朵唯：女性手机市场的先行者

刘定坚  深圳朵唯志远科技公司整合营销传播总监

         2009年，中国手机市场悄然发生了变局，三五码机也由于市场生产空间严重萎缩逐渐退出竞争，国际品牌疲态渐显，国产手机品牌开始触底反弹，发力提升市场份额和品牌知名度。同年6月，朵唯女性手机的诞生是中国手机行业开始走向复兴的标志性事件：朵唯品牌的独特定位取得的成功在行业产生了巨大的轰动，朵唯稳步、健康成长，仅用8个月的时间，从影响力看已经成为目前女性手机的第一品牌。其他品牌纷纷推出女性手机，更多的品牌开始跟进进行品牌的宣传和推广。朵唯作为全球第一个专属女性的手机品牌，女性专属产品历史上的又一创新，2010年初，入选“最受女性消费者喜欢的手机品牌”。《赛诺通讯》第128期更将朵唯女性手机的上市列为2009年通信行业十大事件。
         朵唯女性手机自创立之初，就备受业内人士关注。作为一个定位于女性用户群体的手机品牌，朵唯完全摒弃占54%市场份额的男性用户群体，这种在电子通讯行业从未有过的大胆品牌策略，令众人为之捏了一把汗。如何把握女性消费者的购买心理和消费行为，从竞争激烈的手机市场中脱颖而出，是朵唯面临的最大挑战。

春天的约会主画面

女性市场的差异化与产品策略

         朵唯坚持以女性用户需求作为产品研发导向。对于女性用户的消费特点，有调查发现她们与其他群体的不同在于，她们有着极高的忠诚度与推荐度，一旦作出选择，便会保持较高的忠诚度，而且乐于向他人推荐自己信任的品牌。她们也很容易受非理性氛围影响，由心情来主导消费，譬如：愉悦感、荣耀感、安全感、满足感、拥有感。
         朵唯决定先从关爱女性的“安全感”出发，以“一键求助”功能为独特销售卖点，为朵唯上市辟出了一条蹊径。在此基础上，朵唯陆续研发出更符合女性使用习惯的“朵易操作系统”，以及满足现代女性时尚“八卦”追求的“爱美尚家”和“朵唯电子报”。其中朵唯电子报以女性群体最为关注的爱情、美容、时尚、家庭为话题，每周四期丰富资讯免费送达，广受女性朋友喜爱，目前每月下载阅读量已突破350万次。
         女人天性爱美，对个人消费品的外观特别关注。在女性最为关注的手机外观上，朵唯也努力寻求视觉创新。2009年朵唯女性手机与施华洛世奇宝石部门合作，推出镶嵌着施华洛世奇锆石的风信子系列手机，晶莹剔透的紫色弧度镜面，让来自奥地利原产地的施华洛世奇锆石更加璀璨迷人。朵唯风信子系列手机，成为时尚女性热烈追捧、业内津津乐道的产品。

朵唯手机冠名湖南卫视“全家一起上”

软性植入以情动人 热心公益传美誉

         女性消费者是十分感性的，也是比较容易感动的。在媒介偏好上，她们偏向于选择娱乐、时尚资讯类的媒体，对保健品狂轰滥炸式的硬广饱和式投放容易反感。因此，我们借鉴时尚杂志的软硬结合的植入类广告形式，在电视媒体上尝试了多种形式的品牌植入式传播，并取得了良好的传播效果。
         1.在电视综艺节目中的软性植入：
         2009年7月，朵唯首次启动大媒体的品牌传播，即与湖南卫视合作，冠名《全家一起上》大型综艺节目，品牌的有效植入和节目在周一到周四晚间黄金时段连续一个季度的高频次传播，使朵唯品牌第一次深入千家万户。
         其中，朵唯与江苏卫视合办的春节特别节目《幸福朵朵开》更是在现场植入形式上推陈出新：这是一个阶段性的互动娱乐节目，整个节目形式新颖，没有条条框框，给商家的植入广告形式带来了很好的创意，整个节目现场成为了朵唯美丽的海洋，再加上精彩的节目和每天送出给幸运观众的100台朵唯手机大奖，使朵唯品牌在春节的欢乐气氛中传遍千家万户！
         2010年第二季度，朵唯又成为江苏卫视新名牌节目《幸福晚点名》的冠名商，现场的植入形式也更加丰富，并且和节目时尚、年轻的定位非常吻合，成为许多媒体和厂商关注的形式。追求媒体、节目、商家、观众都满意，《幸福晚点名》的植入应该做出了很好的探索。
         2010年6月，朵唯进一步牵手旅游卫视，冠名其王牌栏目《美丽俏佳人》，《美丽俏佳人》节目是时尚女性/OFFICE LADY 开启美丽的“百宝箱” ，整合了小P、KEVIN等一批著名造型设计师资源，为女性提供美丽讲堂！可以说其受众人群覆盖了女性手机的中高端消费者，十分精准。8月，朵唯与安徽卫视红楼梦特别节目《红楼三人行》确立了冠名合作，同期冠名山东卫视《爱情来敲门》……朵唯女性手机与中国一流的时尚节目相得益彰，取得了良好的传播效益。
         2.在影视剧剧情中软性植入：
         2009年6月，朵唯即在《新人鱼小姐》（播出时改名《姊妹新娘》）中合作了植入式广告。当时我们评估了剧本、演员之后认为，其属于名牌剧目之翻拍剧，有一定收视保证，也是青春偶像剧类，与朵唯品牌定位吻合，因此确定了合作，该剧已在今年4月开播，从监播效果来看，植入取得了不错的效果，剧中主要女演员均使用朵唯女性手机，而且有大量的场景有品牌LOGO暴露的机会。通过剧中所有女演员使用朵唯手机产品，彰显朵唯的品牌定位，并在剧中采用了多形式相结合的方法，如品牌专区专柜、产品内置功能、TVC广告片在剧中的播放等等，让品牌的信息尽可能得到最大化释放。
         2009年，朵唯手机在安徽卫视首部自制剧《幸福一定强2》中合作了植入广告。安徽卫视是以电视剧立台的媒体，有强大的播出平台，其自制剧就不存在不能播出的风险。该剧中不仅女主角乔雨蓓使用朵唯手机产品。剧中还设置了给母亲送朵唯手机产品的情节，让品牌的内涵“美&爱”得到了有效延伸。该剧在10年春节期间播出，朵唯配合硬广投放和短信有奖收视赞助，收到了良好的传播成效。

朵唯董事长何明寿先生与施华洛世奇宝石部门大中华总监Ms Jean Michel Roux合影

朵唯手机冠名江苏卫视《幸福晚点名》

整合营销 传播美誉

         2009年至今。朵唯选择逆势扩张，不断加大传播力度打造朵唯品牌。除了在CCTV-1等7个央视级别的国家电视频道、湖南卫视等6家最优秀的省级卫视频道投放广告之外，全面启动了网络媒体、平面媒体的全方位配合；在网络终端、店面终端也开展了系列特色活动，如“腾讯网络电影女主角评选”、“美在朵唯，爱传中国”、“春天的约会”，以及“美丽绽放世界杯”“朵唯女生季”等极具女性特色的整合营销传播活动。
         以“爱与美”为品牌宗旨的朵唯女性手机，也注重品牌本身的社会价值。2009年9月，朵唯与幸福工程结成战略合作伙伴，并以实际行动践行朵唯对爱的承诺。
         2009年国庆，朵唯发起“美在朵唯、爱传中国”全国大型爱心义卖；号召大家一起支持“幸福工程——救助贫困母亲行动”，并借力“网易”平台，举办爱心墙签名活动，与湖南卫视《挑战麦克风》特约联合广告赞助，每天超过5千人参与到活动中来，超过六万多次的爱心墙留言量。
         2010年5月，朵唯携手幸福工程组委会，拍摄“幸福工程——救助贫困母亲行动”的公益广告片，并捐资在300多家电视台播放，呼吁更多人关注幸福工程、奉献爱心。
         特色鲜明、积极进取、注重公益的企业形象，让朵唯得到了丰厚的回报——朵唯品牌势能持续提升，产品市场销售均价稳居上游据百度搜索品牌影响力显示：朵女性手机居于国内女性手机品牌第一名。朵唯品牌各种营销传播活动，也使得越来越多的女性消费者认识了朵唯，朵唯品牌知名度得到快速的提升，同时也赢得了一定的美誉度。
         作为一家用心演绎美丽和关爱的女性手机企业，朵唯一步一个脚印，走出了她在品牌创建路途上的辉煌。过程中，我们看到了朵唯的努力，更看到了其品牌实践之道中“爱与美”的光芒。2010年，朵唯荣膺2010女性最喜爱手机品牌。□