金士力“三通产品宣讲比赛”的新营销启示

 

文/季燕生  天津市营养保健品行业协会执行会长、北京理工大学管理与经济学院客座研究员

 

2017年伊始，金士力佳友（天津）有限公司在“求真之路，从头越”的年度市场营销方针指导下，启动了围绕公司核心产品“三通标准装”的推广课件进行宣讲选拔的活动。活动共覆盖总部15个职能中心和后勤保障部门，以及直属区、华南区、西南区、东北区、西北区、华北区、华东区7大市场的所有公司员工，组成12个独立代表队和4个联合代表队；先后经过队内学习练兵，队内PK，最终16名选手脱颖而出，挺进决赛……

 

从表面看，金士力“三通产品宣讲比赛”活动，不外乎是一场公司全员围绕产品展开的“知产品、懂产品、讲产品、推产品”的内部大练兵、大比武的业务活动。实际上，在其背后蕴含着金士力对传统直销模式的审视与反思，对求真之路金品质的深入思考，以及对未来新营销模式的积极探索。

 

直销模式内在本质和发展规律是什么？直销行业未来可持续发展之路在何方？作为大健康新营销理念的首倡者，金士力的这次“三通产品宣讲比赛” 活动给我们带来了极具价值的启示与参鉴。

 

启示一：遵循大营销规律，回归产品卓越本质

 

直销也属大营销的范畴，也一样要遵循营销的本质与规律。那么营销的内在本质是什么？我认为是品牌！因为只有以品牌价值驱动市场营销，才会给企业带来可持续性发展的贡献。而在品牌核心价值构成的要素中，产品卓越是根本。

 

无论时代如何变换，人们对产品功效性和安全性的追求永远都会是最广泛的塔基需求。而卓越的产品正是金士力在直销领域中的最大优势所在。因为，依托母品牌天士力卓越的产品研发和先进的生产实力，金士力的产品无论是理念上、体系上、质量上都拥有着独特而超群的优势，这是金士力品牌的核心价值所在。

 

“三通产品宣讲比赛”其实质就是将直销营销回归到“产品”这个营销的核心中来，用优质的产品解决用户的健康需求，并以此为基础，进而为用户带来真正的财富和事业的成功，这就是“创造用户价值”的完美体现。
 

“三通”课件选拔评比十六进六比赛现场

 

启示二：以产品体验推广模式，搭建用户亲密桥梁

 

俗话说，好酒也怕巷子深。在以往，用户与产品之间的“巷子”更多地体现在物理距离上，而在产品丰富化、媒介多元化、信息碎片化的互联网信息时代，用户与产品之间的“巷子”更多地体现在用户的心智上。而所谓心智的占有，就是一个对产品从认识到认知，从认知到认可，再从认可到认定的过程。认识是以产品宣教为引导，认可需宣教与活动相结合，认定则是以产品体验为核心。

 

如何让用户更快、更好地了解产品，信任产品？这就需要我们能把产品讲清楚，讲到点子上、讲出优势、讲出价值、讲出独特、讲出体系，这是摆在公司直销团队面前的一道必须破解的命题。因为，直销模式的特征之一就是与用户面对面的宣教，通过活动体验产品，进而购买、使用、认可产品。只有搭建好产品推广、用户亲密这座桥梁，才能为消费者心中金士力品牌核心价值奠定一个坚实的基础。

 

启示三：人人都是产品经理，创新全员营销模式

 

在产品同质化、渠道竞争白热化的时代，一提到品牌，一提到营销，自然会想到那是市场部或是营销部这些职能部门的工作。而今天，当品牌营销成为企业发展的核心战略，当用户关系成为企业竞争的核心资源的时候，品牌建设与品牌营销就会贯穿于企业经营的全部过程，因此企业也就没有人可以置身度外。我们看互联网经济的大咖们，无论是马化腾还是周鸿袆，无论是乔布斯还是雷军，无一例外地都是企业最大的产品经理，都在身先士卒地进行品牌营销！

 

这就是金士力在2017“求真之路”市场营销总方针中，首先要强调的：创新全员营销模式。因为，只有人人求真务实懂产品，才会真正实现创造消费者价值。

 

当人人都是产品经理之后，我们会发现，产品的传播渠道一下子拓展了许多，因为这是一个自媒体的时代，众人捧材火焰高；我们会发现产品课件的完善速率会大大提升，因为关注的人多了，问题的发现也及时了；我们会发现产品宣教的效果会大大改善，因为无论是课件和演讲都是集众人之长，都是经过反复打磨的……

金士力全员“三通”宣讲选拔评比十六强选手合影
 

启示四：品牌+激励双轮驱动，开启新营销时代

 

金士力在业界率先提出大健康“新营销”理念，无论是对于直销行业，还是对于自身发展，都具有划时代的意义。因为，大健康新营销顺应了时代的发展，迎合了新的市场竞争环境和新的营销趋势，为自己在传统直销领域中划出一片属于自己的领地，这既符合品牌发展的战略，又彰显了品类竞争的策略。

 

所谓大健康“新营销”的核心所在，就是让直销既回归营销本质，大健康时代的特性，走一条“品牌+激励”的双轮驱动的营销之路。时至今日，当越来越多的人开始重新审视健康与财富、事业与成功之间的正确摆位时，以往那种主要依靠激励制度而发展起来的直销模式更加显得弊端丛生，疲态尽显。

 

而未来的大健康“新营销”模式，就是紧扣人性需求——健康、财富和成功，并藉此为用户创造可持续性的，具有真正人生意义的价值。同时，遵循市场营销的规律，在企业发展战略的指引下，建立以市场要素为导向的品牌规划体系；研发出符合生产要素+市场要素双重评价标准的产品；构建科学、合理的品牌架构；制定清晰、精准的品牌内涵；打造独特、系统的品牌形象；搭建多媒融合、多方互动的品牌传播平台；在品牌价值营销的驱动下，不断优化产品与服务体验，形成品牌美誉度、忠诚度和市场溢价，最终构筑品牌资产。  

 

这就是金士力“三通产品宣讲比赛”活动给我们所带来的大健康新营销启示和参鉴。