王老吉携手《我们十七岁》 开启品牌年轻化升级营销

 

文/刘天宇  瑞诚股份

 

王老吉作为国内凉茶行业领军者，一直以来以百年正宗凉茶品质和“怕上火喝王老吉”的口碑驰骋行业前列，在凉茶行业占据了稳固的市场地位。然而，近年来快消品市场快速发展，行业市场竞争不断进行升级迭代，这些使得品牌传播的过程中，快消品目标消费人群的年轻化转变逐渐成为了行业常态，品牌年轻化升级也成为了王老吉广告营销传播的重中之重。

 

针对时下年轻化、娱乐化的大综艺背景，户外真人秀无疑是品牌升级的最佳结合点。与其他同类型栏目相比，逆时光旅行真人秀《我们十七岁》以其“重返青春情怀”的新颖调性和豪华流量明星IP的高配阵容的优势从同质化的综艺大流中脱颖而出，与王老吉发力年轻人市场的战略目标不谋而合。此次合作最终促成了线上线下多层次的传播辐射，获得了非常亮眼的成绩：电视、网络与新媒体平台同时爆发，覆盖全国核心城市达9.43亿人次，每期节目播出均占据当晚频道收视率最高时段，全国52个重点城市平均收视率1.367%，单期最高收视达1.675%，多次夺得同时段全国综艺收视冠军，超过同期同类栏目《我们的挑战》及同平台接档栏目《食在囧途》，成为同期综艺整体表现最佳的栏目之一；同时，在网络端和新媒体平台上也刮起一股“十七岁”风暴，其视频点击总量超6亿，不仅十多次登上微博热搜榜，还先后问鼎话题总榜及B站原创排行榜，在微博上，王老吉利用#我们十七岁#话题入口占位，官方自媒体全程配合推广，话题阅读量已超过13亿，并多次登上话题总榜第一的位置，极大限度地扩大了品牌声浪。

 

 

锁定节庆档 年轻升级 情怀走心

 

在快消行业联手热门综艺，凭借其传播量话题量提高品牌曝光，带动终端销售并不稀奇，但真正要实现品牌形象升级和营销任务往往很考验品牌方挑选节目的眼光。《我们十七岁》无论从节目内容还是调性上，都完美匹配了王老吉的品牌传播需求。节目汇集了郭富城、林志颖、孙杨、华少、范明、韩东君组成兄弟团，全流量覆盖目标消费人群，以青春回忆主题展开逆时光旅行。节目营造年轻、动感活力的氛围同时也兼具了满满的情怀，引发了观众的广泛共鸣。通过这次跨界联手热门综艺IP，王老吉俘获了来自各年龄层尤其是年轻粉丝的关注，实现了品牌年轻化的无缝对接，提升了品牌在年轻群体中的认可度。
 

 

 

此外，《我们十七岁》的播出时段横跨整个春节档，涵盖了春运、元旦、春节、元宵等重要营销节点。王老吉也由此展开与节目原生内容的深度合作，借助节目内容发力传播。节目中通过绿皮火车、团圆饭等环节实现了产品的情节场景化融入，让品牌的露出充满温情和吉祥气氛，烘托出了王老吉“过吉祥年喝王老吉”的节庆营销诉求。

 

综上，通过与《我们十七岁》的合作，王老吉一方面依靠青春主题，连接了年轻消费群体，实现品牌年轻属性的升级，同时打通产品层次感，与消费者达成深层次情感沟通；另一方面坚守了固有凉茶品牌的精华底蕴，在关键时间节点体现产品营销的核心诉求。这两方面互相补充促进，最终实现了王老吉品牌的多层次传播。

 

场景化创意植入 品牌立体化提升
 

 

王老吉充分植入节目当中
 

在《我们十七岁》的植入上，王老吉抛弃以往单纯依靠硬性广告露出的原始玩法，将创新内容植入综艺的原生土壤。除了冠名标板、嘉宾口播、压屏滚字、道具标签等常规玩法外，考虑到自身品牌与《我们十七岁》在内容、精神上的高度契合，王老吉对节目进行品牌文化、产品属性及场景化内容的深层次融合，有意识地展开更多与品牌有关的创意内容和互动行为，制造出各类经典用户消费场景。如在节目中设置“吉不吉”这个带有品牌定制化色彩的游戏互动环节，贯穿节目始终，完全担当起引导节目进程的重要作用。同时借助明星偶像个人魅力为品牌背书，王老吉与整个明星团队产生了充分的化学反应，成为了兄弟团里的“第七人”。

 

在内容原生植入的基础上，王老吉还多次打造品牌专场，将品牌产品与节目内容巧妙结合，创造了许多场景化的植入土壤，如为孙杨过生日环节，用王老吉凉茶拼出孙杨名字，并与嘉宾进行了深度互动；又如过年主题那期，全体嘉宾在吃年夜饭时共同畅饮王老吉凉茶并喊出“过吉祥年喝王老吉”的口号。通过这样的尝试，品牌诉求得到了充分凸显；也正是通过这些贯穿在节目始终的精巧设计，王老吉在宣传品牌形象的同时，更是用一种近乎隐形的方式，以更青春、更趣味的综艺语言，完成了一次与用户之间的轻松对话。王老吉还携手唱跳小王子刘维，创新演绎了鸡年拜年神曲《鸡年吉吉操》，并在节目内和网络上播出。这种花式传播，一经上线，就获得了极大的反响，在话题和传播中实现了品牌和产品形象的高度曝光。

 

从品牌年轻化、时尚化布局，到户外真人秀综艺场景化创意植入、媒体联动，再到横跨年度营销关键节点的精准把控与结合，王老吉通过《我们十七岁》由上到下，从品牌策略到产品营销构筑了一系列完整的传播体系，不仅持续强化了品牌与年轻消费者的情感连接，迎合了主流消费群体的需求，更实践出了一条品牌数字媒体营销的新通路，给未来众多潜在的的品牌传播营销合作树立了崭新的标杆。