《花样姐姐2》完美收官

太阳雨如何将指定产品做出冠名的影响力

文/太阳雨集团

广告目标：通过节目植入、代言人展示等为品牌带来传播效益，加深用户对品牌的认知和体验，使用户对品牌和产品产生情感共鸣。

 

品牌是什么？这是所有广告人和营销人无可回避的问题。
 

在太阳雨这些年的探索过程中，我们自己给出了一个定义：品牌=用户对你所有的认知体验×情感共鸣。作为乘积效应，认知体验、情感共鸣这些关键因素，可能是正数，也可能是负数，关键点在于它们与企业的使命、价值主张是否契合。所以，这些年我们一直坚持的几样东西：坚持“营销就是营势”；坚持“一年一大事”；坚持“概念的高度、情感的温度、销售的力度”三者缺一不可。

 

品牌活化的关键在消费群迭代

品牌经营，就是品牌不断活化的过程。品牌的VIS、SI、传播内容及风格，需要在坚守企业核心价值主张的前提下，根据目标消费群体的迭代和当下情景对应调整。如果不能坚守品牌核心理念、使命、愿景，或者墨守成规，那么任何品牌都难以逃脱过时和衰败的命运。在这个人即媒介的时代，品牌需要透过产品和服务，不断拓展自己的外圈，延伸相关联领域，塑造宗教般的品牌社群影响力。品牌自身的重量决定了你投入水中产生的冲击力，其次是附加在其上的加速度——聚焦的资源及合力，我们称之为太阳雨的“一年一大事”。
 

2015年，太阳雨成为《我是歌手》战略合作伙伴，瞄准湖南卫视年轻化平台+韩红封王的预期+太阳雨品牌形象代言人林志玲，成功为太阳雨净水机打开新市场，当期净水机成交额增幅约45.7%，这也是太阳雨初次将产品（或者说净水这个产业）带入娱乐营销领域。
 

2016年，各类娱乐真人秀节目更是一发不可收拾，接近2015年的两倍。爆棚的人气也让广告主盯上了这些炙手可热的IP，然而类似首季《中国好声音》与加多宝、《奔跑吧兄弟》与安慕希这种王牌案例无疑是可遇不可求的。找到适合自身品牌体量与目标消费群体的项目非常艰难，2016年《花样姐姐2》与太阳雨的合作，可以说是太阳雨联手东方卫视、新浪微博、优土以及太阳雨品牌形象代言人林志玲，创造的有一个经典案例。
 

相比较于加多宝、安慕希等食品类，以及手机、汽车等高关注度、高粘合度的产品，太阳雨的产品属性属于低关注度、低黏合度的太阳能热水器、净水机，我们去做娱乐营销，并尝试线上线下的打通是异常艰难的过程，但从最终的结果来看，太阳雨将《花样姐姐2》官方指定产品做出冠名的影响力，可以说是中国娱乐营销的又一次大胆试水。

 

代言人+节目为品牌带来大量新兴粉丝

《花样姐姐》从第一季到第二季，林志玲堪称节目第一担当，围绕她的话题始终盘踞热搜榜前列。在第二季中，作为太阳雨品牌形象代言人，林志玲多次亲自使用并大赞太阳雨产品：用太阳雨净水机解救挑夫气泡水的尴尬、向大眼仔展示太阳能背包为手机充电的神器功能……产品植入与节目的巧妙融合，自然渗透受众的心理防线，太阳雨净水机、太阳雨太阳能一度成为热搜榜最热话题。同时，李治廷、Henry、金晨、曾舜晞等明星以及节目组工作人员也在节目中大力推荐太阳雨产品，为太阳雨带来大量新兴粉丝。
 

结合中国市场环境、信息传播路径，以及政策等关键因素的综合影响判断，真人综艺节目的核心是明星，他们才是真正的超级IP，素人无法支撑起传播与话题消费的功能。另一类比较成功的综艺节目，以内容为王，互动取胜，益智、婚恋、冲关的形态经久不衰。
 

对于太阳雨而言，选择对的代言人，是我们继中国首家西甲战略合作伙伴之后的另一条尝试路径。

 

全平台互动加速旧营销体系的新陈代谢

现在的传播体系处于一个“混媒”状态，电视、报纸等传统媒体转型求生，移动互联网、智能终端方兴未艾。在新的局势下，太阳雨也将过去7年的央视投放经验转化为浸入式、互动式的娱乐营销体验，除了电视节目本身，更打通社交平台（新浪微博、微信、贴吧、QQ空间等）、视频平台（优酷土豆等）、电商平台（天猫、京东、太阳雨官方商城）等网络多平台，与用户建立强黏性关系，找到流量入口及引流路径，并尝试打通。
 

与新浪微博的台网联动，为太阳雨《花样姐姐2》带来了巨大的曝光与互动。花样姐姐全12期微博子话题曝光量超11亿，话题互动量达8千万，太阳雨微品牌指数远超冠名。同时，太阳雨集团官微频繁与林志玲、姜妍、金晨等明星互动，据微博印象数据显示，太阳雨成为林志玲众多品牌代言中。唯一一家与林志玲强关联的企业。而发起的明星动态粉丝互动、投票等活动参与度持续高涨，累计61.2万网友参与讨论，太阳雨一再成为话题热度中心。
 

《花样姐姐2》网络首播平台敲定优酷土豆，太阳雨投放总冠名，开设优酷专区，13期总播放量累计达1亿，硬广资源总曝光量1.7亿，点击量350万。当期播放的林志玲系列最新TVC，引发热议，并成功将热度转移至社交平台，引发再次讨论和话题发酵。
 

节目热播期间，太阳雨结合地球1小时、母亲节等重要节点，开启全网营销，太阳雨电商天猫、京东等平台，网购高峰不断。在将新浪微博、优酷、今日头条等平台流量全部导入太阳雨官方商城、太阳雨京东、天猫、苏宁官方旗舰店后，电商流量是日均流量的10倍，最高峰值达20倍，节目中林志玲等明星力荐的产品，如太阳能背包、净水机等同款产品，更因全网抢购，数次断货。通过线上的电商平台和线下体验门店的联合策略，实现线上线下资源整合，形成了一条完整的线上线下产业平台和生态链。
 

借助跨界合作和异业联盟，太阳雨正通过这种网络全平台互动，加速旧有品牌运营体系的新陈代谢，激活新媒体的应用，更新互动营销新模式，通过消费群体的迭代与品牌的活化，跟用户建立良性生态圈。
 

2016年3月-5月，《花样姐姐2》完美收官，太阳雨联手安徽卫视《我们的法则》、《男生女生向前冲》等热门IP热血接档，实现对不同时间与空间受众的全覆盖，最大限度触达品牌目标受众，并且对其产生更为多面化的影响，重新塑品牌影响力。
 

肢体的力量与内心的力量，两者融合才是一个完整的生命体。品牌也是一个生命体，遵循自然进化与创造进化的法则，才能在一个又一个浪头上，冲击前行。
 

苏格拉底曾言：在这个世界上，除了阳光、空气、水和笑容，我们还需要什么？阳光、空气、水和欢笑，是太阳雨全部的秘密。