广告人- 房子不只叫卖广告未必粗暴

房子不只叫卖广告未必粗暴

作者: qifangfang

2015-08-31 15:16:00

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房子不只叫卖广告未必粗暴

松江置嘉公寓：消费者洞察下的价值对话

文/北岛广告

广告目标以价值点对位公寓产品受众的族群形态，以一种独特的方式传达产品讯息。

策略亮点将“12生肖”的形象拟人化，以其不同的形象特征与客群需求做链接，反应出对应族群的心理特征，与公寓产品其本身的价值属性一一对应，区别于普遍意义上的情感诉求，以一种更为轻松诙谐的方式进行心理层面的对话。

创新点通过深度挖掘，将创意亮点落脚在对人群的描摹与产品价值的链接上。

广告效果无论是传播通道的媒体投放还是专业领域的广告节盛宴，“12生肖”系列的表现均获得了众多好评与青睐，抛弃以往死板的叫卖声，而是采取以静制动的“攻心术”，成功的为产品注入了年轻欢快的元素，形成深刻记忆的同时，立体有效地传达出产品价值。

曾经小产权、商水商电、无煤气等因素阻碍着公寓购房者的脚步，如今随着80、90后大军的突起，以及公寓产品自身蕴含的投资价值，加之逐渐与国际接轨的物业服务水平，城市公寓产品逐渐被市场认可。在购房者眼中，除了产权年限之外，公寓和住宅的区别已经越来越小，大家更关注的是公寓产品能否达到住宅的居住感受或者能否达到预期的投资收益。

急功近利的叫卖声显然已经被人们日趋成熟的消费观所淹没，在这样的市场环境下，无论是哪个行业，哪桩买卖，谁更能洞悉人性，与消费者做心灵的沟通，谁就可以获得胜算。

品牌要有purpose，产品才有value

品牌一旦确立了明确的目的，产品的价值自然会清晰可见。所谓的精准定位，需要认清楚我们针对的是哪个阶段，面对的是具有何种消费能力的细分人群，以及市场上可以获取的匹配资源。

通过对产品打磨实现价值挖掘，无论从商业逻辑上，还是推广层面上，其自身即可形成闭环，先立于不败之地。

绝佳的城市核心区位，多重辐射商圈，以及多年以来所形成的区域成熟配套，无疑成为松江置嘉公寓最具支撑力与排他性的优势所在。

科贸主题商圈、学区片区，以及传统居住区，为其培养了地缘性人群，作为区域内唯一的综合体建筑，区域稀有的业态系统足以供应其自身生态循环，同时也吸引着投资人群的瞩目。

酒店管理模式及物业服务的引进更为其增强了产品力。当一个公寓品牌因其提供的产品和服务的独一无二，也就自然拥有了自己高黏度的用户基础，在做好产品并找对精准对位的人群之后，公寓会因其同质化的居住人群而产生分类消费的价值。

有attitude的房子，有insight的广告

公寓最基本的产品属性还是居住，没有好的居住体验就不会是一个好的公寓产品，基础的使用体验是其形成标签化的前提。人们不会为一个不对劲儿的产品买单，更不会买一个叫嚣式广告的账。在信息无障碍的互联网＋时代，那些我们划定的所谓目标受众，会因为我们的几句话就路人转脑残粉吗？

答案是任何一种实现了精准定位的产品都会。

当公寓成为城市里某类人生活方式的一个集合点，假使这样的人群原本就是代表消费主力军的一群，这样的接口就更加具有价值，我们的对话也就站在了平行的位置上，这个时候再来做价值延展，再来做精准营销，让目标人群心甘情愿买我们的账，都不是没有可能的。

找对tone点，就可以为所“寓”为

过去5年中，我们接受到的信息量翻了几倍，在主动资讯模式当中，移动互联网导致的结果是资讯模式的多元化与碎片化，其结果是，你听过、看过的信息很多，但记得住的信息却很少。而广告本身来讲就是一个不太被人记忆的东西，在今天的市场当中，大家看到的是，广告的效果越来越不明显，而一个新品牌被消费者记住所需要的能力和成本变得很高。

那么，我们用什么方法来传递产品价值？

答案是，建立在心理洞察之上的情感沟通，永远是直击人心的tone点。销售者与购买者之间并非只有冷冰冰的金钱关系，人始终还是感情动物，即便是在经济交易中也仍然带着感情行事，人们通常喜欢跟自己熟悉或信任的人打交道或者做生意，想要达到这种熟悉和信任，就需要先进行情感层面的交流。

解决广告诉求的既不是说教，也不是套瓷

在个体意识不断觉醒和发展的今天，相较于传统的贩卖方式，试图传递价值观则显得更加困难，反复的说教不但起不到作用，反而触发反感情绪；同样过于刻意的情感绑架也难免被当作无营养的心灵鸡汤。在信息open的时代，大家已不满足于仅仅做一个倾听者，个体体验和切身感受所激发的受众主动思考，成为了传播中最具有价值的一个环节。

公寓产品因其同时具有居住功能与投资属性，决定了其需要面对两种不同人群进行价值的传达。

自住需求人群：

他们公司在附近、生活配套齐全、生活工作方便、去高档次购物娱乐场所便捷、关注房间的舒适性、物业公司、安全防范系统及邻里构成。

投资意向人群：

他们长期在CBD、天津市区重点区域购房、多套投资房产，眼光独到、看好重点区域的出租回报和升值空间、看中区域酒店租金及出租率、关注项目总价及首付月供、关注精装品质。

面对不同层面的需求，如何将这些需求与产品本身的价值构成转化成为一种对话方式，几乎是所有产品面临的问题。

不言而“寓”的12生肖，道出购房众生相

传统的广告传播是商家主动投放，消费者被动接收。基于今天传播渠道的不可控之多，在将被动传播变成主动吸引的前提下，提供消费者感兴趣的内容成为传播发起的关键点。

我们在产品价值与客户需求的坐标上寻找出一个对位的契合点，因此我们将抽象的产品“买点”转化为客群的心理诉求，以12生肖对位不同层级的受众需求，鲜活地呈现出以产品价值为核心的创意点，从表现力的角度来讲，形成标签既不是文字，也不是图像，而是策略支撑下的价值印象。

吸引目标消费者本身成为我们对外的第一传播点，形成一套价值体系来驱动品牌的行动，将产品与人群的距离拉近。