如果让我用一个词来形容蒙牛酸酸乳2013年的市场表现，那就是“改变”。确切地说，大至品牌理念、品牌形象、品牌活动；小至产品研发、新品推广，蒙牛酸酸乳都极具“改变”色彩。曾有不少人质疑，对于蒙牛酸酸乳这样一个历经9年市场积淀下来的成熟品牌，为何不选择稳中求胜、稳步发展，反而大行“改变”之道，挑战市场新的视觉、感觉神经，向全新市场领域寻求突破。面对这一疑问，我想明确的是，蒙牛酸酸乳2013年的“改变”是市场进化的必然结果，也势必会成为品牌大飞跃的重大转折点。

 

“改变”只为传承
 

2013年最火的词汇是什么？一定是“青春”。70后追忆青春，80后致敬即将逝去的青春，90后用热血唱我青春，而提起蒙牛酸酸乳，大家最先想到的也一定是“青春”，还有关于青春的“酸甜”味道。不错，这正是我们品牌的灵魂，是蒙牛酸酸乳需要传承的部分。而随着时间的变化，时代的变迁，后起的90后感受的“青春”，不再是“酸酸甜甜就是我”的清新青涩，而是90后一代人独有的印记和标签——“大胆”、“新潮”、“个性”、“自我”、“时尚”等等。面对这样一种青春的更迭，蒙牛酸酸乳自然不会固步自封，更愿意在瞬息万变的市场中寻求突破，跟上90后的步伐，大踏步前进寻求青春的另一个新维度，抢先一步对话90后市场。因此，品牌理念和品牌形象都要更新换代，“青春‘狠’酸甜”这一新Slogan也就应运而生，不只是对青春特质和酸甜特色进行传承，更加融入了“狠”的全新元素，以期寻找到与众不同的感性吸引点，消除品牌以往可爱甜美的风格，建立全新的时尚、青春个性，直接表达出90后的意识形态，形成品牌精神与消费个性的高度统一。


蒙牛酸酸乳官方微博首页

 

“改变”源于创新
 

有句话叫“创业容易守业难”，不错，品牌的维持是一个很艰难的过程，特别对于饮品行业而言，更新换代的速度越快，品牌成长的道路就越窄，而我们也一直处于不断改变和创新之中。回首蒙牛酸酸乳的成长路，从音乐节目、音乐榜单到音乐学院、音乐故事剧，我们总是围绕着“音乐·梦想·公益”这个核心不断地创新推出蒙牛酸酸乳独一无二的品牌活动，一步步地提升品牌价值，我认为这也是我们能够在市场中长期发展、保持优势地位的核心竞争力的原因。因此，今年我们也继续以此为基石，以改变为核心，以创新为手段，展开一系列强有力的品牌策略，寻求市场突破，整体来说分为四步：
 

1）创新描绘品牌的感性价值——“青春‘狠’酸甜”。运用“五月天”强大的明星代言效应带动品牌新理念的推广；借助TVC大范围、高频率的传播，实现代言人气质和品牌形象的高度统一，创造消费者的联想型记忆；突破以往纯代言模式，积极担当起五月天和受众的沟通桥梁，通过多样的互动活动拉近品牌与消费者的距离，增进品牌与目标受众的沟通和交流。


蒙牛酸酸乳官方APP首页


人气天团五月天倾情代言蒙牛酸酸乳
 

2）升级品牌“音乐”灵魂，强化市场标识度。2013年继续延续音乐路线，但希望开创全新的品牌合作模式，能够把蒙牛酸酸乳的“狠”概念进行升华，传递给消费者独一无二的品牌力量，并留给他们想象的空间和特有的感觉。于是，我们二次携手湖南卫视，选择独家冠名大型全民励志音乐真人秀《蒙牛酸酸乳 中国最强音》，共同打造青春的榜样力量和不朽精神。说实话，这个节目最吸引我们的不仅是它“国外引进、国内创新”的节目形式，更加是它的理念“相信音乐”。首先，它跟蒙牛酸酸乳一直以来坚持走音乐路线不偏离的品牌调性相吻合；其次，“相信”是“狠”的一种表述，是一种大无畏、敢拼搏的“正能量”，它们彼此呼应、贯通，更容易将我们全新的品牌理念进行很好的诠释和展现。
 

3）创新品牌培育模式，打造多位一体的营销矩阵。经过9年娱乐营销经验的累积，我们的营销模式也更加成熟。随着碎片化信息时代的到来，如何有效地在时间和空间上传递信息是我们营销的重中之重。因此，除了中国最强音的电视播出，我们还打造了多位一体的营销矩阵，覆盖传统平媒、电视电台、网络媒体，创新线下路演活动，并融入了新媒体营销方式如官方微博、APP、微电影等，获得了非常好的营销效果。
 

4）凸显品牌核心竞争力，以产品为发展之本。如果一个品牌能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代产品，它就会一直处于市场的前端。我们对客户秉持的承诺也是以“营养”为核心，为消费者提供最好的产品，满足消费者多变的需求。于是，2013年我们推出了新一代营养牛奶饮品“果纤维”，并致力于将其打造为蒙牛酸酸乳品牌下的最优产品，实现全新的市场开拓，推动乳饮行业的发展，保证蒙牛酸酸乳品牌的生命力。
 

以“改变”应“万变”， 2013年蒙牛酸酸乳有破有立地用创新对青春“狠”精彩做了一个完美的诠释。无论是过去还是现在，我们都在致力于蒙牛酸酸乳的创新，这种创新是“改变”和“传承”的交替，它仿佛有着一种魔力，能够让我们的团队充满斗志，用“狠”的态度去应对市场的每一个挑战，为这个拥有美好青春的品牌注入长久不衰的快乐活力！在未来，我们依然会在成长的过程中寻求突破，不断创新，让蒙牛酸酸乳的品牌“飞”起来。□

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对话90后 携手五月天玩出青春“狠”酸甜
 

文/酸酸乳品牌室

“尽兴才是道理，输赢都是胜利，青春‘狠’酸甜。”这三句短小精悍的话成为了蒙牛酸酸乳2013年的成长新起点，直接张扬出全新的90后青春“狠”态度——敢玩敢唱、个性自我、从不畏惧、勇往直前。如果说2005年的“酸酸甜甜就是我”吹来一股清新酸甜风，唱出青春本色；那么2013年的“青春‘狠’酸甜”就刮起一阵时尚个性风，喊出青春态度，表达出90后青春里的那份张扬、那份独一无二。从这个Slogan中就不难看出，蒙牛酸酸乳及时把握住了市场变化的脉搏，直接对话90后，用一个“狠”字将酸酸乳的品牌新气质和90后的特有风貌紧紧联系在一起，实现了品牌和受众在情感上的统一和共鸣。可以说，“青春‘狠’酸甜”的诞生吹响了蒙牛酸酸乳品牌华丽升级的号角，用一种不顾一切的青春态度向大家证明品牌求变的决心，用一种“狠”酸甜的味道为大家带去全新的品牌价值体验。


蒙牛酸酸乳2013年全新包装
 

而为了更好地诠释出“青春‘狠’酸甜”的精神和内涵，蒙牛酸酸乳团队在代言人的选择上可谓是慎之又慎、大费苦心，既要契合酸酸乳时尚、个性、动感、潮流的全新品牌特质，又要符合广大年轻受众，特别是90后的喜好及衡量标准。在经过大量的市场调研和与消费者沟通之后，蒙牛酸酸乳2013年的全新代言人震撼登场，正是华语超人气摇滚天团五月天！为什么选择他们？蒙牛酸酸乳团队为此给出了答案。因为，与五月天展现出的青春既是一种热情的颜色，又是一种奔放的气息，更加能够品味出一种酸甜的味道。无论是歌曲，还是奋斗历程，都时刻传递着“狠”的真谛，一直在激励着迷惘、彷徨的我们，给我们带来正能量，让我们感受到那颗为青春痴狂的强大内心，让我们看到只有在实现梦想的道路上，坚持这样的酸甜“狠”的态度，才能一路勇往直前，尽兴驰骋，享受青春的激情、梦想的摇滚。
 

伴随着品牌TVC的全面上线，蒙牛酸酸乳同五月天的代言合作，成功地抓住了市场的眼球，打响了品牌改变的第一炮。同时，在五月天明星效应和TVC传播效应的带动下，蒙牛酸酸乳团队精心策划，迅速将印有五月天五人形象的全新产品包装推向市场，短时间内完成市场铺货，实现了销售市场的大范围产品换装，让全新的酸酸乳第一时间和消费者见面，正式拉开蒙牛酸酸乳2013年品牌“新”成长的序幕。□

创新“果纤维” 开创营养牛奶饮品新领域

文/酸酸乳品牌室

在蒙牛酸酸乳同五月天的代言合作中，不难发现一个有趣的现象，五月天不只为酸酸乳品牌拍摄了TVC，而且为其品牌下的一个全新产品拍摄了TVC，酸酸乳团队更是给予了极大的广告推送量和宣传力度，这个新品就是 ——蒙牛酸酸乳“果纤维”营养牛奶饮品。作为蒙牛酸酸乳2013年的创新型产品，“果纤维营养牛奶饮品”可谓是肩负了成为蒙牛酸酸乳新一代核心市场竞争力的重任。不得不说，在当下竞争激烈的市场环境下，蒙牛酸酸乳推出“果纤维”这一新品类产品的举动十分大胆，但也同时证明了蒙牛酸酸乳一直以来“创新不跟随”的研发理念和新一代的“狠”精神。那么，我们就看看“果纤维”是如何创新的？


 

“果纤维”将水果细化为纤维，融入醇香牛奶之中，用浓郁牛奶带来所需营养元素，用丝丝纤维带来全新口感体验，让舌尖可以真实地感受到纤维的存在，品味营养的真实，并通过五月天在TVC中活力演绎、完美诠释了产品的Slogan——“纤维喝得到，营养有活力！”为什么如此阐述？“果纤维”的研发团队进行了深入解答。在口感上，它完美创造出“真实纤维喝得到”的丰富口感体验，既有牛奶的香滑，又有水果的清新，丝丝纤维更像一个个小小的能量体，共同在口中“爆炸”开来，将活力之感瞬间传遍全身，堪称绝佳；在营养上，它首创纤维牛奶营养理念，将真实水果纤维，融入有“白色血液”之称的醇香牛奶之中，用1+1>2的营养效用为身体带来所需营养元素；在功能上，水果纤维融入营养丰富的牛奶，为身体带来无限活力：一边利用难溶性的水果纤维吸收附着于体内的“垃圾”帮助排出体外，维持体内正常环境，保持机体活力，一边将“牛奶+水果纤维”中富含的蛋白质、纤维素、维生素等健康物质带入体内，便于机体吸收，维持健康。整体来说，“果纤维”正是在“创新营养、健康功能、丰富口感”这三驾马车的大力拉动下，首创了全国首款无菌冷灌装纤维牛奶，开辟了营养牛奶饮品的新蓝海领域，成为2013年市场中集创新性和革新性于一身的营养牛奶饮品。
 

而为了更好地提升消费者支持度和市场认可度，在“果纤维”的市场推广上，除了五月天倾情代言之外，蒙牛酸酸乳团队还专门为其打造了与基础酸酸乳不同的炫彩包装，采用PET瓶身，以亮黄、亮绿为主色调，极大地吸引了消费者的目光。与此同时，一方面积极地将“果纤维”反植入到蒙牛酸酸乳独家冠名的《蒙牛酸酸乳 中国最强音》音乐节目之中，通过现场布置、选手合作、产品露出等形式在电视荧屏上积极展现果纤维的时尚风貌；另一方面，在线下校园路演活动中通过充气模型、实体产品、口感体验等形式，和消费者积极互动，展开亲密接触。这无疑大大加强了“果纤维”的曝光量，为“果纤维”的市场推广奠定了基础。而“果纤维”的出现不仅实现了蒙牛酸酸乳品牌自身的刷新，成为品牌可持续成长的第一推动力，而且开创了营养牛奶饮品行业的新品类，为市场注入了新鲜血液，推动了整个饮品市场的成长。□

 

跨媒体整合营销 发出中国最强音
 

文/酸酸乳品牌室 

提起蒙牛酸酸乳2013年最大的品牌动作，自然非《蒙牛酸酸乳 中国最强音》莫属，这一继2005年《超级女声》之后与湖南卫视的二次携手，一经问世便吸引了众人的目光，也可以说被寄予了厚望。在众说纷纭、世人瞩目之中，蒙牛酸酸乳充分利用独家冠名这一特殊身份，积极调动品牌资源、媒体资源和市场资源，在《蒙牛酸酸乳 中国最强音》的幕后舞台上献上了一场最为精彩的跨媒体整合娱乐营销，实现了从品牌到产品的大规模刷新，为蒙牛酸酸乳的新腾飞插上了一对强壮而有力的翅膀，助品牌一飞冲天，发出中国最强音。

 

创新营销篇
 

话说起来，蒙牛酸酸乳与湖南卫视之间还是颇有渊源，2005年的《超级女声》可以说一举奠定了湖南卫视和蒙牛酸酸乳两者的行业霸主地位，成为了中国最经典的娱乐营销案例之一。此次的再次携手，也确实是在意料之中，毕竟蒙牛酸酸乳曾与湖南卫视有过很好的合作基础，双方团队之间的沟通、配合、运作能力都非常默契，能够将资源有效地运用及实施，发挥出最佳的娱乐效应。蒙牛酸酸乳团队也表示，蒙牛酸酸乳需要一个与众不同的，非常有爆发力的平台去助力改变，而《蒙牛酸酸乳 中国最强音》无疑非常具有吸引力。在理念上，它能够把品牌Slogan“青春‘狠’酸甜”和节目理念“相信音乐”互相融合，用最真实的视听感受、最励志的选手故事、最青春的梦想态度传递出品牌主张和品牌力量；在形式上，它引进国外流行音乐节目《X-Factor》，并为其注入中国音乐市场的独有特色，创新出“音乐+真人秀”的全新形式，还包括邀请到了陈奕迅、章子怡、罗大佑、郑钧这四位国内一线的金牌导师，力求为观众带来全新的视听盛宴。而蒙牛酸酸乳也可以借助这个音乐节目为品牌的新成长建造一个看得见、摸得着、听得到的里程碑。



《蒙牛酸酸乳 中国最强音》部分选手候场


《蒙牛酸酸乳 中国最强音》直播现场
 

在有了良好的合作基础之后，蒙牛酸酸乳并没有停留在冠名商的角色中，反而以一个合作者的身份参与到节目之中，借助最强音的节目平台，运用一系列的营销方式将品牌形象、品牌效应推升到又一个全新的高度。
 

首先，为了能够更好的将品牌与产品在节目中体现出来，蒙牛酸酸乳展开了“反植入营销”。他们将品牌Logo、产品等元素巧妙地融入到《蒙牛酸酸乳 中国最强音》的录制现场,让观众们切身感受到蒙牛酸酸乳的现场感，在自然状态下主动去认可品牌与产品，大大降低了抵触心理的产生。蒙牛酸酸乳不仅与观众亲密接触，也积极同节目的歌手进行互动，出现在后台的每个角落，增加歌手在场下与产品的接触机会，通过歌手来展示产品形象，使得观众易形成联想记忆。值得一提的是，在节目的总决赛现场，蒙牛酸酸乳将果纤维PET瓶制作成荧光瓶，发给每一位观众，和观众们一起为歌手加油助威，让观众们时刻感觉蒙牛酸酸乳与他们信念一致，并始终在一起。随着《蒙牛酸酸乳 中国最强音》的落幕，蒙牛酸酸乳并未停止合作的步伐，整个团队积极参与到12强歌手微电影的制作中，并将蒙牛酸酸乳的新品“果纤维”再次植入进去，借助已经积攒了一定人气的选手们进行二次传播推广，反响十分热烈。


《蒙牛酸酸乳 中国最强音》录制现场
 

其次，蒙牛酸酸乳在节目的火热播出氛围之下，多方整合线上线下资源，形成了跨媒体的营销策略，加大品牌及产品的推广与传播。在线下，精心筹备2个月并在全国16个大区44个城市102所校园展开近3000场的“蒙牛酸酸乳 中国最强音”大型路演活动，为每一个城市带去酸酸乳独有的“狠”激情，让消费者近距离感受品牌的魅力，形成口碑传播；在线上，重新设计官方网站，大胆使用潮流色彩，完成变身；积极开通官方微博，实时更新品牌、产品、活动信息，积极同博友沟通，捕捉有用信息；全新研发手机APP，抓取受众的每一个碎片化时间，实现品牌互动，传递品牌理念，自然也取得了非常好的营销效果。
 

当然，成功的背后不只有完整细致的策划执行，辛苦付出的汗水，更要具备时刻处理危机的能力，有这样一个事件可以跟大家分享:当《蒙牛酸酸乳 中国最强音》于2013年4月19日首播后，一边取得了当晚中国网与城市网的双网收视第一名；另一边也招来了网友的大量吐槽，被戏称为是“堪比春晚的吐槽节目”。面对如此尴尬的境地，我们深知一个节目不仅要叫座，更要叫好，为了进一步完善节目在观众心中的形象，我们和节目组达成策略联盟，顺势展开“逆向营销”，采用“从舆论中来，到舆论中去”的思维，建立了以受众舆论为导向的营销方式，例如：改进原版剪辑方式、调整叙事顺序、增强导师互动等等，成功地实现了口碑“逆袭”，最终获得了观众的认可。
 

另外，蒙牛酸酸乳这次独家冠名湖南卫视《蒙牛酸酸乳 中国最强音》这一节目，更加注重借助新媒体平台加强与受众的互动，强强联动湖南卫视首款基于电视平台打造的移动社交APP——“呼啦”，在《蒙牛酸酸乳 中国最强音》开播以来的15期栏目中，共有近3.7亿人次参与互动体验，创“呼啦”上线以来最高互动量。同时，蒙牛酸酸乳中国最强音工会会员更是高达13.4万人次。“呼啦”将电视与手机进行了完美链接，使用户通过每天12次蒙牛酸酸乳二维码在电视中的露出，与观众进行线上、线下的互动，当用户扫描过二维码后，即会出现蒙牛酸酸乳的相关问题，用户答题正确，即可获得蒙牛虚拟产品，从4月19日上线至6月28日，共有1.3亿人次扫描了酸酸乳二维码。这不仅增强了用户在收看电视节目时的娱乐性，更软性地将产品信息进行了有效植入。
 

而除了社交APP“呼啦”之外，蒙牛酸酸乳还创建并绑定了品牌自有APP，打造了“手机端最强音”：用最时尚的移动互联方式接触并影响用户，实现网络、线下之后的手机端覆盖。在结合《中国最强音》节目的同时，借助品牌APP，将产品与用户绑定，竞猜最强音，打造“猜猜最强音”环节，开展各种互动交流，对节目中12强选手进行每期晋级竞猜，猜对获得抽奖机会，猜的越准，抽奖机会越多。用最时尚的移动互联方式接触并影响用户，聚集了品牌的目标人群，打造年轻人的专属文化，形成品牌资产沉淀。同时，蒙牛酸酸乳还打通线上，打造了“网络最强音”：借中国最强音节目热播之势，搭建3D大型声音互动网站，打造创新型线上潮流互动活动——酸甜中国最强音，号召网友来网站录制自己的最强音作品，争当网络最强音；蒙牛酸酸乳也在人人网、腾讯网搭建“酸甜中国最强音”分享平台，利用各平台的特殊分享资源，让网友在自己的朋友圈内进行分享，发挥其自身传播优势，并吸引好友间的强音PK。
 

从前期准备到完美收官，历时5个月，在《蒙牛酸酸乳 中国最强音》这场没有硝烟的市场攻坚战中，蒙牛酸酸乳与时俱进、多面突击，以“娱乐营销”为核心手段，通过“反植入营销”、“口碑营销”、“逆向营销”、“活动营销”以及“互动营销”五种方式建立起一个强大的整合营销体系，形成了品牌与节目的强强联合、品牌与受众的紧密互动、品牌与产品的高质量呈现，创造出非同一般的营销效果，也收获了较好的市场效果。最终，蒙牛酸酸乳凭借其在2013年所做的一系列年度创新整合营销，荣获了中国杰出数字营销年度大奖以及中国历史上最悠久、规模最大、影响最广泛的广告类奖项，中国广告长城奖·广告主奖的2013年度营销传播金奖！与此同时，蒙牛酸酸乳还获得了中国娱乐营销时效大奖以及入围艾菲奖。


蒙牛酸酸乳荣获“TopDigital中国杰出数字营销品牌大奖”以及“TopDigital中国杰出数字营销年度大奖”

由此可见，只有从市场需求出发，紧跟时代的脚步，把握目标受众心理特点，从多维度的领域去进行营销与传播，以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理，引发消费者的积极参与、互动与扩散，深刻把握住大众的好奇心理，把握舆论制高点，注重媒体传播，最终才能收获丰硕的果实。

 

结 语
 

9年岁月，青春蹉跎，“蒙牛酸酸乳”影响了80后一代年轻人的成长，见证了太多关于青春、关于音乐、关于梦想的记忆。如今的TA悄悄跳脱了酸甜的青涩，转身为90后的独立自我、个性张扬。随着《蒙牛酸酸乳 中国最强音》的落幕，蒙牛酸酸乳成功地实现了品牌的华丽变身， 用市场一路飘红的成绩证明它随同青春一起成长。蒙牛酸酸乳“果纤维”营养牛奶饮品的成功上市，夯实了蒙牛酸酸乳品牌的基础，增强了其品牌的可持续发展力，创新无疑是源头活水。蒙牛酸酸乳，青春“狠”酸甜；9年成长和历练，让TA终于褪去了青涩的外壳，多了几分成熟，却不失青春时尚，变得更加坚强、绚丽多彩。我们也相信，蒙牛酸酸乳的青春“狠”态度会把握住最真实的现在，最美好的未来，在它不断攀登高峰的道路上，我们愿意和TA一起尽兴青春！一起感受“新”成长！一起玩出青春“狠”酸甜！□

 

“青春”的新感觉

文/姚曦  武汉大学新闻与传播学院院长助理、广告系主任、教授、博士生导师