方太：如何在新环境下实现家电品牌营销突围

 

文/瑞诚股份

 

现在的媒体环境，用纷杂多变来形容不为过，传统广告形式在逐渐实效，新传播方式层出不穷，各有其通，当前媒体环境发生了极大变化，而在于众多品牌，尤其是家电品牌来说，如何突破传统方式也是一大难题。难以深度植入一直以来是家电品牌在新环境下面临的问题，从匹配层面来说，高收视节目就那么几档，还不一定匹配，没有匹配就难以实现植入，而具有高匹配的节目（美食类、家装类为主），受众相对窄众，收视往往不尽如人意，难以形成热度及爆点。从栏目类型来说，户外类节目好植入，但不适合家电品牌，棚内节目往往是家电类品牌的首选，但是棚内节目场景相对固定，现场研发有限，也是难以真正实现所谓的深度植入。

 

在新环境下，如何实现家电品牌的成功突破？在此，以瑞诚服务的客户方太为例，进行详解。

方太一直以来主打差异化的核心策略，紧紧抓住媒体当前的潮流趋势，从《十二道锋味》开始，逐渐加入《极限挑战》《奔跑吧兄弟》等的投放，16年加入高热度的喜剧类栏目，《喜剧总动员》的收视率超2，一季度刚结束的《欢乐喜剧人》的收视率也高达1.76，网络点击量更是18.9亿， 现在正在进行着《笑声传奇》，无不是当季最具话题影响力的栏目之一。尤其是在《欢乐喜剧人》中的精彩植入，让方太获得了巨大成功，同时成功推出新品洗碗机。与喜剧类节目的结缘，实现了方太一轮新的突破。作为行业领导者的方太，如何与喜剧成功结缘？一档棚内节目又是如何实现创新突破的？

 

专业优质模型 助力品牌潮流筛选

瑞诚节目筛选模型-RAM
 

从喜剧类栏目自身来说，表面上与方太并无太大的关联性及匹配性，那方太为何选择？首先是依托于瑞诚自有的节目筛选模型RAM。RAM模型筛选的根本，在于栏目内容的深入理解及解构分析的基础上，将内容的核心要素整合重组，并建立相关评判标准，就是从多个维度对栏目进行深度的剖析、分解，充分挖掘栏目中的每一个元素，从而去对一档档就栏目进行判断，再结合对客户自身的需求、文化、理念、产品的深度了解，从而找到能够实现深度植入、与品牌高度匹配的栏目。

 

深挖匹配，创造关联，理念与产品一个都不能少

 

在瑞诚广告自有的RAM节目筛选模型中，喜剧类节目是同时具有高到达及高匹配的项目类型，方太自身主打的理念就是品质化的生活，因爱伟大的理念，整个企业的文化的核心就是家与生活。而喜剧类节目，也同样是通过各种生活场景的情景化再现，来讲述一个个形态各异的生活，里面有欢笑、有泪水、有父母的关爱，有追求和向往，而这些才是生活。

 

其次，喜剧类节目也是当前繁杂的综艺节目中的一股清流，完全摈弃了版权购买、抄袭等，以自己独有的品质原创，走出了一条康庄大道，而这与方太自身中国制造，品质创新的思想也是不谋而合。

 

人群匹配 追逐年轻且有品质的生活

 

作为高端定位的方太来说，品质化的生活一直是主打核心。而现在，真正追求品质化的人群除了有钱人，还有那些正在成长起来的年轻人，对于有品质的生活，他们有着更高的追求。这群年轻人，也是最为重要的受众群体。

 

瑞诚通过喜剧类节目往年的收视表现发现，除了方太既有的消费人群外，年轻人群也是喜剧类栏目的忠实爱好者，并且这一群体的关注度之高，基础之大不容忽视。而正是基础专业的数据分析，瑞诚确定，与喜剧类节目的合作，也正是方太拓展年轻群体的一个机会。

 

当然，栏目的表现也是让人满意，从收视来看，年轻群体的收视影响力，不亚于那些具有消费力的中年人群，甚至是旗鼓相当，这也从侧面说明了娱乐化、喜剧化的生活节目正是年轻观众追捧的，喜剧类节目也正是抓住了这一点，保持了忠实的年轻粉丝群体，实现了品牌与栏目人群的高度契合，同时方太借助栏目的深度植入，来实现品牌在年轻人群心目中的品质化的印象。有品质的生活，就是方太。

 

有趣有利 创意及执行力一个都不能少

 

当然，一个品牌的营销成功，除了一档适合的栏目外，更是离不开那些让人看了欲罢不能、且创意无限的玩法，以及高效执行力。而方太在喜剧类节目中的玩法则是大胆的求新、求变、求突破。不再是简单的硬性植入，而是将产品“融入”到节目内容的创作中去。在加上瑞诚依靠自有的（C-DO）执行体系，实现了方太各项权益的高效执行，溢出回报。在产品上，首次两个产品同框，一个节目跨两季，两个产品来配合，不同季节，不同划分，天冷的时候，谁也不愿意将手放进冰冷水中洗碗，所以方太主张"春节不洗碗"，成就你的"春节瘫"。在节目前六期集中进行水槽洗碗机产品的传播，而阳春三月，各种新鲜食材纷纷上市，正是制作美味佳肴的好时机，一众吃货岂可错过？油烟四起，烟雾缭绕，而这正是吸油烟机传播的最佳时机。通过一个节目，完美的实现了两个产品的融合和转换。
 

瑞诚项目执行体系-C-DO
 

在内容上，则是既有情感的融入，也有娱乐至上的玩法。欢乐喜剧人第三季第二期，张子栋临时改剧本上演穿越大剧，就因为不满意女儿找的男朋友，甘心耗费十年穿越回去拆散两人。这看似闹剧的背后，却透露着“在父亲眼里女儿才是世界上最重要的人”这一真理。然而，这还不是父亲全部的爱，在这个戏剧化的场景中，出现了一个“父爱神器”方太水槽洗碗机帮助她解决洗碗这件事，让担负起家庭的责任和琐碎的家务的女儿有更好的生活。这一情景植入，也全面的阐述了方太水槽洗碗机，岂止能洗碗，还能去果蔬残农的功能，当然，除了产品功能的详细展示外，浓浓的父爱所阐述的家庭的生活，所阐述的爱也正是方太理念的体现。

 

方太品牌巧妙植入节目
 

除了情感的植入，还有娱乐化的植入。在一期节目中，相声大师郭德纲与儿子郭麒麟展开了一场快问快答较量。在个人隐私问题之后，郭德纲持续向郭麒麟发难：“最好用的抽油烟机是哪个？”这一突然袭击搞的郭麒麟有点不知所措，只能弱弱的答道“这我不知道呀”，引起现场观众一阵爆笑。随后郭德纲接茬：“方太智能油烟机，四面八方不跑烟”。一问一答间，郭德纲的机智幽默和郭麒麟的喜剧表演得到了展现，同时也让方太吸油烟机是最好用的吸油烟机的诉求得到传播，并且引来的话题也被大量的讨论。

 

喜剧类节目既是讲生活中的故事，也是在愉悦大众的生活，而方太则是让人们在一个个人愉悦的生活状态中，更加热爱生活、享受生活、懂得什么样的生活才是有品质的生活。

 

作为家电类品牌的方太来说，这一次的喜剧营销无疑是成功的。而瑞诚作为一家专业的内容整合服务商，致力于为更多的客户提供更为有效的传播方式，尤其是在新媒体环境下，如何更好的寻找合适的项目，如何更好的进行创新营销，是我们瑞诚一直在做的。