摩邑诚助力一汽大众玩转汽车营销

文/本刊编辑部
 

广告目标：品牌提升与效果转化并重，实现品效合一。

 

环境分析

截至2016年3月，移动端汽车服务用户达到3亿台，占整体移动智能终端用户的23%，越来越多的刚需汽车用户出现在移动互联网中。
 

26-35岁构成汽车消费主体，“换车人群”、“稳定车主”、“购车人群”组成3大类汽车人群，而换车人群较其他两类人群更成熟。汽车厂商如何在移动端更有效地描绘潜在用户画像，更高效地推广触达目标受众，更好的实现推广落地转化，打造移动专属品牌形象成为移动端营销的痛点。
 

与此同时，厂商与经销商缺乏有效沟通导致汽车行业发展形成桎梏。厂商专业营销能力无法有效传递到经销商层面，使好的产品无法在目标消费群体面前得到全面展现。移动互联时代，多数经销商营销能力差、或不具备移动营销能力，让品牌在互联网营销大发展的时代落后于市场脚步。同时经销商营销活动各自为营、管理散乱，无法与目标消费群体得到高效沟通，并且有效统一的厂商管理平台的缺失对营销效率产生一定负面影响。虽然微信等自媒体投放非常流行，但投放效果的不可控性依旧使品牌广告主难以判断钱是否真正花在“刀刃”上。因此，有效监管经销商的营销活动，有效监控管理经销商广告素材，需要打通广告投放、落地互动、CRM等，有效管理经销商销售体系成为一众汽车厂商的重要诉求，满足自身对一个高效的一体化营销平台的需求。

 

MEX  iAuto：专业智能一体化投放平台
 

iAuto平台覆盖90%的移动网民，整合全球-中国的主流交易平台，拥有独家优质的私有资源iVideo、iHero和iSocial，寻找符合客户需求的用户。其中iDMP 大数据管理分析平台，为客户匹配汽车用户，多维度收集、整理标签，并进行数据分析与数据应用，11类大定向技术加4类汽车标签，多维度锁定目标用户，从而用最有效的手段达成投放效果。iDSP投放平台广告程序化投放平台将广告精准投放给目标用户，同时可进行竞品受众竞品拦截、相似受众lookalike推广，汽车标签定制化定向技术、广告创意定向技术、重定向技术iLTV三方面构成车企专属定向技术。最后进行项目总结与分析，指导后续传播。
 

三步完成汽车移动化推广，达成最优投放效果。

 

MEX iAuto精准投放策略
 

MEX iAuto选择一汽-大众25周年作为重要的传播噱头。MEX iAuto精准准覆盖目标受众，同时对竞品用户进行有效拦截，借势一汽-大众25周年的重要传播节点最大化曝光一汽-大众25周年信息，提升品牌的好感度和忠诚度。同时以25周年为噱头，通过无线端的推广，第一时间吸引目标用户的关注，利用生日party的概念吸引对25周年纪念版和常规车型的关注，最大程度收集leads信息，从而形成有效转化。
 

1.精准定向营销范围及重点区域
 

通过手机的LBS技术，MEX DSP平台实现POI定投，精准定向一汽-大众营销区域，并高效拦截竞品目标用户。定向核心人群、设备机型、网络环境等条件锁定覆盖范围，精准定向营销范围及重点区域。

2.精准挖掘用户
 

为一汽-大众建立专属目标人群数据库DMP，精准挖掘目标用户、潜在用户及竞品用户。在MEX 5.58亿+大数据库中，通过21类行业标签，159类行为兴趣标签，28类人口属性标签，13,000+受众标签精准筛选目标用户、潜在用户及竞品用户。

3.针对目标用户定制沟通策略
 

丰富前端广告形式，最大化吸引用户关注；借生日party主题，进行吹蜡烛互动，吸引用户参与，提高传播效果与leads收集。通过为一汽-大众25周年庆生定制互动创意，实现品牌与目标用户的互动沟通。

 

执行策略
 

推广周期：2016年7月20日—2016年8月13日
 

1.多维定向，全面锁定目标用户
 

依据设备类型、操作系统、网络类型、频次定向，锁定一汽-大众目标人群。定向广东，广西，湖南，江西，福建，海南6省，通过POI定投，经纬度识别，集中投放近1个月内频繁出现在一汽-大众4S/竞品4S店周边的刚需购车用户，选择用户活跃时段,投放中实时优化调整。
 

2.精准挖掘并高度还原各车型意向受众及竞品用户，打造一汽-大众专属的DMP人群数据库
 

iAuto平台连接 MEX汽车行业人群数据库DMP，通过精细化标签还原，筛选出各车系、车型、品牌偏好的汽车用户作为精准人群定投基础。
 

全新宝来：男性为主，中等收入人群，注重家庭，筛选新闻类、生活类APP媒体资源
 

迈腾：高收入，男性为主，一二线城市为主，享受高品质生活，筛选新闻类、生活类APP媒体资源
 

CC：高收入，一二线城市为主，教育程度大专/本科或以上，筛选生活类、娱乐类APP媒体资源
 

高尔夫：中高等收入人群，注重品牌与调性，筛选生活类、时尚类APP媒体资源
 

捷达：中等偏低收入人群，对促销和价格敏感，三四线城市为主，筛选生活类、娱乐类APP媒体资源
 

新速腾：中等收入人群，较年轻，筛选游戏类、生活类、视频类、娱乐类APP媒体资源
 

筛选一汽-大众汽车的受众人群，进一步选择25周年纪念版车型及竞品目标人群。
 

3.真正的投其所好！选择目标用户喜爱的移动端媒体类型进行投放
 

针对用户喜好选择媒体类别，以最大化触达目标受众，实现大范围精准曝光；新闻资讯、生活工具、金融理财、汽车导航等类别更加受用户青睐，进行重点投放，并根据实际媒体类型点击率，调整媒体类型选择。
 

4.定制化前端广告及Html5创意互动，吸引用户关注，持续扩散品牌与活动的影响力
 

(1)多种广告形式联合推广，实现千人千面的广告创意
 

多尺寸广告素材，保证各媒体上呈现的视觉效果。
 

可点击外链的插屏/Banner为主的前端广告形式，全面支持互动与leads收集素材优化：优化投放素材尺寸，通过投放，发现640x100、500x600等尺寸更加吸量且转化较好，加强优势尺寸的投放比例。
 

(2)属于移动端的庆生方式，打造炫酷的Html5互动创意
 

以为一汽-大众庆生为主题，采用手机模拟吹蜡烛的互动形式，增强用户的参与感，提升对一汽-大众好感度与品牌联结；用户点击广告进入互动，长按吹蜡烛按钮，对准麦克风吹气，完成互动后提示用户预约试乘试驾赢取好礼，刺激转化；注册表单页提供活动规则和优惠政策，及中奖名单增加活动置信度。

 

效果优化

针对投放效果，实时优化投放时间、投放媒体，不断更新目标用户的标签维度，剔除沉默用户，使数据的新鲜度不断递增，最大化投放效果。

 

投放效果
 

投放周期内，一汽-大众总曝光量：33,855,917；总点击量：359,250；点击率： 1.08%。通过摩邑保真实流量筛选系统的保护，屏蔽虚假流量，同时加入Admaster代码进行监测，全方位呈现真实的流量，使投放效果达到最佳。达到品牌提升与效果转化，实现品效合一。□