通威海南纯生鲫鱼整合营销传播策划战

策划/执行：
通威集团   张默闻营销策划集团   《广告人》编辑部
 
编 者 按 

通威集团为中国500强企业之一，2011年销售额产值500多亿，是中国最大的农产品上市公司，构建饲料，新能源，水产等全产业链发展。尽管旗下的通威食品公司生产的“通威鱼”早在2002年就成为业内知名的鲜活水产食品品牌，但由于鲜活鱼市场的局限性、鲜活产品本身的时效性和保守固化的销售模式，使“通威鱼”不能充分展露拳脚，在一定程度上限制了“通威鱼”品牌的发展。2012年8月，通威股份与国内知名策划集团——张默闻策划集团合作，全面打响通威鱼品牌营销战役，对“通威鱼”品牌进行全面升级，通威海南纯生鲫鱼概念应运而生，产品形态的改变和产品包装的升级以及相对应的一系列品牌推广活动，使通威海南纯生鲫鱼产品广为人知，并成为成都市家喻户晓的明星产品。本期月度大案让我们一起走进通威鱼2012年品牌战的战斗现场，感受世界都在吃的品牌鱼——通威鱼。
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通威鱼品牌历程

通威海南纯生鲫鱼的诞生

早在2002年通威就推出了全国第一条品牌鱼——通威鱼，这是一条在海南生态基地养殖出来的无公害鲫鱼，多年来主要以出口国际市场为主。随着近年来国际市场的变化，通威将目光转向国内，决定以通威鱼作为主打产品进军食品行业。

通威鱼与张默闻策划团队正式成为战略合作伙伴，对“通威鱼”品牌进行升级，通威海南纯生鲫鱼概念应运而生，得到了业界的广泛认可。在改变产品形态、升级产品包装的同时，“通威鱼，世界都在吃”核心广告语的提出，为通威海南纯生鲫鱼产品指明了发展方向，掀起了水产品市场一股不可遏制的“蓝色风暴”！
 

通威鱼品牌战役总指挥刘汉元和副总指挥张默闻
通威集团董事局主席刘汉元先生与张默闻策划集团张默闻达成品牌战略合作，亲临一线指挥，两位“通威鱼”的品牌战役指挥者始终满怀信心打赢通威鱼的品牌营销战役。

通威海南纯生鲫鱼的发展

尽管“通威鱼”早在2002年就成为业内知名的鲜活水产食品品牌，但由于鲜活鱼市场的局限性、鲜活产品本身的时效性和保守固化的销售模式，使“通威鱼”不能充分展露拳脚，在一定程度上限制了“通威鱼”品牌的发展。

2012年8月，通威股份与国内知名策划集团——张默闻策划集团合作，对“通威鱼”品牌进行全面升级，通威海南纯生鲫鱼概念应运而生，产品形态的改变和产品包装的升级以及相对应的一系列品牌推广活动，使通威海南纯生鲫鱼产品渐渐广为人知，并成为成都市家喻户晓的明星产品。

2012年8月16日，通威食品有限公司与张默闻策划集团正式成为战略合作伙伴，对通威鱼品牌进行升级换代，首次提出通威海南纯生鲫鱼概念，并进行了广泛的报广宣传，引起了成都市民的好奇心和广泛关注。

2012年9月中旬，通威海南纯生鲫鱼三条产品广告——《健康篇》、《幸福篇》、《养孩子篇》三亚开拍，作为道具的通威海南纯生鲫鱼产品被演员们一抢而空，通威海南纯生鲫鱼的美味威力初露端倪。

2012年9月末，通威海南纯生鲫鱼广告首次在四川各大媒体滚动播出，强势覆盖当地市场，朗朗上口的“通威鱼，世界都在吃”、“养孩子一样养出的好鲫鱼”等核心推广概念，成为四川人民耳熟能详的广告语。

2012年10月中旬，通威海南纯生鲫鱼新产品以崭新的面貌出现在通威食品专卖店、红旗连锁店和成都市各大商超柜台中。前期充分的报纸媒体、电视广告、公交车车身广告、以及连续推出的一系列产品促销活动，为通威鱼产品热卖打下了坚实的群众基础。凭报赠鱼、新品试吃、新品买赠、购买抽奖等促销活动，充分调动了消费者的参与热情，通威海南纯生鲫鱼新品一度出现抢售一空的情况。

2012年11月6日，通威2012成都食品安全暨营销大会在成都隆重举行，通威股份刘汉元主席做出重要指示，将食品安全作为工作的首要任务，将通威海南纯生鲫鱼做成放心鱼的标志性品牌。

2012年11月8日，“男女老少享鱼赠  全城热恋通威鱼”10000条鲜活鱼快乐大赠送活动，以面对面的赠送形式，拉近了品牌与消费者之间的距离，让更多的人尝到了这条美味放心鱼。

2012年12月6日，通威海南纯生鲫鱼在红旗连锁超市连续建立十家明星连锁店，对终端售点进行了360度的生动化氛围包装，对终端动销形成了强大助力。截止到2012年12月12日，通威海南纯生鲫鱼产品概念的推广已经进入了白热化阶段，几乎每一个成都人都能够背诵出几句通威海南纯生鲫鱼的广告语，终端销量节节攀升。通威海南纯生鲫鱼的成功，是完美出色的策划创意的成功，这条来自海南的美味鱼将乘着策划的翅膀，飞到中国千家万户的餐桌上去。
 
 
总裁观点

改善人类生活品质成就世界水产品牌
 

文/刘汉元  全国政协常委、通威集团董事局主席
 
回顾通威30年的发展历程，通威由一个500元起家的小作坊，发展为如今拥有百余家分子公司、2011年销售达352亿的中国500强企业。通威的成功靠得是什么？靠的是品牌的力量。做企业就是做品牌，通威30年，一直将树立自身品牌形象作为公司发展的战略目标，品牌力量成就了通威的今天，通威明天的辉煌依然要由品牌来造就。目前通威正瞄准“改善人类生活品质，成就世界水产品牌”的宏大愿景，坚定不移地发展饲料及水产主业，积极延伸产业链条，全力打造世界级健康安全食品供应商，这是通威品牌战略的又一次重大突破。

品牌是企业发展的源动力 
 
一流的品牌是通威四大核心竞争力之一。近三十年来，通威在品牌建设上付出了巨大的努力，品牌建设与维护、投入的力度不断加大，品牌内涵不断丰富、充实和完善，对外传播的广度、深度以及传播的平台选择，都做出了科学的规划和实践，通威品牌建设连续上了几个崭新的台阶，影响力、知名度、美誉度一直走在行业前列，这也给通威带来了丰硕的成果。通威先后被评为中国民营企业品牌竞争力50强；通威商标获得“中国驰名商标”，以及“通威”牌水产饲料、畜饲料、禽饲料系列产品分别荣膺“中国名牌”称号等。这些都是通威品牌核心竞争力的体现，为通威的稳健快速发展保驾护航。
 


创新的通威才有明天

产品创新是一个品牌的灵魂，一个敢于创新的企业才会保持强大的生命力。

千里之行始于足下，通威的发轫始于1983那次创新尝试。流水网箱养鱼试验是通威30年发展历程的第一步，也是最重要的一步，它奠定了通威人敢于创新、善于创新的的企业文化，从那时起创新就成了通威品牌的内在基因。

发展近30年来，通威股份一直致力于打造和完善水产产业链条，构建现代新型产业模式，严格遵循着清晰的创新发展战略，即在产业模式的前端，以中国乃至亚洲最大的通威水产科技园、通威水产研究中心为载体，依托国家鱼类基因工程研究中心的技术实力，开展水产良种繁育和水产前沿技术研究；中间，则以水产饲料生产、销售、服务为主导，提升终端的养殖技术水平；下端，则积极拓展水产品深加工产业，以及优质水产品品牌打造，实现产业自身的良性循环，从而为广大消费者的安全、健康消费提供保障。

未来，通威会一直致力于打造世界性的水产品牌，通威的梦想是让全人类吃上优质、健康、安全的水产品。

开创通威鱼新时代

2002年“通威鱼”——中国第一条品牌鱼诞生了，它的诞生具有划时代的意义，它代表了中国现代农业的发展水平。“通威鱼”是集约化、规模化、标准化、产业化的现代农业经营模式产物，从种苗、饲料、养殖、储运、加工、销售等各个环节都有严格的管控程序，在中国水产界建立起第一个“随时可查询、全程可追溯”的食品安全保障体系。“通威鱼”的诞生让老百姓从此吃上了放心、健康、营养均衡的水产品，这不得不说是一次伟大的改革。

不仅如此，通威股份还在水产品深加工领域进行了深入的探索，先后在成都、湖北、山东、海南等地建立了相应的水产品加工基地，推出了“通威美鮰鱼”、“鱼本家”系列等深加工食品。2012年，通威与中国顶级策划公司——张默闻营销策划集团达成了深度的战略合作，其目的就是要充分挖掘“通威鱼”的品牌价值，一举推出了“三分钟”系列微波鱼片、微波鱼条、“儿童成长鱼丸”、“成人鱼丸”、“火锅鱼皮”等多个深加工系列产品，在市场上引起了巨大反响。紧接着通威将推出休闲鱼系列和鱼酱系列产品，不断去加强“通威鱼”品牌背后的产品支撑力。这些产品的推出，不仅给广大消费者带来了全新的饮食体验，也给“通威鱼”的壮大带来新的发展机会。

目前，世界上有25个国家正在进口“通威鱼”，“通威鱼”的品质正在被越来越多的国外人民所接受，这个事实是无可否认的，“通威鱼”已经在“成就世界水产品牌”的道路上迈开了步子，通威人会坚定不移地走下去。
 
 
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营销背景

中国人的健康水平将迎来鱼时代
 

文/徐刚  通威集团食品营销中心执行总裁 
 
近年来，食品安全一直是全社会关注的焦点。而动物食品的安全问题也引起了人们的格外关注。科学研究证明，鱼类的蛋白是所有蛋白里面最好的，且是高度不饱和脂肪酸含量最高的肉类食品，具有软化血管、降低血脂的重要作用。同时，对促进小孩的大脑发育、智力发育，促进老年人的智商维持等，有重要作用。

畜禽产品遭国际性冷落

当今社会越来越多的消费者选择素食主义的生活方式，也从另一个层面反应了当代社会大众群体对肉类食品的普遍忌惮心理，畜禽类产品正在遭受国际性冷落。

从医学科普知识中，我们很容易就能了解到，传播概率越大的疾病其传染源大多数通过空气传播。而鱼类终生生活在水中，水和空气的物理特性差别很大，在一定程度上阻隔了疾病的传播途径。全世界的研究也表明，鱼类和人类能够大范围共患的疾病，到目前为止还没发生过一例。所以，从这个角度来看，鱼类是我们最安全的一类食物。

日本是目前全世界范围内鱼类食品销量最大的国家，且日本的人均寿命是全世界中最长的。从营养学角度讲，这与他们长期食用水生动物和以鱼类蛋白为主的膳食结构有很大关系。由此可见，鱼肉制品确实对人类身体健康有不可小觑的助益。

发达国家膳食结构遭挑战

到目前为止，全世界70%多的养殖水产品都在中国，而欧美国家的水产养殖产量都很低。我们经常戏说，“美国人、欧洲人要使他们腰围减小，最好是改善膳食结构，多吃鱼和鱼肉制品，增加水产品的消费比例。”虽为笑谈，但欧美国家却深刻意识到这一点。我们可以看到，近年来欧美国家的水产品进口量成倍的增长，这是世界经济发展的一个大现象。

以前欧美国家的水产食品大多由大海捕捞而来，但是这几年都是零增长和负增长，生态资源严重受影响，世界自然环境尤其是海洋生态环境的现状也不允许人类再像这样继续大量捕捞。所以，水产品的日常消耗量靠天然捕捞来填补已经不能满足市场需求，只有靠养殖。而从国际贸易的角度来看，水产养殖产业有很大的比较优势和发展空间，且目前只有中国才有大量生产水产品的群众基础，中国水产养殖产业在世界中具有举足轻重的地位。
 


水产养殖行业日渐兴盛

什么样的食品能满足人类的需求？对于我们中国人来讲，同样多的土地，承载了更多的人口，粮食安全的问题对于中国更是关系到生存根本的重大课题。近年来，各类重大人畜共患传染性疾病频发，畜禽产品的日常消耗正逐渐被越来越多的消费者刻意缩减，中国社会肉类食品正在经受严峻考验。

与此同时，水产行业正以前所未有的速度发展起来。2011年末，我国水产品加工业企业达1837家，行业总资产达1848.75亿元，同比增长18.42%。（数据来源中国水产养殖网）水产行业的兴起与发展是粮食领域的世界性发展趋势。在接下来的十至二十年间，随着人们生活水平的提升以及健康意识的逐步加强，水产行业的发展将会进入一个全盛的黄金期，中国人的健康将迎来“鱼时代”。

通威股份关注食品健康

大力发展水产业，形成有别于传统、落后的新型水产产业模式及相应产业格局，对于我国的粮食安全、减少对资源的压力，具有十分重要的意义。目前，通过养殖能够提供给人类的优质蛋白，在养殖转化过程中，蛋白转换效率最高的是鱼类，这也意味着同样多的粮食，可以多产出30%以上的优质蛋白，也就是说同样多的粮食，可以多承载30%的人口，意义重大。

通威股份正是顺应行业发展趋势，在水产产业链的打造和建设方面，做了深入探索，取得了重大成绩。“改善人类生活品质，成就世界水产品牌”、“打造世界级健康安全食品供应商”，是通威股份一直以来的核心理念和长远目标。
 
 
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战略合作

是谁让张默闻与刘汉元的合作如此多娇
 

文/张默闻  张默闻营销策划集团董事长 
 
第一次见刘汉元先生是在成都通威集团的总部，威严程度和去中南海汇报工作的感觉是一样的，总部无处不透着企业家的人文精神。刘汉元，大家都叫他主席，这个称呼让我未见其人先敬仰了一把，我对主席二字特别敏感和敬重，我知道，任何一个主席都是领导，任何一个主席都有不平凡的故事。况且汉元先生是一个在饲料行业呼风唤雨、一年350亿的银子收成的成功商业大鳄，还是全国政协常委，通威集团的董事局主席，我想象不出那种霸道和气势以及万众一心朝拜的那种光荣是何等引人注目。

那天成都天空蔚蓝，白云朵朵，对我而言有种鸿门宴般的豪迈，毕竟中国著名的有头脸的策划大师都在，我们命好胜出。我们的时间都是被规划的，但是我们超时了，等我们出来的时候，我们的手已经紧紧地握在一起，那种迫不及待的示好已经标志我们的合作就要展开。

主席是个有气魄的人，是那种你不招惹他，他就很有光芒的人，如果招惹他，他就是可以横扫三军的人。文武全才，年龄不大却名满江湖的人。与其说张默闻策划和通威集团的战略合作是两个公司的合作握手，不如说是两个人的握手。是什么驱动了我们的合作，使我们合作如此之快、如此之猛、如此之深呢。

第一：两个都不相信事情做不成的人和两个都相信奇迹会发生的人

汉元主席是典型的四川的男人，却没有那种小气和算计，反而是豪迈的热气腾腾让人退后几步。他身上具有川军将领才有的魄力和精神，亮晶晶的脑门上一点也看不出生活和创业给他留下的艰辛痕迹。握手简单有力，语言锋利无比，思路海阔天空，远见水到渠成。我们都是骨头里谁也不把困难当回事的那种，都是那种死了还能哈哈大笑的那种将领。我们都是做事的人，都是拼命做事的人，都是拼命把事做好的人，都是把事做到不可替代的人。所以我们天然有一种自然的亲近感，但是我们都是相信奇迹会发生的人，我们都是创造奇迹的人。我们之间有一种磁场把我们相互拉近，所以我们排出万难就这样紧密地结合在一起，以风一样的速度。

第二：两个脾气不好却又善于理解和圆润对方意图的人

主席的脾气我是看见过的，英雄；我的脾气他也是见到过的，英气。我们都是那种不把痛苦和怀疑藏在肚子里的人。我经常说，我害怕和一个不笑不哭不怒不喜不悲不伤不喊不叫的修养大师合作，太可怕了。于是我们就有了共同的乐趣。再伟大的合作者不出毛病、不发脾气都不可能，好在我们的利益目标是一致的，我们的愿景是完全一致的，我们倡导驴一样地发脾气和牛一样地做事情，默契终究会来。我们善于理解对方的意图，我需要站在一个山岗上看汉元主席的好与坏，他需要站在另外一个山岗看我的坏和好，我们知道我们的困境，我们更知道目标的艰难，所以，我们约定不放弃、不逃离，太阳总会照到我们，我们总会获得解放，市场是我们的，销量也将回到怀中。
 

张默闻指导下最新出炉的通威广告《聪明篇》
通威DHA藻油鱼丸/聪明的鱼丸/纯鱼肉+藻油DHA/ 聪明不是一点点/ 通威DHA藻油鱼丸/我比爸爸更聪明! /咂-咂-咂/通威食品

第三：两个善于战略规划和战术执行的人和两个善于洞察人心的人

张默闻这厮不是人，是一个胡思乱想能创造奇迹的人。主席的魅力，他是个战略的狂人，我们不用研究通威如何成功的，我们只需要研究他是如何进行战略规划的就知道他身上的江山意图和骑士风度。他手下掌管三大产业板块，一是饲料，二是能源，三是食品，几乎跨界于中国最具有盈利水平的行业，而且是中国未来100年都无法衰落的行业。可怕的是他特别善于执行，从文化制造到品牌制造，从营销制造到销量制造，从企业家精神制造到企业家形象制造，从政治营销制造到政治经济制造，这种战术的推进在这个四十多岁却创业30年的汉元身上成就了传奇。
 

张默闻与刘汉元主席深入市场调研

张默闻这厮是个命苦的孩子，战略和战术都要兼顾，品牌和销量都要增长，创意和表现都要精彩，所以把自己累得跟死狗差不多。张默闻这厮和汉元主席都有一个共同的特点，那就是懂得洞察人心。任何一个老板最成功的地方一定是在用人上的成功，主席的闪烁的大眼睛和明亮的大脑门在审视人上是老辣独到，尖锐稳健。就像他观察我，并且想把我拉在他的阵营一样，他读懂了我的性格，简单而不弃原则，勇敢而不伤感情,可能是合作最好的伙伴。

通威集团和张默闻策划集团的合作正在以良好的感觉幸福前进，孩子们都在各自的岗位上奋斗，我们在最近的地方给予掌声和呐喊，我们都是那种不离开阵地的人，所以我们的合作才是江山如此多娇，才是风流人物看今朝。主席就是主席，比我帅，比我有钱，比我有魅力，这都是命，我认了。

插个广告，看完莫言在诺贝尔奖发表感言后，我就想，我和莫言也应该成为兄弟，他的母亲怕他话多就给其改名莫言，就是少说废话，张默闻这厮的母亲也是如此，说这孩子话多，言多必失，就让兄长为我改名，张默闻的名字诞生，就是默默无闻，低调点好。有趣的是我比莫言早说了这个故事10年。刘汉元这个名字就贵气，刘是皇室宗亲，大姓大群，汉元，更是开创伟业的意思，所以，他的事就是天大的事，我的事就是小事，辅佐他的。但是汉元主席也和我一样，也喜欢说，而且说的头头是道。
 
 
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产 品

好一条漂亮的通威海南纯生鲫鱼
文/通威集团市场部
 
产品命名：“纯生”概念在鱼产品生产中的应用，从生产源头杜绝发生食品安全问题，使通威鱼产品在同类产品中更安全更放心。
 
通威海南纯生鲫鱼概念的提出，一方面展现了通威鱼优越的自然生长环境，另一方面展现了通威用做纯生啤酒的态度做鱼产品，纯生啤酒的生产是建立在整个酿造、过滤、包装，全过程对污染微生物严格控制的基础上，其特点体现在纯和生这两个字上。纯生啤酒通过严格的过程控制，实现了无菌酿造，杜绝了杂菌污染，保证了酵母的纯种发酵，使啤酒拥有最纯正的口感和风味。“纯生”概念在鱼产品生产中的应用，从生产源头杜绝发生食品安全问题，使通威鱼产品在同类产品中更安全更放心。
 

通威海南纯生儿童成长鱼丸、通威海南纯生鱼肉丸

通威鱼2012年推出的通威海南纯生鲫鱼新产品，品种繁多，包装新颖，有在传统产品内容上做到升级的通威海南纯生鱼肉丸和通威海南纯生儿童成长鱼丸，针对成年人和儿童身体需求，分别含有丰富的鱼油DHA和藻油DHA，满足不同年龄段对营养的需求；有在产品形式上进行创新的通威海南纯生微波鲫鱼片和通威海南纯生裹面包屑鲫鱼条，解冻之后，只需在微波炉内加热3分钟，就可以吃到鲜美无刺蛋白多的好鱼肉，方便快捷的烹调做法更能适应快速的生活节奏，成为80、90后消费者的最爱；通威海南纯生火锅鱼皮的问世，将营养丰富却不起眼的鱼皮推到了火锅消费的浪尖，“漂亮肌肤护心脑”核心卖点的提出，迅速让其变成爱美女士的心头大爱。

通威海南纯生鲫鱼，来自通威健康生态养殖基地，全程使用科学配制的通威无公害饲料养殖，是一种从水环境、苗种、投入品到检验、配送上市，全程质量可控的健康安全鱼，具有营养丰富、健康安全、肉质细嫩、味道鲜美等特点。
 
 
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营  销

通威鱼食品论坛 引爆全城恋鱼风暴
“送”“品”“尝”“销”四步体验式营销
文/通威集团市场部
 
新闻链接：2012年11月6日，通威主办的食品安全论坛暨营销大会在成都拉开大幕。四川省人民政府、四川省政协、四川省政府食品安全办公室、全国政协常委、通威集团董事局主席刘汉元、张默闻营销策划集团董事长张默闻，国务院特殊津贴专家、省学术带头人吴宗文等食品安全专家，四川省饭店与餐饮娱乐行业协会、成都市美食之都促进会会长，成都商报、华西都市报、成都电视台、四川电视台等媒体代表，成都市区及周边近500名经销商、消费者代表等各界人士悉数参加。
 
通威鱼品牌打造成功的十大理由

通威主办的食品安全论坛暨营销大会在成都拉开大幕，在论坛上，作为通威鱼的全案策划方，张默闻策划集团董事长张默闻发表了《通威鱼：我为中国加道菜》的精彩演说。张默闻向在场的来宾阐述了通威鱼品牌打造成功的十大理由：

1、让世界25个国家和中国一起吃。
2、海南天堂级养殖环境感动中国百姓。
3、养孩子一样养出的品牌鱼。
4、每条鱼都有身份证，都可以让你找到源头。
5、通威集团重磅打造中国第一条品牌鱼。
6、全品类开发冷冻和常温鱼产品家族。
7、数亿广告储备在仓，为通威鱼传播呐喊。
8、通威鱼全产业链战略运转表现良好。
9、为经销商和终端提供联销体合作战略。
10、通威食品全品类出击再造一个娃哈哈。
 

 

通威主办的食品安全论坛暨营销大会现场

通威鱼品牌打造成功的六个承诺

同时张默闻在演讲中还宣布了通威的6个承诺：

第一、善待媒体，感谢媒体，通威倡导的是一种理念、一种行动，影响更多的食品企业为中国营造一个食品安全的世界。
第二、创意不止，广告不止。通威鱼的广告传播不会停止，中国第一条品牌鱼——通威鱼从今天开始在成都开战就意味着永远不会结束。
第三、结盟客户，平均财富。通威希望跟所有的经销商朋友结盟成战略合作的客户，能够共同享受随之而来的产品。
第四、食品安全利剑高悬。每一个细微的举动、每一个营销活动都把食品安全之灯亮起来，提醒公众每一个产品都是安全的。
第五、帮助分销，在营销中不是单纯地说经销商拿到货就结束了，通威将会成立非常庞大的推广部，帮助经销商进行分销，帮助分销商销售。
第六、新品爆发，席卷中华。

通威集团董事局主席刘汉元在论坛上表示，“通威将不断努力，加大在食品安全方面的投入，继续为广大的消费者提供更多优质安全健康的食品。食品安全这面大旗，通威会一直扛下去！”

精彩的演讲极大增强了在场经销商们的信心，通威最新推出的海南纯生鲫鱼产品也悉数亮相此次论坛，现场试吃受到了广大经销商的一致好评，每个产品咨询台前都挤满了前来咨询的经销商。

这次论坛规格之高、范围之广在成都也属罕见，拥有极大的影响力。在论坛上当日招商现场订货量达到了将近300万元，同时通过这次活动，通威也向社会各个阶层传达出来自己品牌理念，并塑造了良好的品牌形象，顺利将通威海南纯生鲫鱼的上市推向成功的第一步。
 

通威集团董事局主席刘汉元、市场策划中心总监蒋文婷，战略合作伙伴张默闻策划张默闻亲临终端渠道

以《全城恋鱼》为主题的“体验式”营销运动

通威凭借食品安全论坛掀起的高潮为契机，在成都开展了一系列以《全城恋鱼》为主题的“体验式”营销运动，其中分为“百万好鱼赠全城”新品推荐活动、“男女老少享鱼赠全城热恋通威鱼”新品上市赠送推广活动、“红旗连锁超市明星店打造”以及各渠道终端生动化氛围营造三大波段，顺利将通威海南纯生鲫鱼新品送入成都千家万户。

新品上市第一波：“百万好鱼赠全城”新品推荐活动

10月13日，通威海南纯生鲫鱼新品发布会于成都市大世界家乐福购物广场外首次亮相成都；

10月27日，通威海南纯生鲫鱼新品已顺利进入成都市各大卖场，百万好鱼赠全城活动也顺利进行。

新品上市第二波：“男女老少享鱼赠 全城热恋通威鱼”新品上市赠送推广活动
 

 


11月8日，众多消费者手持《成都商报》7日刊出的《男女老少享鱼赠 全城热恋通威鱼》10000条全鲜链鲜活鱼快乐大赠送的活动信息，热情涌入各大农贸市场，在通威鱼专销点排起了长队；

11月10-11日，连续两天的赠送活动“有吃有送还有大奖拿”，让参与的消费者皆大呼过瘾，不论是10日参与赠送活动的卖场还是11日路演活动现场，场面都极其火爆，人头攒动；

11月24日，通威鱼在人人乐新华超市举行了 “男女老少享鱼赠，全城热恋通威鱼”大型促销活动，一共分为消费者试吃通威鱼新产品、歌舞表演、通威鱼新品买二赠一、现场抽奖四个部分，吸引了众多的消费者。
 

“男女老少享鱼赠 全城热恋通威鱼”活动深受消费者喜爱
 

新品上市第三波：“红旗连锁超市明星店打造”以及各渠道终端生动化氛围营造

通威鱼的市场战略和战术要积极深入到终端展开和消费者进一步的互动，因此打造了扶植样板明星店并快速进行复制的市场策略，360度全面广告信息包装、360度人员促销配置、360度和红旗连锁进行系列合作。

12月初，成都红旗连锁超市与通威达成合作共识，并以十家红旗连锁形象店为通威海南纯生鲫鱼连锁渠道明星店进行终端生动化氛围营造。
 

通威产品在超市卖场的销售柜

通过“送”“品”“尝”“销”四步体验式营销，加上食品安全论坛的影响力与终端生动化氛围的营造，“海南纯生鲫鱼”的概念被准确传达到了消费者的心中，不仅加深了消费者对通威鱼的认识、扩大了通威鱼的影响力，而且为通威鱼下一阶段的品牌打造和销售起到了积极的推动作用。
 
 

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创  意
 
三枪拍案惊奇见证伟大创意的力量
 

文/蒋文婷  通威集团市场部总监
 
创意策略：产品提炼出了核心利益点：“鲜美无刺蛋白多”,“通威鱼,世界都在吃”是对通威鱼品牌的一次背书，“养孩子一样养出的好鲫鱼”的广告语是产品态度的真实写照。
 
早在2002年通威就推出了全国第一条品牌鱼---通威鱼，这是一条在海南生态基地养殖出来的无公害鲫鱼，多年来主要以出口国际市场为主。随着近年来国际市场的变化，通威将目光转向国内，决定以通威鱼作为主打产品进军食品行业。为此，通威在2012年的夏天召集全国多家知名广告策划公司比稿，经过多轮较量，张默闻策划凭借着出色的策略和精彩的创意最终脱颖而出，赢得了集团董事局主席刘汉元在内的众多公司高层的青睐，成为了通威的合作伙伴，双方携手共同打造通威鱼品牌。在短短几个月的合作中，我不止一次惊喜于张默闻策划通过伟大创意所带来的奇迹。
 
创意第一枪：化腐朽为神奇的命名策略

合作伊始，张默闻策划团队便由其董事长张默闻亲自带队下市场调研，辗转全国多个城市，可谓对通威全身上下做了一次大体检。张默闻策划带给我的第一个惊喜就是对通威鱼的重新解读和命名——“通威海南纯生鲫鱼”。对于“纯生”这个词，很多人一开始都会联想到纯生啤酒，纯生啤酒给人的感觉就是要比一般的啤酒品质要好，价格要高。张默闻策划巧妙的将“纯生”的这个概念嫁接到通威鱼上，成功赋予产品特殊的价值属性，使得产品一下子在众多的同类产品中显得鹤立鸡群起来。我们的产品也无愧于“纯生”一词，我们的鱼苗很“纯”，是经过严格检测筛选出来的优质鱼苗；我们的饲料很“纯”，是用大豆面粉等农副产品科学配制而成的，不添加任何激素、抗生素和违禁药品；我们鱼的生长环境很”纯“，海南生态养殖基地水质清澈、空气清新、环境优美。这些都是通威鱼实实在在所拥有的特质，但是我们没有把它给提炼出来，直到张默闻策划提出的产品命名策略后，才让我们豁然开朗。
 

通威鱼《健康篇》15秒TVC
想要健康多吃鱼\吃鱼就吃通威鱼\爱我就喂我吃通威鱼\爱我就喂我吃通威鱼\爱我就喂我吃通威鱼\通威鱼  世界都在吃\通-威-食-品

创意第二枪：精准诉求改变市场格局

在对我们的产品进行了完美地命名诠释之后，张默闻策划紧接着又对我们产品提炼出了核心利益点：“鲜美无刺蛋白多”。短短的七个字就把我们产品的独特卖点展现得淋漓尽致。我们的鱼是在纯天然无污染的环境下生长的，因此味道要比一般的鲫鱼要好，而且蛋白质含量没有受到损失，远远超出一般鱼类；我们的产品形态有鱼丸、有鱼片、有鱼条，采用100%的无骨处理，这就解决了吃鱼刺多的问题，可以说这个产品核心利益的提出大大强化了我们产品的价值，同时也让消费者对我们的产品有了一个很直观的认识。

在领略到张默闻策划提出的出彩产品命名和精准核心诉求的魅力后，一句震动人心的广告语又在张默闻策划的手中横空出世——“通威鱼，世界都在吃”。通威鱼出口世界25个国家和地区，它的消费群体遍布世界各地，实现了整个世界都在吃的梦想，这句广告语可谓是实至名归。“世界都在吃”给人一种鼓舞人心的力量的信赖感，这其实也是对通威鱼品牌的一次背书，从这句广告语中折射出的是通威卓越的产品品质与强大的渠道能力。

张默闻策划为我们提出另外一句广告语——“养孩子一样养出的好鲫鱼”——更是一石激起千层浪，在成都引起了强烈的反响，引发了消费者的大讨论。判断一句广告语是否成功的标准其实很简单，就是看它被提及的次数。“养孩子一样养出的好鲫鱼”这句广告语被消费者广为传播，成为成都街头巷尾的一大热词。它让我们通威海南纯生鲫鱼迅速被消费者所熟知，对推动品牌传播起到了积极作用。其实，这个广告语也是我们产品态度的一个真实写照，因为我们确实是在像养孩子一样养鲫鱼，从水质的甄别到鱼苗的选择投放、从每餐饲料的配比到多层的安全检测，每一个环节都认认真真用心做好。

确定了产品核心利益和广告语，通威鱼的电视广告片的创意也就水到渠成。张默闻策划为通威鱼创意了3条电视广告片，在提案的时候一次性通过，并在张默闻策划监制下高效高质地拍摄制作完成。广告片在市场投放之后，消费者们纷纷致电通威鱼热线询问相关信息，场面异常火爆，为我们后期营销起到巨大的推动作用。
 

终端形象海报创意展示
 

通威鱼新产品海报展示

创意第三枪：差异化营销创造利益蓝海

经由张默闻策划全新打造升级的通威海南纯生鲫产品一经面世，就引爆了成都消费者的热情，各品类产品供不应求。其中最受欢迎的产品非儿童成长鱼丸莫属了。这个“儿童成长鱼丸”是张默闻策划为通威单独开辟出的新品类，之前的市场上鱼丸并没有儿童、成人之分，张默闻策划开创性的提出了“儿童成长鱼丸”的概念，并赋予它“聪明鱼丸”的定位，创意的“我比爸爸更聪明”产品广告语把产品卖点更生动地展现出来，这样一下子就把我们这个没有差异化的产品变得具有高度差异化，和其他品牌的产品形成强烈的区隔度，有效地撬动了消费，这种对市场的敏锐的判断令人敬佩。不仅如此，张默闻策划提出成人鱼丸、火锅鱼皮的产品概念也为通威鱼开辟出新的细分市场。

通过和张默闻策划合作，通威海南纯生鲫鱼正在朝着一个蓬勃的方向发展。在短短的几个月的时间里，我深切地感受到了伟大创意带来的力量。目前，张默闻策划正在为我们策划通威鱼休闲系列产品，包括多种口味的休闲鱼干和鱼肉酱。在见证了张默闻策划带来的创意奇迹之后，我对通威鱼休闲系列产品的未来充满了期待。
 
 
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传  播
 
天罗地网做传播鱼跃龙门通威鱼
文/张默闻营销策划集团传播中心
 
通威鱼以通威海南纯生鲫鱼为主打产品，在成都样板市场进行了一次大规模的，大聚焦的，大频次的大传播。其传播模式为：电视广告高频出击、报纸广告整版出击、公交灯箱闪亮出击、新闻故事脉动出击。这次的传播战争具有很明显的总攻效应。
 

1. 电视媒体的蓝色风暴

天罗地网般的蓝色风暴，由张默闻亲自主笔创意与拍摄监制的通威海南纯生鲫鱼《健康篇》、《幸福篇》、《养孩子篇》的电视广告在成都电视台一、三、五频道每天以100次的高频率滚动播出，几乎一夜之间全成都市民都念叨着“要想健康多吃鱼，吃鱼就吃通威鱼”、“养孩子一样养出的好鲫鱼”、“通威鱼，世界都在吃”等经典广告语。

1. 报纸媒体的密集攻势

报纸软文与硬广在通威海南纯生鲫鱼上市前和上市中以及上市后进行了全面配合，上市前十一篇软文与四期整版硬广先后以高频率、大篇幅的出镜率出现在成都各大报端，通威海南纯生鲫鱼的第一期蓝色风暴硬广从《成都商报》发售当天，通威鱼各大商超售点销售人员反映在卖场接到许多消费者咨询通威海南纯生鲫鱼的详细信息，在接下来不断轰炸的软文硬广连续夹击下，通威海南纯生鲫鱼彻底引起了成都人的好奇心，通威集团总部的400-8080888电话也几乎被咨询热线打爆，一天之内几乎都能接到数百个咨询电话。
 

产品上市后报纸传播
《通威纯生鲫鱼美味来袭，掀起全城恋鱼风暴》,《勇担食品安全责任，引领行业健康发展》,《男女老少享赠鱼，全城热恋通威鱼》,《通威2012成都食品安全论坛暨营销大会在蓉隆重举行》,《通威鱼全产业链透明化白皮书》等。
 
产品上市后,张默闻策划又推出以《通威海南纯生鲫鱼全产业链透明化白皮书》事件活动及《全城恋鱼：通威鱼百万好鱼送全城》舌尖美食在行动的公关活动进行火热造势，更辅之以大量新闻及硬广提升活动影响力。
 
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媒体评论
 
品牌传播助力通威稳固行业龙头地位
 

文/吴坚  成都商报记者
 
近年来，据本报了解，通威依靠规模化、产业链的一体化战略继续扩大了水产饲料企业的行业龙头地位，公司规模化的运作模式为“公司+农户”的“蓉崃模式”。在全国政协常委、通威集团董事局主席刘汉元等集团领导的高度重视和直接指挥下，通威集团在品牌建设上付出了巨大努力，也收获了丰硕成果。

在对外传播的广度、深度以及传播的平台选择上，集团品牌管理中心做出了科学的规划和实践，近年来与本报密切交流、合作，助推通威品牌建设，不断迈上崭新台阶，影响力、知名度、美誉度一直走在行业前列。尤其是今年以来，面对日趋严峻的行业环境，以及企业竞争更加激烈的现状，借助“通威成立30年”契机，以“科技的力量”为传播主线，为抢抓鱼料销售旺季、进一步巩固提升通威饲料的品牌影响力、市场号召力，通威集团掀起了全方位、立体式传播旋风，为通威各产业板块的市场营销和业绩增长提供了强大支持。此外，今年9月以来，通威食品板块着力打造海南纯生鲫鱼系列新品，凭借着精彩的策划和出色的广告创意传播，更是掀起了食品行业的通威旋风，强大的空中轰炸加上地面终端动销，通威海南纯生鲫鱼新品引爆了“食尚”风潮。
 

创意传播助力品牌与销售齐飞
 

文/李庆文  成都电视台
 
精准的广告投放不仅可以拓宽品牌的知名度，而且对产品的终端动销也具有非常重要的推动作用。成都电视台是覆盖广大成都市民的重要媒体之一，通威海南纯生鲫鱼选择成都台一套新闻综合频道、三套都市生活频道、五套公共频道平均每天以100次的频率聚焦投放广告，为增强通威鱼的品牌知名度和拉动消费到了积极的推动作用。

媒体作为展示和传播的平台，广告的最终效果还是取决于其自身的质量。通威鱼这一系列广告传播的创意诉求精准，表现生动有趣，令人耳目一新，使得传播的效果非常显著。“通威鱼，世界都在吃”、“养孩子一样养出的好鲫鱼”等广告语，广大成都消费者熟知和广泛讨论。

好创意加上好策略，是通威鱼品牌的成功的一大原因。通威鱼在成都台广告投入期间，顺势开展了一系列终端促销活动，配合成都电视台的跟踪报道，将通威鱼的传播效果发挥到了极致。精准的线上传播与密集的终端活动结合产生了良好效果。据悉，通威鱼的新产品上市不到一个月就遍布整个成都市，被广大消费者所喜爱。

绝佳的广告创意、精准的投放策略结合强势的电视媒体，造就通威海南纯生鲫鱼品牌与销售的双丰收，这也充分说明了在媒体时代创意对于广告传播的作用。