环境分析
 

近年来，电视媒体特别是地面频道的广告经营压力倍增，呈现出增幅下滑的趋势，传统的客户投放模式也已经逐渐进入了瓶颈期。当危机来敲门时，我们该何去何从？如何有效发挥省级地面频道的核心价值？如何实现客户需求与媒体优势无缝连接？天津广播电视台率先进行了全新领域的尝试。

值得注意的是，在整体的营销推广战略上，广告客户的需求及预算发生了较为明显的转变。客户希望在品牌推广时与消费者产生更多的联系，亟需开启对终端销售产生强有力促进作用的新模式。所以，单一的线上广告传播策略已不能满足全传播时代客户进入市场的需求，而电视媒体需要建立起一种新渠道以帮助客户品牌迅速找到适合的消费者，向他们传递适合的信息。
 

另一方面，会展与旅游业、房地产并称为世界三大无烟产业。据业内测算，展览业的利润率大都在20%25%以上，它给当地带来的投入产出比约为10∶1。而天津台连续多年推出的电视观众节则首创了电视媒体综合型会展的营销新模式，它巧妙实现了将当下客户认可的会展经济与电视媒体的资源平台的有效嫁接。既打破了电视媒体线上营销的单一模式，让客户重新认知电视媒体的社会价值和对品牌价值快速提升的拉动作用，也在一定程度上实现了省级地面频道O2O营销模式的全新升级。

 

活动定位
 

在对客户需求转变的不断探索中，天视决定通过借鉴已有的线下活动——“红动5月观众服务月”的良好平台基础和优势资源，实现与客户的销售需求整合衔接。从2010年起，天视连续三年在5月推出“红五月观众服务月”活动，其间各频道栏目组携手主持人走入社区开展各类服务观众、与观众近距离互动的活动，经过一段时间的尝试和积累，服务月已在天津地区建立起了稳定的观众基础。2013年天津广播电视台整合11大频道的节目资源，发挥强大的区域影响力，将原有“观众服务月”品牌定位升级为“天津电视观众节”。这种“电视+观众+商家”三位一体的展会营销模式，以“看天视、爱津城、惠万家”为活动的核心定位，全面锁定城市主流家庭消费群体，有力地填补天津地区媒体展会营销的市场空白。
 

天津广播电视台的电视观众节是天津电视观众的欢乐嘉年华，连续两届在天津梅江会展中心盛大绽放。场馆中云集与天视合作多年的名优商家，它们与天视联合推出了团购、促销、丰厚大礼、免费体验等多种实惠活动答谢观众。活动现场更有天视卫星加地面的十一大频道活动丰富的展位，各频道通过“亮点、爆点、热点”抢夺观众眼球，集结助阵，携观众喜闻乐见的栏目和最受观众欢迎的主持人齐齐亮相，为观众过节并让观众与日夜在荧屏上相见的节目、明星零距离接触，同时享受购物、大礼、追星、参与节目并得到实惠的节日快乐。

 

经营理念
 

天津广播电视台作为本土第一媒体，有责任与义务在发挥媒体优势、宣传城市面貌、丰富精神生活的同时，为观众谋取更多的实惠与福利，搭建第一媒体与城市主流家庭的情感与消费纽带，媒体也亟待一个能实现对观众精神文化与物质实惠双重答谢的充满生命力与活力的平台。
 

在天津广播电视台观众节的策划期间，主创团队将互联网思维融入到活动策划中，最终实现了把线下营销活动全面升级为电视O2O模式的全新创想。
 

O2O概念是由Alex Rampel在2010年8月提出的，随后在国内外被广泛地讨论和实践。他定义的O2O商务核心是:在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。现在，天津广播电视台在观众节中实践的电视O2O模式，其核心是：在网上、线下寻找消费者，然后将他们统领回电视屏幕前。
 

首先，免费是为了更好的收费。免费是互联网企业常见的商业模式，40万人的观众节我们是否该收取门票？观众节的出发点就是感恩回馈观众的厚爱，这份对电视媒体的情感和信任是多少金钱都换不来的。对于参展客户，如果能保证全年的广告投放量并产生增量，也不会收取参展和搭建费。这实现了将线下免费的服务转化为线上广告收入的电视O2O模式初衷。
 

其次，要把流量转化为销量与收入。对于互联网来说，没有流量就只能流泪。互联网的本质就是把流量转化为销量与收入。传统电视有收视率、市场份额、观众规模等数据，但都是建立在统计模型的基础上。两届观众节40万客流量，让媒体实实在在感知到每一个观众的存在，更让客户切身感受到电视媒体强大的吸引力和感召力。

 

广告主营销理念
 

天津医药集团中新药业多年来都是天津广播电视台的战略合作单位。在与天津台的合作中，达仁堂从最初开始做广告宣传到现在又通过线下的传播模式来开拓市场，并在观众节项目上强强联合再创辉煌，除了良好的合作模式之外，品牌与形式的契合也是多年成功营销的关键之处。
 

天津医药集团旗下达仁堂品牌曾两次获得“中国老字号”荣誉称号；2009年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2011年“达仁堂清宫寿桃丸传统制作技艺”入选国家级非物质文化遗产名录。在众多荣誉的背后，百年老字号达仁堂始终积极探索新的传播模式。在与天津台共同举办多次活动后，深感天津台在新形势下营销模式的转型给企业带来的收益不可估量，同时也感受到天津台在天津中医药文化传承发展上的责任担当。
 

天视观众节自举办以来，天津医药集团连续两年冠名，并在第二届观众节上开展了“百年达仁堂·百年传承——国家级名老中医传承活动”。此活动是天津市卫生局、天津医药集团和天津广播电视台共同举办的回馈消费者的线下活动。活动邀请到了天津市卫生局局长王贺胜先生、中国工程院院士石学敏先生，以及天津医药集团中新药业的相关领导和达仁堂企业代表莅临启动仪式。
 

在观众节上，达仁堂将其非遗产品“清宫寿桃丸”的制作技艺进行全面展示。通过对传统中成药生产制作工艺以及中药生产的加工制作方法的展示，让消费者直观地了解了达仁堂产品的地道原料和精良制作技艺，让消费者近距离的感受百年老字号中成药的可靠质量和疗效。
 

与此同时，观众节也为达仁堂搭建了很好的传播平台。在当天的新闻报道中，不仅对达仁堂的产品进行展示，还对中医药的相关知识等进行了精准全面的传播。

 

活动执行概览
 

天津广播电视台十一大频道合力出击，强大的社会影响力集中释放：活动预热阶段全天候多角度的新闻宣传、活动期间多档新闻的追踪报道、活动现场各自展区内的精彩亮相、各档节目制片人携主持人与观众全天候互动……中央舞台更是惊喜连连：影视剧演员、体育明星相继亮相人气爆棚，让现场商户真切感受到电视媒体的营销价值！
 

其次，在场馆规划上，首届单馆10000平米，设置房产、汽车、三佳购物、健康、少儿五大展区；第二届使用双馆，面积翻番至20000平米，并在首届基础上增加了韩国精品、亚洲美食、文化演出等多种不同元素的特色展区。同时对导视系统、咨询系统、兑奖区进行升级，全场馆免费WIFI覆盖以及互动电子屏的集中摆放提升了观众的参与度，延长了观众在馆停留时间，促进了参展群体的年轻化。
 

百余家客户参与了观众节现场活动，借助电视台的媒体平台，商家宣传产品的同时更带动了强大的购买力，现场的消费意愿与品牌信任度快速提升，消费者做出购买决定更快更果断，销售总额近千万，房产有效蓄客量收获颇丰，媒体背书有如镀金。这样的明显的反馈效应是其他行业性产品展会所不能给予客户的，用好天视这个品牌，与企业联手服务于消费者，直接提升了客户的终端销售力。
 

在媒介资源配置方面，观众节的成功需要各方的积极参与。如何调动节目部门、合作伙伴、观众家庭三方的参与积极性决定着观众节的成败。
 

在节目部门的调动上，观众节为所有频道设置展台，并且每个频道都携主持人亮相会展中心。通过现场推介、大屏幕宣传片播放、互动问答、节目体验、专家咨询、现场报名以及邀请观众参与录制品牌节目、签售、明星献唱等活动的形式，提升节目的知名度、影响力。
 

在合作伙伴的调动上，观众节现场设置与天视合作的客户展位，不断推出团购、新品体验、免费品尝、二维码抽奖等特惠让利活动。惊爆的价格，吸引众多百姓参与其中，多次形成抢购热潮使商家的品牌知名度得到了很大的提升。
 

在观众家庭的调动上，观众可以近距离和主持人互动，感受明星的风采，体验拍电视的乐趣，在展位上有实惠心仪的商品可以带回家。同时举行抽奖活动，奖品丰厚：累计1000份，价值10万余元。DM单、家庭护照、现场电子屏手机报名以及二维码扫描报名等多种参与互动抽奖的报名方式做配合，极大地调动了观众的参与热情。

 

传播策略
 

总的来说，此次活动整合多方资源的立体宣传攻势，锁定城市主流消费人群。从活动前期的预热到活动后期的延续报道，此次观众节的宣传方式打破电视媒体的单一局限性，整合报纸、户外、网络、社区屏、官方微博、微信等多种宣传报道手段，营造出全方位、多元化的立体宣传攻势。通过活动宣传广告、新闻追踪报道、各频道栏目互动炒作等多种形式告知观众参与活动，推广范围辐射天津全部区域。官方微博、微信、二维码报名、现场短信互动屏等多种新媒体技术的引入，成功地改变了以往展会以中老年人为主要参与群体的模式，吸引更多年轻人走入观众节，重新了解电视媒体的优势节目资源，真正实现了与城市主流家庭群体之间的联系与沟通。
 

在广告主传播策略方面，立体化整合传播预热充分，新闻放大效应发挥极致。第二届观众节采用的由“主持人代言”的主视觉与“幸福升级”主题，亲切、亲民，与服务观众的理念高度契合。围绕核心主题形象延展的VI设计、出街的多版本宣传片及推广反响极好，利于观众节品牌深入人心。
 

观众节的预热宣传全面覆盖市内六区居民。电视方面全频道、多版本密集轰炸，不少于3000次；纸媒方面天津日报、每日新报共计6版报广，广播电视报观众节专刊；路名牌方面重点街区50块；候车厅方面友谊路、南京路、五大道等20块；社区信息屏方面85个社区，1553台；社区框架广告方面507块；LED大屏方面启用市中心商圈大屏、滨海国际机场大屏。交互平台运用充分，观众节官微与客户官微形成围合效应，全媒体立体传播为观众节攒足了人气。
 

各新闻栏目发挥了极大的传播放大效果，如《天津新闻》报道了天津医药集团、万森冷泉；《都市报道60分》播出了利民调料、海河乳业、三佳购物；《我们都是消费者》宣传了维蜂盐藻、假日油、郁美净、津酒、金龙鱼等。

 

传播和营销效果
 

一方面，精心策划的频道活动成为拉动高人气的源动力。第二届观众节上，天津广播电视台的各频道都精心策划了与自身定位契合的专场活动，制作了感受身边的新闻；传递生活正能量；缤纷文艺，梦想舞台；圆您影视梦；新都市，惠生活；体育明星零距离；10岁生日大PARTY；普及法律，科学生活；农夫市集相亲大会；环球视野，玩转在国际；三佳购物实惠秒杀。通过与到场观众的互动，将活动与频道无缝连接，提升了频道在观众心中的好感度，将活动的热度延续到频道收视上来。此外，观众节上举办的具有电视文化特色的让利营销活动也深得人心。
 

传统主流媒体构建了多元化渠道新型营销平台。天津广播电视台观众节通过大型会展体验式的情感营销，践行了传统媒体“走、转、改”的形式创新。观众节的举办不仅打通了城市主流家庭消费渠道，也将电视独有的资源价值、影响力、公信力延伸到客户的销售终端。通过最接地气的线下交互模式赢得观众心声、稳定市场份额、率领观众回归荧屏，达到反哺收视的最终目标。
 

第二届观众节参展品牌数量翻倍增长，涌现出假日油、利民、郁美净、欣和、体彩等一批销量王者，这充分凸显了O2O电视营销平台的实效性。对于新客户来说，参与观众节让他们在短期内迅速感知到电视平台资源整合能力和实效价值，巩固信心，果断实施投放；对于老客户来说，观众节的成功稳定了全年大盘投放，线上有限资源价值被放大延伸，进一步认同门槛合作，实现投放增量；而战略合作客户由于观众节与媒体责任、营销策略高度契合，故而准备追加年度投放，与媒体开展多元化O2O营销活动。
 

利用观众节天视还得以入手大数据营销，近年来电视媒体在展开各种形式的线下推广，但收集获取观众信息比较困难，更谈不上对观众消费行为的梳理、归纳、分析。两届观众节在观众数据库的建立上迈出可喜的第一步，通过DM单、二维码、微信、短信抽奖、观众俱乐部等方式，收集整理了近10万观众的相关信息，为下一步的深度营销打下基础。
 

此外，两届观众节的推广建立了社会化网络营销思维。除了传统的电视、广播、纸媒、户外以外，所有参与的频道、栏目、代理公司、策展公司、客户官方微信、微博以及员工个人都在做大量的转发，其数量难以统计。借助新型的社会化媒体，结合电视线上宣传，实现了点对点、点对面传播的无缝连接，实现了营销效果最大化。
 

两届天津电视观众节展会现场几百余家商户品牌参与，总计客流量超过40万人次，地产馆累计蓄客量超千组，累计意向销售订单破千万。天津电视观众节将电视媒体独有资源价值的影响力和公信力延展到客户的销售终端，为客户创造了非比寻常的销售业绩，成功开启了传统主流媒体构建多元化多渠道的新型营销平台的有效探索。这两届观众节的成功举办，为天津广播电视台收获了观众和客户的认可，也为全国各地面频道的经营开创了全新营销模式，更让我们在全媒体时代中信心满满，相信电视的力量。