飘柔“早晚两版”：个性化时代的趣味演绎

 

文/顾春晓

 

在个性日益崛起的时代，消费市场复杂多变，给予越来越多丰富而个性化的选择。在这场不可抵挡的浪潮中，消费者被唤醒，变得更具自我意识，更懂得享受生活，每一个普通人都更加向往建立完整的个性体。面对这些情境，品牌纷纷开启崭新的营销之路，有趣、年轻成为品牌保持关注度和活力度的关键，各种贴合消费者个性化需求的有趣创意成为品牌的追求。

 

飘柔，作为最早进入中国市场的国际护发品牌，二十多年来一直领行业之先，创造了众多业界第一和经典传播案例。近年来，面对日化行业日趋激烈的竞争局势，飘柔一边致力于不断改良提升产品线，保持品质卓越地位，另一边在品牌营销方面也是不断开发新意，将飘柔鼓励女性从容面对压力，保持自信优雅形象的品牌宣言与年轻化、有趣味的个性呈现进行优化对接，在个性化时代再次演绎出精彩的品牌魅力。

 

电梯媒体：鲜活有趣的沟通渠道

 

飘柔在分众电梯电视播放广告视频画面
 

将有趣、个性作为新一轮传播的核心，飘柔首先在代言人选择上进行了悉心斟酌与筛选，并最终落定当红艺人薛之谦。具备高颜值和才华两大高杀伤力特质，歌手出道的薛之谦近年来人气暴涨，同时又不走寻常路地树立起轻松诙谐“段子手”形象，近来又在主持圈频频发力，有趣、有活力的印象深入人心，俘获大批年轻追随者。这些特质都与飘柔的品牌形象和诉求完美吻合，而薛之谦成功背后所传递的自信和坚持，也契合飘柔一直以来坚持研发新品，不断为女性消费者带来最佳顺发体验的品牌精神，以及“让清爽柔顺秀发陪伴自信度过每一天”的品牌口号。

 

代言人甄选完美落定，如何传播成为考验重头。作为日化巨头宝洁旗下的重要品牌，飘柔深谙传播致胜之道，在信息碎片化的当前，对品牌而言，传统的大众媒体渠道已经力道有限，想要开展一场精彩成功的营销活动，就必须使用年轻主流人群喜欢的沟通渠道。依此为条件，在对比筛选后，飘柔将分众传媒电梯电视纳为此轮传播的重要媒体渠道。

 

飘柔认为，飘柔的目标人群为23-35岁的年轻白领女性，且这一人群往往是其本人或家庭使用的洗发护发产品的主要购买决策者；而分众传媒电梯电视在主流城市主流人群必经的电梯空间每天形成高频次有效到达，对年轻白领女性人群具备强大的品牌引爆能力。数据显示，分众电梯电视每天精准到达超过2亿白领、金领及商务人士，71%的受众年龄在20-45岁之间，68%的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者。同时，电梯电视的单一频道到达率在与各大电视频道和视频网站的对比中，排名第一。

 

显而易见，分众电梯电视受众与飘柔的目标人群高度匹配，并且具备了显著区别于传统媒体渠道的个性特征。如何利用好这一年轻女性高频触达的传播载体，发挥电梯这一核心经典生活场景的鲜活魅力，飘柔的传播奇袭继续向前推进。

 

早晚两版：诙谐创意量身打造

 

女性白领人群与电梯电视的高频接触时间多在上下班时段，充分利用好这一要点，提高时段浓度，势必可以带来事半功倍的传播效果。对此，在广告创意上，飘柔别出心裁地推出了“上班版”和“下班版”两版广告，分别在8点至10点、17点至19点两个上下班高峰时段高频次密集播出。

 

“上班版”视频中，薛之谦以一贯的帅气幽默形象登场，在电梯间问候“女神早上好”后，悬疑式地宣布“我有一个心愿要告诉你，你先上班，下班见”，并且不忘叮嘱“记得保持一整天清爽柔顺”，短短15秒，将有趣、悬疑、产品功效传递完美融合，令受众在耳目一新、记忆深刻的同时，对下班后的重遇充满期待。而在“下班版”广告中，飘柔进一步制造趣味化情节，当薛之谦发挥段子手幽默风格问候“女神你下班喽”之后立刻转为大惊失色高呼“你的头发变得油腻，变得毛躁，竟然变成路人啦”，充分抓取眼球，之后，薛之谦公布出自己的心愿是“让你发根清爽，让你发尾柔顺一整天”，并进而推出此次主打广告语——“新升级飘柔，让你下班还是女神”。

 

飘柔“早晚两版”广告的创新设计可谓一气呵成，趣味横生，不仅根据上下班时间进行创意，贴近目标人群生活圈，强效提升了品牌与消费者之间的关联度，使品牌能够与消费者产生共鸣，让消费者认为产品与自己相关性高，且可信度高，同时还增加了品牌的吸引力，有效驱动了消费者对于品牌的购买意向。

 

广告创意的精彩之处还不止于此。与以往飘柔广告相比，此次广告大幅改变了沟通方式，画面更清新，表现形式更加轻松活泼，对消费者形成了真正的感官体验刺激，对提升飘柔品牌的活力和年轻度也起到了至关重要的作用。

 

实效检验：趣味传播激发品牌活力

 

一切就绪，只待引爆。2016年10月至11月，飘柔在北京、广州两大城市的分众电梯电视开启了一轮强力投放。而最终效果，也为此轮战役圆满作结。

 

电梯电视广告对品牌KPIs影响分析
 

此次投放后，华通明略对广告效果进行了严谨的测试调研。数据显示，此轮分众电梯电视广告在白领女性人群中的有效到达率高达71%。经过此次投放，飘柔在白领女性人群中的整体品牌表现获得显著提升。知名度方面，飘柔TOM和UBA在被测竞品中表现最好，活跃度最高；购买考虑方面，飘柔的消费者考虑购买和首先考虑购买数据均明显优于其他所有竞品；品牌形象方面，飘柔在所有品牌形象上均优于主要竞品，令头发柔顺、让消费者变得更自信、品牌喜好度以及品牌活力等项目表现突出。

 

对于飘柔品牌的KPIs建设效果，此轮广告效果同样突出。测试发现，广告显著提升了飘柔的TOM，增加了品牌活跃度，有效坚定了消费者的购买决心，并在全面建设飘柔的情感型品牌形象方面表现卓越，特别在对品牌“年轻化”的相关指标建设中作用突出，同时也提升了飘柔“能令头发清爽”的功能型品牌形象。 

 

飘柔以创新趣味传播激发品牌活力，再度捍卫了行业标杆的地位，为品牌和产品在复杂的传播情境下再下一城。而此番以电梯电视为媒介渠道，将创意与品牌完美整合的策略与手法，也为行业带来了又一教科书般的经典案例。