寻梦酒都之旅  定制专属“场景感知”

河南都市频道“蓝色经典发现之旅”专题活动回顾

文/本刊编辑部

品牌案例背景

近年来，中国白酒行业发展增速整体减缓，究其深层原因，在于消费者心理需求的改变：随着社会的进步，个性化、分众（小圈子）人群的不同选择，都将引导酒类营销步入多元化时代。面临转型，那些一贯以高档酒为主打的酒类品牌，更需要走下品牌高地，尝试贴近、感知、满足消费需求。

在这种转型时期，众多酒企都在市场层面遭遇了较大的冲击，然而，洋河集团却趁机实现了品牌逆袭，销售增长情况居于行业前列。究其原因，这与洋河品牌在广大消费者心目中建立的良好形象和认知是分不开的。

“酒”大家常喝，但是每个品牌背后真正独有的酒文化却很难人人皆知。品牌给消费者带来的心理感受与文化认同，却是形成品牌忠诚度与稳定消费的根基。为了更清晰的追踪描述消费者品牌认知以及消费轨迹，都市频道连续多年与国际知名市场调查机构尼尔森公司，展开河南快消品市场消费者调查，在2014年尼尔森酒类市场调查报告中，受众选择酒类消费的首选条件仍然是“品牌知名度”。那么，洋河如何在原有良好的品牌知名度基础上，加速和坚定受众的第一选择呢？

 

品牌传播策略

近两年，以健康和体验为核心的技术革命成为洋河的头等大事，随之而来的是酿酒技术创新上取得重大突破。继“蓝色经典”系列之后，洋河创新性推出了“洋河微分子”，同时提出“健康白酒”概念，为中国白酒的发展开创了另一可持续发展方向。河南都市频道为洋河定制的年度营销方向，希望深度挖掘“洋河”品牌背后的文化积淀，从原来的简单依靠产品营销，依靠政商的团购渠道转变为体验式营销，注重对消费者需求的各方位的满足，从消费者体验入手重新定位消费群，从而实现消费者对“洋河”品牌文化的认同感，赋予销售全新的增长带动力。

市场下沉，细化营销策略

河南的酒文化源远流长，白酒消费旺盛，一直是白酒企业必争之地，但是2013年开始，豫酒行业整体低迷，这无疑留给外省酒类品牌抢占市场的“机会”。洋河作为全国知名品牌，在河南也一直有着良好的口碑。近两年来，洋河集团改变了以往的宣传策略，主投放强势地面频道，借助接地气的活动影响拉近与河南核心消费者的心理距离。
 

白酒通常与饮食必不可分，都市频道为洋河品牌定制的消费者互动第一场景就与“美食”相关。《食客准备着》是河南都市频道一档旨在全心全意为吃货服务的美食节目，该栏目自开播以来聚集了大批的中青年粉丝，关注度和号召力逐年提升。在活动的前期策划与沟通过程中，都市频道发现《食客准备着》的节目调性和受众人群与洋河的阶段宣传目标相契合，同时，美酒与美食的搭配更也颇为相得益彰。

于是，河南都市频道为洋河量身策划了2014年12月的“洋河食客发现之旅”活动，借助都市频道《食客准备着》播出平台展示了以洋河双沟为代表的苏酒魅力。

文化营销具象化，定制全新场景体验

对于消费者而言，企业文化似乎难以描述。实质上，企业文化融汇在每一个产品、每一项设计、每一次营销等细节之中。通过与企业的沟通，都市频道将此次营销活动的落脚点放在了位于江苏宿迁的“洋河酒厂工业园”。
 

洋河酒厂位于美丽的江苏宿迁，总面积达到10平方公里，企业规模和产能在行业内数一数二，其工业园内开辟了一系列景点，有酒文化展览馆、洋河美人泉景点、酿酒生产现场、热电站、包装车间、大容器储酒罐、酒窖等。参观完洋河的三大基地和酿酒车间，能够真正了解了洋河股份的高速发展，是源自企业深厚的品牌底蕴、强大的产能保障、先进的企业文化、强大的向心力和凝聚力。

与传统的工业旅游项目不同，《食客准备着》为洋河集团打造的“发现之旅”活动，利用美酒、美食、美景为粉丝搭建了全新的体验场景，将企业文化的点滴植入其中，润物细无声地展示出品牌之美，洋河之梦。

 

传播亮点

活动前期，频道运用80、90后欣赏的语言风格定制活动宣传片，高频次的播出引发粉丝对于活动的关注。从视频链接微博微信，多平台互动，通过产品植入，LOGO演绎，广告语体现将食客准备这一品牌拟人化处理，把栏目品牌转化为有血有肉的鲜明形象，与粉丝进行对话，从而展现出本次活动的特点，增强粉丝与品牌的关系粘度，提升粉丝存在感。由理性诉求到感性诉求，从消费关怀到人文关怀，从物质关怀到情感关怀，把货架摆到消费者心里去。

 

活动总结

对于消费体验与消费者忠诚度的建立，目前已成为各大品牌对于品牌传播的一个新的机遇与发力点，这样的尝试需要线下的践行更需要线上的输出。
 

河南都市打造的“洋河发现之旅”专题活动，作为一个十分具有参考意义的尝试，将工业旅游的模式延伸到电视节目内容中，通过美食这样的一个具有吸引力的突破口来实现“软着陆”。专题策划节目中呈现出了一种独特的视角与认知，对于这样的宣传内容延伸，在未来也可以有更多的尝试与践行。

在如今互联网思维渗透下的文化营销在逐渐转变，文化营销的中心与以往相比也出现了转移：由传统文化到现代时尚文化，由历史文化到多元文化，由大众文化到小众文化。文化营销既要深挖，更要创新。消费体验与企业文化传播任重道远，需要媒介与企业共同努力，创造新突破。