董轩羽:解码爱奇艺大剧营销赋能品牌增长之道
作者: 本刊编辑部
2019-12-16 11:56:59
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人物介绍:董轩羽,爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理,拥有10年以上内容制作及商业化从业经历,互联网内容制作评估专家。成功搭建内容商业化体系及互联网内容整合营销矩阵,对于推进行业标准化作出积极贡献,并带领团队不断实现爱奇艺大剧和综艺内容的高效率变现。综艺代表项目:《奇葩说》《中国新说唱》《青春有你》;大剧代表项目《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《烈火军校》。

 

对于品牌来说,用户在哪,营销的战场就在哪。前有《延禧攻略》,后有《亲爱的,热爱的》,影视剧市场的优质IP剧集近年来层出不穷,在引发全民观看热潮之时,更成为了广告主热衷的营销阵地。而如何根据自身品牌需求进行精准的广告投放,不仅是广告主需要面对的问题,也是视频平台方一直以来的研究重心。

从《老九门》到《延禧攻略》,再到眼下大火的《热血少年》,爱奇艺在大剧营销的创新上从未止步,更逐渐摸索出了自己的一套大剧营销模型。笔者为此特别对话到爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽,解码爱奇艺大剧营销赋能品牌增长之道。

广告即内容 品牌与内容价值共振赋能深互动营销

伴随着互联网人口红利的淡去,流量营销已不再是绝对的制胜法宝。在海量的广告信息面前,用户变得越来越“精明”,想要真正地打动他们,必须要有“好内容”作为支撑。爱奇艺一直强调“广告即内容,内容即广告”,这种“不打扰”的广告模式,让品牌可以“借力打力”,打造沉浸式的营销效果,潜移默化地完成品牌心智传递。

这一点也贯穿在了大剧营销产品的设计中。比如爱奇艺最具代表性的产品“原创大头贴”,即是用明星口播的形式加上品牌广告的信息来给观众安利这部剧集以及品牌。谈到设计初衷时,董轩羽表示,在片头的广告产品需要跟内容有一定联系,一方面可以满足VIP可见,覆盖爱奇艺全站最优质的用户包括非会员以及会员用户;另一方面片头广告的流量和吸引力都是最高的,通过紧贴剧情的策划,以及明星传递品牌信息,这样既不影响内容又不打扰用户,同时还能满足广告主需求。 

 

苏宁易购原创大头贴广告

随着短视频的盛行,今年爱奇艺还开发了大剧vlog的广告形式。“最初设计大剧vlog,是因为看到了甜宠剧的市场前景,比如今年在爱奇艺播出的热剧《亲爱的,热爱的》、《我的莫格利男孩》等等,结合剧情我们想给用户呈现一个男友力视角,所以选择了剧里人气较高的男艺人来做种草式的vlog,除了高甜的内容呈现外,还能帮助品牌向用户安利产品。”

     

凯迪拉克大剧vlog广告

在大头贴、vlog这种内容性广告中,品牌与剧集的契合程度,成为品牌与内容实现价值共振的首要条件。而针对更加轻量级、灵活性更高的浮层类产品,爱奇艺也在内容层面上完成了升级:“这类产品实质上是以陪伴的身份出现的,随着剧情的发展,客户不再是简单地通过它来传递品牌,而更像是一个观影者。”

对此董轩羽举例称,去年爱奇艺在《延禧攻略》的创口贴广告中有一个经典案例,即在对应剧情中出现“广告都不想打了,现在只想‘打纯妃’”的美柚创可贴广告。这一广告的观众反馈非常好,从情感层面直接引发共鸣,通过“陪伴式广告”,在品牌、内容、用户三者之间建立起更深层次的互动,从而能更快走进用户心里。

 

美柚创可贴广告

“广告即内容,内容即广告,这一定是未来的发展趋势。我们也做了一些调研,用户对于这种创意性广告的接纳程度比较高,甚至是非常喜欢的。所以用更创意的方式去展现广告内容将是大势所趋,毕竟用户对于内容以及创意的需求,包括他们的审美也在不断地提高。”

多元产品创新 剧场模式多维发力释放营销潜能

爱奇艺基于内容的大剧营销,打破了传统广告植入的单一模式;在产品上,爱奇艺也力求多元创新,为广告主提供更多的选择空间和立体化的营销路径。

具体来说,爱奇艺划分了三大类营销产品:内容类产品、浮层类产品,贴片类产品。其中内容类产品除了上述的原创大头贴、大剧vlog,还有原创贴、口播转场、片尾彩蛋等;而浮层类产品则包含了前情提要、鸣谢贴、花絮贴、创可贴、全程角标、弹幕上墙等;此外还有包含视频片头片尾广告的贴片类产品。

 

这样的产品矩阵,不仅有助于品牌做精准的用户分层,还可以让广告主根据自己的品牌调性、营销需求以及目标客群画像,灵活选择更有品牌效应的广告产品,在剧集内容中找到与品牌相契合的关联场景,展开更具个性化的深度营销。

除此之外,在大剧售卖层面,爱奇艺还推出了“剧场模式”的广告解决方案。通过内容热度、AI算法等,将剧集以“热度剧场”、“TOP剧场”、“主题剧场”等归类售卖。广告主可以根据投放需求,将广告展示位置分配给剧集内容集合。

针对三种剧场模式的区别,董轩羽也进行了解读:TOP剧场是相对常规的一种剧场模式,客户会选择同一期间内排名比较靠前的剧集进行投放;热度剧场是基于爱奇艺衡量剧的单体流量指标,将热度达到7100以上的剧列入热度剧场,所以给到客户的都是最顶尖的一些资源和内容,对客户来说会更有保障;主题剧场主要是根据客户的一些传播主题或者全年的大事件来做一些定制,比如今年爱奇艺做了70周年献礼的主题剧场,就有客户进行了相关合作。主题剧场的定制更看重当下的热点,客户与爱奇艺合作之外往往也会贴合主题做一些外围营销。所以主题剧场属于定制化的服务,热度剧场和TOP剧场是相对更稳定的投放方式。

当下广告主选择广告投放越来越谨慎,热度剧场和TOP剧场的出现,无疑是为品牌广告投放添加了一层保障。也因此,大热剧集难免会出现品牌赞助扎堆的问题。针对这种现象,董轩羽提出了把控方向:第一,对任何一部剧的广告售卖,爱奇艺都会首选品牌调性跟内容相符合的品牌;第二,在一个资源十分抢手的情况下,会根据客户的整体预算有一个竞价排名的过程。董轩羽同时也表示,面对广告主愈发多样化的品牌营销诉求,今年爱奇艺在热度剧场和TOP剧场上会做一些定制化的产品,让不同的剧场有更加定制化的内容给到客户进行选择。

总体来说,“剧场模式”减少了广告主对单个内容表现的依赖,一定程度缓解了内容上线时间的不确定性。从推出到现在,已获得了华为、可口可乐、携程、苹果、脉动等客户的长期投放合作。 

服务定制化成趋势 打通广告主与用户的沟通桥梁

不难看出,爱奇艺多元化的产品创新,都指向了定制化的趋势。诸多案例告诉我们,品牌营销已经进入“心”时代,只有针对需求量体裁衣、打造独一无二的营销体验,才能真正赢得广告主和更多消费者的心。

爱奇艺与客户的紧密合作关系,除了得益于爱奇艺的行业地位和用户优势,也在于对需求把握的精准度和服务的专业度。“OPPO在上个月投放了我们的一个剧场,但其实需求来得很急。”董轩羽说道,“我们在第一时间从内容到营销团队去帮助客户迅速做分析和资源的调配,给到客户一定的投放保障;为了按客户需求在片头前情提要的位置上展示他们新推出的TVC,在不影响会员协议的前提下我们设计了大概20多版demo,并反复确认推进产品实现;最后我们保障了OPPO一个月投放的100多集剧,都准时稳定地上线。”

作为众多爆款剧的孵化平台,爱奇艺近年来在大剧营销上的成绩有目共睹,这也让不少业内人士关注到大剧营销的更多可能性,出现了跟随者甚至模仿者。董轩羽对这一情况心态很好,“我们的公司文化就是要求我们不断创新,而不断创新就一定会有跟随者。如果大家都在努力让这个行业的营销手段或者内容变得更好,其实是个好事。还是回到那句话,我们必须不断去压榨自己的智慧,才能想出更多核心的或者有意思的营销方式。”

正如董轩羽所说,爱奇艺的创新力是其生存的本能,也是让它从同行中脱颖而出的关键子弹。爱奇艺能时刻保持超前创新力的“秘诀”,董轩羽总结为两点:即抓住了核心的内容,以及核心的用户。爱奇艺有一个非常强大的内容团队,为客户提供了非常优质的内容投放选择,这是基础;此外爱奇艺一直在研究当下年轻人喜欢的潮流文化或娱乐方式,以保证技术产品、内容表现形式、创意营销点能贴近主流用户审美。

在爱奇艺的内容创新力和定制化服务的加持下,相信将为广告主衍生出更大的营销价值。创新路上永无止境,未来爱奇艺还会有哪些大剧营销的突破成果,让我们拭目以待。

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