颠覆想象 引领视界

 

海信&山东卫视携手玩转“电视”

 

文/山东广播电视台卫星电视频道广告部

 

广告目标   借助山东卫视《花漾梦工厂》第二季的强势开播，全方位深度展现海信ULED超画质电视的传播诉求，提升其在重点市场的品牌影响力。

 

策略亮点   海信集团锁定山东卫视这一强势平台，选择节目定位与品牌精分受众高度契合的优质节目，从项目制定到策略执行，将“电视”融入“电视”，极致化展现品牌传播核心诉求。

 

创 新 点   情景化融入，演绎使用海信电视时的美好享受；具象化展现，诠释海信产品的核心诉求；落地化体验，拉近海信电视与消费者的距离；捆绑化宣传，打通各方渠道，双方借势宣传；增值性回报，为海信电视用户量身定制节目独享资源。

 

广告效果   海信集团通过与节目的强势合作以及双方的聚力打造，成功在其重点市场扩大了影响力，加强了消费者对品牌的忠实度与美誉度，并且通过线下活动的举行，让观众零距离体验海信电视的产品核心卖点。

 

合作背景：电视被“唱衰”？ 生产与传播携手并进

 

近年来，面对互联网新媒体的冲击，电视行业被一次次唱衰，六十年的辉煌历史看似开始失去光彩。但是，现实远远没有这样悲观。每一种媒体都在按照自己不可替代的生存逻辑生存着，发展着。在新的媒介生态环境下，和其他媒体共融共生，相互借重，电视行业的转型、融合、进化到了势在必行的关键时刻，正在形成以电视为龙头、以其他视频媒体为补充的新的媒体产业格局。

 

2017年，山东卫视的改革转型推进大半年之后，更加坚定了“悠久文明 青春中国”的定位。一边是高颜值、高品质、高价值的花漾剧场，一改过去以农村苦情戏为主的老土形象，都市情感大剧带来的是青春时尚的新风采；另一边，品牌新闻节目《调查》加上《超级惊喜》、《育儿大作战》、《花漾梦工厂2》、《超强音浪》， 920节目带内容丰富、明星云集，吸引了更多年轻高学历高收入观众的目光，青春化转型成效显著。其中，《花漾梦工厂2》喊出“7天，颠覆你的想象”的口号，在第一季收视和口碑双丰收的良好基础上，第二季内容、赛制、明星全新升级，成为国内首档实现明星和达人权力反转的“明星达人秀”，邀请田亮、钟丽缇、沙宝亮、刘璇、何雯娜等明星，通过7天的集中学习练习，让濒临失传的传统技艺重现舞台，综艺精神和文化担当并重，更具期待性。

海报生动阐释节目、品牌内涵

 

作为拥有《花漾梦工厂2》这样优质电视内容的生产者，山东卫视的转型成果有目共睹。而作为电视内容的传播者，海信ULED超画质电视以创新的技术手段，充分迎合年青一代对电视的新需求，力争打造超画质时代的领军品牌。作为山东本土龙头企业代表，海信前几年的投放策略集中在央视以及赞助国际大型体育赛事上，在山东几乎没有宣传。从今年开始，海信集团在投放策略上有所改变，将重点放在了山东大本营。山东卫视以其在山东媒体中占据压倒性优势的覆盖率和影响力，成为海信集团市场策略转型的投放首选媒体，《花漾梦工厂2》也以其优质的节目品质，成为海信ULED电视的首次电视节目冠名秀。

 

钟丽缇借助海信ULED电视表演魔术
 

海信和山东卫视追求创新、转型、进化的共同品牌诉求，让双方的携手变得更为紧密，使其成为一次电视内容的生产者与传播者深度合作的典范。

 

策略执行：将“电视”融入“电视”  打造引领视界的案例
 

海信专属片头-通过电视到现场

 

为了让山东卫视和海信的深度合作更加名副其实，除了《花漾梦工厂2》中常规的冠名标板、冠名广告、联合LOGO、口播压屏条、舞美灯箱、片尾滚屏、片尾LOGO等权益的高频次直观硬性体现，双方从捆绑化宣传、情景化融入、具象化展现、落地化体验等多个维度着手，真正做到了将“电视”融入“电视”，成功引领视界。

节目中的海信标板

 

捆绑化宣传：打通各方渠道 双方借势宣传
 

 

海信独家冠名
 

一次好的营销活动，必然是媒体和客户双方共同发力的结果。在《花漾梦工厂2》播出期间，山东卫视和海信ULED超画质电视建立密切联动，双方“亲如一家”，打通各方渠道，拿出优势资源，互相借力，“心往一处想，劲往一处使”，形成了强大的宣传合力。一边，是山东卫视集合线上宣传片、精彩预告、导视全天候高频次播出，山东广电、山东卫视、《花漾梦工厂》微博微信公众号矩阵联合进行每期精彩预告、打造话题、开设微访谈、节目秒拍视频推介，在搜狐、乐视、PPTV等五大视频网站大力推荐节目视频，通过新浪娱乐、腾讯娱乐凤凰娱乐、新华网、人民网、光明网等60家网络门户媒体平台推送宣传稿件，邀请传媒内参、广电时评、广电独家等行业大号点评节目塑造口碑，并拿出在上海、北京、广州、深圳、成都等11个国内一二线城市的优质户外广告资源，在人流密集的商圈、商场户外大屏上滚动播出《花漾2》的宣传视频，覆盖上亿人流，还在线下举办多场“我有我花漾 全能斗秀场”推广活动，让节目品牌深入人心。

 

另一边，海信也积极参与，在全国11个高铁站的50余个海信视频机，全天滚动播放节目宣传片，累计覆盖人数达5000万；同时，海信、海信电视等品牌官方微博微信和山东卫视相关微博微信密切互动，密集发布节目相关信息，发起#海信有花漾#互动话题，开展互动赢海信ULED超画质电视的活动，热度喜人。

海信竞演名次排行榜

 

情景化融：演绎使用海信电视时的美好享受

 

在信息爆炸的新时代，面对纷繁复杂、接踵而至的各种广告信息，观众们会在脑海里本能地屏蔽了那些不合时宜、生硬宣读的广告。为了让海信ULED超画质电视在《花漾2》中“润物细无声”地走进观众心里，节目组为其设计了专属开场，在栏目片头动画中植入海信电视相关元素，诠释“通过电视到现场”概念；设计专属空间，在艺人候场的休息室中摆放3台海信电视，未上场的艺人通过海信电视观看舞台上竞演嘉宾的表演，犹如身临其境，同时海信抱枕、玩偶、KT版也在这个空间中有所体现，每期都有极高的曝光率；设计专属环节，海信·超清时刻揭晓嘉宾竞演名次，海信·人气排行榜揭晓嘉宾人气得票排行，每期高频次曝光，让广告和情景化的节目内容中出现，观众在关注名次排行的时候，潜移默化地将观看节目的美好时光和海信电视融为一体。

 

海信片尾落版
 

具象化展现：诠释海信产品的核心诉求

 

电视广告创意的本质就是在对市场、产品和目标消费者等进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地将产品的抽象创意概念给予具象化艺术视觉呈现，简单而言就是“说什么”和“怎么说”的问题。

海信携手《花漾梦工厂2》

 

海信ULED超画质电视的核心诉求一是提升品牌影响力，二是传播产品核心优势，即超高清的优异画质，这就是要在节目中展现的“说什么”。如何将客户的诉求和节目内容巧妙结合，不露痕迹地传递给观众，就是“怎么说”的问题。一是在《花漾2》的契合情节中植入海信人偶形象，传递品牌信息，如“小鲜肉”汪铎带伤上场演绎羽毛平衡木时，在紧张的挑战氛围中海信人偶多次出现为汪铎加油；二是将达人绝技、明星表演与海信电视结合，如钟丽缇表演魔术时，作为重要道具的海信电视，让达人和嘉宾都多次惊叹 “这是一台神奇的电视”；三是在内容中设计相关桥段，由嘉宾使用海信电视并配合说出品牌核心信息，如沙宝亮进场时对海信电视的特别关注，何洁在节目中为电视效果发出感慨，“这电视也太清楚了吧，不愧是海信ULED超画质”。通过节目内容无孔不入的展示和参演艺人的自发背书，海信电视的品牌形象和超画质特点得到了淋漓尽致的展现。

 

落地化体验-地推现场的海信ULED大屏

落地化体验：拉近海信电视与消费者的距离

 

广告之后如何落地？这是一个老生常谈的问题。为了做好落地这临门一脚，山东卫视为海信电视量身打造了海信ULED超画质电视——“我有我花漾·全能斗秀场”系列定向推广活动。与线上节目主题呼应，面向民间选拔达人；线下活动设有海信电视体验专区，将海信电视超画质、曲面设计、智能应用等产品核心卖点直观的传达给消费者；同时在节目首播后紧跟播出3-5分钟的线下活动记录小短片，宣传片、小视窗也会提醒观众参与活动领取Hisense神秘奖品，打通了线上线下通道，形成宣传闭环。落地活动在济南、青岛、济宁几大山东重点城市的热门商圈共进行了10场，在场地周边3公里半径内进行地毯式宣传，每场活动覆盖人数约30万人，300多万核心消费者群体近距离地体验了海信ULED电视的核心卖点，品牌影响力大幅提升，活动当天卖场的销售额也是直线上升。

 

海信在第二现场
 

此外，山东卫视还为海信电视提供了丰富的增值性回报。《花漾2》节目组专为海信智能电视设计研发了独享的节目应用和内容，如节目中更多机位镜头的隐秘视角、VR全景和谷歌眼镜镜头；海信电视中上线的互动投票、商城等功能，让观众在收看精彩节目的同时，同步享受别的电视和节目不能提供的贴心服务。这些增值性服务，进一步增强了海信电视和客户的黏合度，也提高了客户对海信电视的忠诚度。

 

传播效果：让“电视”稳站巅峰，颠覆你的想象

 

此前专注于央视和国际重大体育赛事的海信，此次选择与山东卫视《花漾梦工厂2》的深度合作，是基于对山东卫视和《花漾2》品牌影响力、传播力、营销能力的充分信任。而山东卫视和《花漾梦工厂2》不负众望，将创意、传播、产品整合在一起，加上强而有力的传播执行，最终圆满完成了这一次电视内容的生产者和传播者的深度合作。《花漾梦工厂2》历时12周，从1000余种惊险民间技艺中，精选了72种高难度技艺进行现代化的艺术呈现，舞台效果精彩绝伦。从收视来看，单期节目收视率破1，35城网平均收视率0.96%，52城网平均收视率0.89%，稳居同时段前五，以大北方为基准，是2017年观众最喜爱、媒体最关注的综艺节目，在山东省内观众心目中也是拔得头筹；节目忠实观众以中高等学历、中青年人群、中高等收入家庭为主。12期节目的微博电视指数均排名前TOP10，好评源源不断；节目微博主话题#花漾梦工厂#达到12.2亿阅读量，网友热议互动量超102万；全方位深入打造的1个主话题+30个艺人话题总阅读量达14亿、总互动量 破千万，节目秒拍视频总播放量超5000万；微信大号推送稿件累计发布20篇，总阅读量超过142W+，收获广泛好评；更是得到《人民日报》点赞，称其“让传统文化重放异彩”，“释放了一档综艺节目应当承担的文化责任”。10场线下活动，覆盖人群300万；全国多个一二线城市户外大屏、高铁视频滚动推送，影响人群超过1.5亿。

 

这一系列惊人的数据，不仅是山东卫视、《花漾梦工厂2》节目品牌的成功，也通过巧妙的捆绑化宣传、情景化融入、具象化展现、落地化体验，将海信ULED超画质电视的品牌形象和产品核心传递给了山东、大北方乃至全国观众。

 

优质的电视内容生产者+优质的电视内容传播者=让“电视”融入“电视”、玩转“电视”的绝妙营销。