四川卫视联合南方周末制作的大型填字竞技真人秀节目《我知道》于2014年8月30日开始在每周六晚上20:30播出，每季13集。该节目使用真人秀的手法，在小小的填字格上营造出选秀节目紧张刺激的现场气氛，打造出一档全新的、具有跨时代意义的国民级益智类节目。该节目由知名女星李艾领衔主持，崔永元、郭敬明坐镇导师位置，励志超越现有的同类别节目，成为大型全域传播节目的典范。

一、市场背景

（一）化妆品行业现状——销售增长竞争加剧

被称为“美丽经济”的中国化妆品产业，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品产业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

（二）面膜品类现状——品牌繁多需树立标杆

面膜已成为美容市场越来越占据主动地位的品类，面膜使用方法简单，既节省护理时间，又可以轻松享受美容院式的护理。对于现代女性快节奏的生活模式来说，面膜更易于让她们所接受。随着社会的发展，环境污染越来越严重，皮肤衰老更快，面膜的使用频率将越高。近几年面膜产品是护肤品各子类中增速最高的一个，平均增幅高达31%。虽然面膜市场异军突起，不断有新的从业者加入，由于目前面膜市场尚少出现标杆性的品牌领导者，未来我国面膜市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈。

（三）广告投放策略——出奇制胜 深入沟通

膜法传奇，从创立之初即将女性高端护肤浓缩于日常面膜护理，打造最全面的面膜品类，目前，已逐步发展成为中国面膜行业的领导品牌。作为国内面膜门店领导者，膜法传奇从2012年开始，梳理媒体资源，结合自身优势，通过和各大电视媒体的深度沟通，利用各台知名栏目为平台，积极创新媒体形式，展开一系列多角度、全方面的合作，奠定和巩固了膜法传奇在面膜品类中领军者的地位；在品牌发展的实践过程中，企业的传播理念也从最初的“广而告之”逐步转向了“深入沟通”。希望广大消费者通过广告投放，在了解产品、了解品牌的同时能全面参与到栏目当中，深化传播效果。

二、项目契机

营销的起点是产品，终点是消费者。传播则是打通两者的桥梁。传播不是百米冲刺式的比拼，而是一场马拉松式的竞赛。膜法传奇跟《我知道》栏目合作，也正是认可栏目能够给品牌带来的长期深入的市场渗透效果。

（一）联合强势电视媒体平台

四川卫视，全国最早上星的省级电视频道之一。节目覆盖四川省、全国和东南亚地区，覆盖人口9.63亿，日均触达人数6510万。收视排名：全国网收视西部第一；人均收视分钟数西部第一；全国网收视省级卫视排名第六。季播栏目：CSM35收视同时段全国前三；单集收视率破1；网络总点击超3.7亿次。基于这样强劲的市场表现和强有力的栏目收视基础。膜法传奇作为全国战略的品牌，需要这样的平台搭载企业的传播理念。

（二）借力最强平面媒体

《我知道》栏目由四川卫视联合南方周末制作。《南方周末》由南方报业传媒集团主办，创刊于1984年2月11日，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。膜法传奇与《我知道》栏目合作，南方周末在栏目和广告宣传上给予了大力的支持，让膜法传奇在南方周末的高端受众中也有很好的到达和渗透。

（三）迎合网台联动大趋势

四川卫视《我知道》栏目带给客户整合营销的效果，不仅有南方周末的联合举办推广，还有南方周末网站，视频网络，移动终端等一系列的新媒体支持，膜法传奇重金独家冠名《我知道》，借助传统文化的传播浪潮，大腕明星的话题效应及粉丝的力量放大宣传，带来品牌高度曝光率，为膜法传奇在西部市场的发展开拓更大空间，抢占面膜领导品牌制高点。

（四）终端直播，扩大影响

膜法传奇目前在全国各地已经有3000多家门店，店址均在各城市最为活跃的商圈内，消费群体绝大多数属知性白领阶层。这些门店相当于二次传播源，膜法传奇充分利用各地门店资源，全天循环播放膜法传奇冠名的《我知道》，无疑是在更深入的层面上进行传播接力跑，准确地将讯息传递给核心受众，从而实现了从电视到线下的无缝衔接，让更多的受众人群都能感受到《我知道》的文字魅力，吸引更多的人参与其中，传播品牌价值。

三、整合方案

《我知道》是业内真正意义上电视、平面的跨媒体联合行为，这个合作不是简单的投资，而是共同出钱、出人、出资源融合成一个跨媒体团队运营。四川卫视配套资源有四川广播电视台旗下各频道、频率、四川网络广播电视台、四川卫视官方微博、微信、四川IPTV等，南方周末匹配的资源有南方周末报纸、南方周末新媒体（网络、手机、pad等）。根据需要，节目宣传及客户的信息在上述各媒体中均有呈现。此外，双方还整合的腾讯、搜狐、网易、新浪、百度等各大视频、门户网站，更创新的将万达影院等院线纳入了节目宣传系统，保证了节目宣传效果，客户信息也随着节目播出实现N次传播。

（一）国民文化凸显品牌气质

《我知道》脱胎于南方周末盛行七年的纸上游戏“小强填字”，也是中国最有影响力的填字游戏。在欧美国家，填字游戏的盛行已有百年历史，甚至在珍珠港事件等历史性时刻起到了安抚民众的作用，由填字游戏衍生的电视节目也成为欧美电视的常青树。作为中国最有影响力的纸媒，南方周末两年前密谋其进军电视的计划，“小强填字”曾在一次特别节目中在某卫视播出。后与中国西南地区最有影响力的卫视平台四川卫视一拍即合，双方不惜重金，力图打造一档既有文化含量又不失娱乐性的电视节目。膜法传奇作为民族品牌的佼佼者，也致力于在这场文化盛宴中，让观众体会到本土品牌的文化底蕴。

（二）资源整合，简化程序

平面媒体和电视媒体是相对独立的两套传媒体系，广告投放合作流程差异较大，评估、价格体系更是天南海北。《我知道》团队的建立，把两套完全不同的系统整合到一个体系中，客户只需要对接一个服务团队，便能做到两个系统下的资源完全整合，让客户的传播变得简单、方便、高效。

（三）活用资源，线上线下并驾齐驱

《我知道》于8月30日在四川卫视顺利开播，此时恰逢膜法传奇新品上市发布会上海站的推广活动，为进一步扩大整合传播的影响力，经南方周末、四川卫视、膜法传奇协商决定整合各方资源，在节目的录制地上海召开盛大的开播仪式。膜法传奇规模空前的经销商会议与嘉宾云集的《我知道》开播仪式的相互结合、渗透，开创了传播、营销联动的新模式，尤其在《我知道》情感导师李艾、四川卫视王牌主持人杨林、杨旭、美丽模特王琳娜和美妆老师李铭泽到场助阵，发布会圆满成功，膜法传奇的经销商代表反响强烈，对品牌的未来信心满满，线上线下配合取得良好效果。

四、策略执行

依据优秀的节目方案，膜法传奇与《我知道》合作项目的达成，“膜法传奇中国首款蕾丝水凝胶面膜”前期市场反应强烈，也为膜法传奇和四川卫视下一阶段更深层次的合作打下了坚实基础。

（一）冠名合作深化品牌理念

“膜法传奇·我知道”项目，汇聚四川卫视与《南方周末》两大顶尖媒体的传播力量，强大的明星资源，必将助推膜法传奇——量肤定制品牌理念在西部市场的发展，引领时尚潮流。

（二）多媒体融合达到真正立体传播

1.四川卫视

作为栏目主办方和播出平台，四川卫视在《我知道》项目中，投入了大量的人力、物力和丰富的自身资源。周六档黄金时间重磅推出；前期大力度宣传片的播放；栏目从导师、选手到舞美、后期均是大手笔精耕细作，在保证了栏目质量的同时也保证了客户的回报权益。让客户充分体会到媒体的价值。

2.南方周末报纸

中国公信力最强的综合性周报；中国最具品牌价值周报；全国发行量超170万；发行量年增长15%；传阅率高达500%；品牌价值高达83.89亿元；800万知识型读者的精神盛宴；中国第一个获得“艾菲广告实效奖”的报纸。在此次项目中，给与客户整版、1/2版、头版贴眉和特殊形式等共几十版的宣传版面。在平面媒体受众群体中，让客户信息充分暴露和到达。

3.南方周末新媒体

根据尼尔森的调查,目前越来越多的消费者开始尝试双屏幕体验,即在观看电视的同时使用各类移动设备。84%的美国受访者表示, 他们在看电视时使用移动设备来与他们观看的节目进行互动,包括寻找与演员、剧情相关的资料、购买广告产品等。《我知道》项目中，南方周末网站（http://infzm.com）、南方周末pad端、移动端APP中均在广告宣传上给予膜法传奇丰厚的回报形式，如全屏广告、边幅广告、推广位和首页载入等。实现多元化覆盖用户群体等效果。

4.APP手游等衍生产品开发

为了顺应了多屏互动时代的观众需求，延长栏目的生命周期和影响力《我知道》栏目独家授权腾讯游戏开发同名手游，并推出“看电视，玩《我知道》限时赢Q币活动”让观众有更高的关注度和参与度。服务类与教育类APP开发：与当期节目直接匹配,可直接引导观众购买到节目中提到的书籍、产品等。针对幼儿/儿童设计一些开发智力的简单的填字游戏；针对早教/幼教产品开发：可结合填字游戏开发线下产品，如儿童喜欢的布书，立体连环画等。

（三）网络视频，传播效果的N次方

在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。广告的二次传播是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播；实质是对企业信息的再次传播。

《我知道》项目，在爱奇艺全网首播。实现了从电视传播平台的一次黄金档转换到网络媒体全天黄金档的传播效果。从客户的实际回报来讲，等于电视广告加上网络视频广告，性价比超高。观众主动自发的搜素栏目、观看栏目，对品牌的感受和认知比被动传播的效果也要明显提升。

（四）线上线下完美结合，直接拉动销售

在《我知道》项目的执行过程中，线上线下、媒体跟客户的配合也是项目效果得以保障的关键因素。在项目预热期，媒体跟客户共同就此次合作展开宣传；栏目执行中，共同推出“知道分子”召集令的活动。此次膜法传奇总冠名《我知道》，其核心是在“借势”———借势传统文化的传播浪潮、借势大腕明星的话题效应及粉丝的力量来放大宣传效果，打造品牌形象，而最重要的还是和销售终端相结合。随着节目的进行，膜法传奇将制作大量节目相关道具，如吊旗、海报、易拉宝等，调动自身资源加入到《我知道》推广队伍当中，从而进一步吸引消费者的关注。同时针对西部市场，推进一系列营销推广战略，如辅料支持、产品更新、线下促销等各方面加大扶持力度，推动膜法传奇在西部市场遍地开花!

五、项目效果

膜法传奇此次跨界混搭中国西部第一卫视四川卫视，与全国深具公信力、发行量最大的新闻周报《南方周末》，三方联动打造“中国首档大型填字竞技真人秀节目”，实现膜法传奇西部市场深度覆盖，树立西部面膜市场第一品牌。

（一）提前预热，让栏目未播先火

《我知道》是一档与众不同的大型益智类电视真人秀节目。该节目将风行七年的纸上填字游戏“小强填字“升华成为最有看点的国民级益智类节目。它采用“台球制”、“围棋制”、“黑马赛”等赛制，在小小的填字格上营造出选秀节目紧张刺激的现场气氛。它以新颖的展现形式、独特的文化视角、强大的明星阵容必将引起众多文化爱好者、在校学生、知识分子、白领等高端人群的关注。

栏目还未播出，观众对导师的猜测，对选手的关注就已经奠定了成功的基础，陈丹青、李敖、崔永元、郭敬明、于丹等文化名人悉数跃进导师榜单，黄晓明、刘烨、海清等明星选手也让观众的神经被栏目牵动。膜法传奇客户和各联合媒体的大力推广，让栏目在神秘的面纱下获得了极高的关注度。

（二）明星导师，选手亮眼

媒体大腕崔永元，“青春派”掌门人郭敬明，爽朗幽默、干练洒脱美女模特李艾倾情加盟，你将会看到众位导师的PK大戏。导师已经不再是普通意义上选秀节目设置中的导师,他们在点评选手表现的之外,还将开设东方敬拜仪式感的私塾,并展开西方布道式的公开课,完成被埋没的中国文化的传承的同时,推进节目进行。

选手：不同人生轨迹的两个平凡人出现在舞台上,他们将在棋盘上展开精彩的碰撞。例如:初出茅庐的中学生 PK 白发苍苍的学识老人，职场精英女白领 PK 屌丝游戏宅男，菜市场砍价大妈、家庭主妇 PK 知识渊博的大学教授。

归宿：将高额奖金变现为大华文区知名大学的游学资格,价值100万元。这将直接刺激中国观众的敏感神经。

（三）销售为王，缔造传奇

通过本次招商会，极大提升了膜法传奇的品牌高度，中国首款蕾丝水凝胶面膜得到了现场观众的热捧。根据数据统计，当天的签约率达到87%，签约金额更是接近2000万，效果显著。

六、项目总结

“膜法传奇·我知道”冠名项目中，不仅是四川卫视和南方周末媒体合作的创新，更是膜法传奇、四川卫视、南方周末三方合作的经典案例，更是一次具有历史意义的项目：

其一，膜法传奇冠名《我知道》项目，说明《我知道》节目模式得到了市场的认可，图像可以用文字记录，文字更可以通过视频影像空间化；

其二，四川卫视和南方周末不是简单的资源互换或者二次销售，而是通过整合模式把跨媒体资源合二为一，解决了客户全方位传播需求；

此次膜法传奇与《我知道》成功合作只是一个开始，四川卫视将在以后发展中，为客户送去更多高品质的项目，为客户挖掘更有价值的选择，为社会贡献更多的正能量。