不是表象的狂欢,而是真实的收获——湖南卫视和电商、音频、AI构建联动营销大生态 | ADMEN国际大奖・好案例会说话
作者: 广告人网
2020-04-24 17:26:23
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疫情突袭,将中国经济带入深水区,品牌遭遇了前所未有的挑战。消费者主权时代已经到来,品牌和消费者之间的沟通,在这个特殊时期更加紧迫和重要。

2020年,企业能否成功突围市场转危为安,最重要的,仍旧是战略和战术的“道器相配”。那么,面对瞬息万变的市场,如何才能做到洞若观火、见微知著?

ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项。旨在以评选的方式、梳理和记录中国广告发展过程中的杰出人物和经典案例。经过多年的沉淀,ADMEN国际大奖构建了行业多样性、权威性的案例库,经典案例链接了品牌主、媒体、广告传媒公司行业“三驾马车”,是行业资源池,也是行业的风向标。透过ADMEN国际大奖案例,可以聚焦市场,洞察需求,梳理行业脉络,嫁接资源,捕捉商机。

为此,ADMEN国际大奖组委会推出行业重磅专题——“好案例会说话”,锁定ADMEN案例“宝藏库”,纵横捭阖,透过案例多维度洞察行业发展、消费者需求变化、聚焦“三驾马车”头部品牌活化等专业课题,冀望助力企业(包括但不限于广告人商盟旗下广告主、媒体、广告公司三大联盟在内)按图索骥,找到市场趋势和行业坐标,厘清自身前行方向和路径。

关键词:速度、安利、“声”量

《天天云时间》、《我家那闺女》、《声临其境》

经典,是经得起时间打磨和检验的,是随着时间流逝也不会褪色的良品。

好的案例没有新旧之分,相反还应感谢时间雕琢,既证明这些案例不是昙花一现的应景之作,同时在讲求“品效合一”的年代,沉淀下来那么多品牌的基因在消费者的“心智”中,并点亮行业前行中的照路“明灯”。

影视剧和综艺节目是电视在市场中的两大法器。作为卫视的“领头羊”,湖南卫视是“品牌年轻化”的创新者和引领者,经典案例数不胜数,今从中撷取三个案例。一、窥一斑而知全豹,透视湖南卫视的内容创新之道;二、他山之石可攻玉,进行行业趋势解读和实战借鉴。

小度X湖南卫视

多点布局,开启“云视听”

核心策略:小度从前期的《向往的生活3》慢综艺中的娓娓道来到《亲爱的客栈》中的融入场景再到跨年、元宵两台晚会的集中爆发,最后化身《嘿!你在干嘛呢?》、《天天云时间》两档节目观众的温情陪伴。小度与湖南卫视的多点长线合作使得双方最终达成了深入配合的默契,也完成了品牌新一轮的圈粉任务。

创新点:2020开年,疫情的袭扰使得众多企业与品牌更加谨慎的对待企业营销。湖南卫视联合品牌小度的《嘿!你在干嘛呢?》用50个小时就完成了从节目立项到节目上档的全过程,《天天云时间》也紧随其后,重磅上线,为居家观众第一时间呈上了新鲜花样内容,赢得广泛好评。疫情给众品牌以措手不及的打击,小度团队凭借敏锐的洞察力与判断力,迅速甄别出行业机会,配合集团高层的信任与支持,迅速决策并审批,3天完成全部冠名流程,创造了“小度速度”,成功在众多竞争者偃旗息鼓之时,借力湖南卫视,现身荧屏,留下品牌的身影与声音。

执行效果:疫情带来的是危机也是转机,在形势严峻的一个月中,小度伴随节目内容“云录制”的“云营销”已经不断成熟,成为众多企业与品牌在特殊时期与消费者有效连接、沟通的重要手段。

唯品会X《我家那闺女》

观察类综艺领娱乐之先

核心策略:《我家那闺女》是湖南卫视推出的中国亲情观察成长励志节目,这档节目与同系列的《我家那小子》共同构成了湖南卫视2019年重磅打造的以“观察”和“记录”为创作手法的“我家”系列。节目内容除了化解代际矛盾治愈人心,同时充分发挥网合优势,品牌融入润物无声,台网联合冠名合作商唯品会在此次台网联动中大放异彩。

创新点:当下综艺节目看似内容丰富,但创新内容孵化机率小,能够实现破次元壁、全民爆款越来越难。作为2019台网融合的推介品牌之一,唯品会与《我家那闺女》的合作,可谓是“如鱼得水”电视端原生场景曝光无处不在,加深观众对品牌的认知;而在网络端,芒果TV推出灵犀互动、易植等“花式”加持,结合节目内容及品牌调性,在适当的场景推出适当的品牌花字,加强网络端用户边看边买的互动性,从而刺激产品的线下消费。

执行效果:湖南卫视唯品会《我家那闺女》数据一路开挂,完美霸屏。收视12连冠领跑2019 Q1 综艺;整季节目全国网平均收视率0.71,份额5.59%;全国网城域平均收视率0.95,份额6.7%;芒果TV节目总播放量11.5亿,相关热搜209次,热议50次;社会话题强势破圈引发强烈共鸣;主流媒体自发安利,势如破竹好评如潮。节目植入情节播出后,唯品会站内自然流量增长高达73%;唯品会APP“我家那闺女”关键词搜索飙升至搜索榜TOP1;爆款单品销量环比增长450%,肩颈按摩器环比增长2369%……这样的营销效果着实让人惊讶,足以证明湖南卫视超强的带货能力。

*数据来源于CSM。

喜马拉雅X《声临其境》

全民普惠,品牌适配

核心策略:综艺节目内化为自己的品牌,并转化为新的商业价值。从预热到节目正式播出,喜马拉雅为此打造了一系列以转化为目标的联动营销。

创新点:互联网公司一直是各大热门综艺的植入大户。但现在他们不再单纯迷信赞助节目衍生出的长尾效应和影响力,而是试图寻找到与自家品牌调性、植入内容和节目本身的达成的一个最为匹配的契合程度。

喜马拉雅 X《声临其境》配音间,陆续在上海、北京、长沙等多地亮相,持续为这一轮营销制造声量,也为节目开辟了“第二赛场”。以声音为第一承载,配音间也将成为喜马拉雅此次冠名活动的一个线下IP孵化和创新。喜马拉雅还在站内同步上线了“全民配音海选赛”,邀请4.8亿用户在线上组队参与《声临其境》,有机会与大咖一同“飚戏来临”,以声音众筹的形式普惠到全民,。除此以外,本季的《声临其境》还特别设立了“最具人气男声”和“最具人气女声”,而喜马拉雅作为节目唯一投票平台,进入到专区中,就能为喜爱的声咖投票助力,最终还有机会亲自为人气男女声颁奖。此番举措也能起到反哺节目流量的作用,台网联动合力打造一个声音届的标杆综艺。

执行效果:《声临其境》作为一档现象级的文化综艺节目,历经专业的策划打磨,将“配音”这一幕后角色推到台前。去年4月底,中国文娱大数据发布盛典上,《声临其境》被评为“2017~2018最具全网口碑指数电视综艺”。口碑节目做到第二季,热度依旧不减,首期一播出首日收视实时关注度高达1.8,收视排名轻松夺冠。

*数据来源于酷云。

经典案例行业解读

在所谓“娱乐至死”的年代,娱乐潮流势不可挡,不必刻意规避,但什么是好的“娱乐”?有趣为先,是毫无疑问的,但“趣”不仅是好玩,还是“趣味”,即由表及里的价值取向和生活主张等,能够引发年轻人的共鸣和共情,他们才会跟你一起“玩”。这是考验传统媒体和互联网新媒体、新平台的共同课题。

在媒体融合纵深发展的背景下,台网互动已成常态,呈现竞合新生态,联动模式持续升级。这既是好事,也会出现内容同质化的“红海”,优质内容是吸引观众的“点”,但趋同性却是用户注意力分流的原因。

广告即内容,内容即广告——“内容营销”的主命题之下,好的娱乐题材和内容尤其难能可贵,且更受用户和品牌的双重青睐,尤其是"Z世代“和互联网品牌的钟情。电商、音频、AI(人工智能)和传统媒体都互相借力,联动营销,但联动营销的方式也在“出其不意”的创新中“品牌活化”,构建了“多赢”的生态。大势所趋,应者云集,关键是如何才能真正做到占领消费者的心智。

互联网与移动互联网全面颠覆并重构着传播逻辑,我国视频传播业进入了无所不在、随时随地、海量多样、个性传播的“大视频时代。”视频内容的营销价值正面临巨大的变革和重新赋能,尤其在2020年,受疫情影响形成的特殊的市场环境下,更是视频营销重大的“机遇期”。“云视听”,毫无疑问,是综艺节目的走向。

“碎片化”是年轻消费群体最明显的特征。碎片化中有年轻一代“大众化“的审美,”还有“小众化”的裂变。娱乐是表相,价值观和思想性的沉淀是无论哪个年代的生人,都取之不竭、“走心”的需求。

综艺题材多元化,去“娱乐化”趋势愈加明显,观察类综艺、文化类综艺综艺节目更受欢迎,类型细分精准触达受众、差异化竞争成视频内容突围关键。湖南卫视《我家那闺女》锁定年轻人独居和“她”时代,聚焦未婚女性问题及父女、家庭关系,《声临其境》沿着“娱乐+文化”这条路线打造蓝海属性的优质内容,《天天云时间》借势发力,开启视频营销新征程。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV......互联网视频这种垂直于小众题材的内容特征已经愈来愈明显,卫视和品牌之间的协作也将走上这条道路。

未来差异化的竞争路线成为综艺节目影响力突围的关键,更多品牌也会选择能全力驾驭与众不同的题材和内容的综艺节目。

大道至简。作为卫视的头部媒体的“领头羊”,湖南卫视成为年轻一代的“心头好“,源于内容的创新力和内容IP的“人格化”,永远是当下年轻人价值观和生活方式的同步者、观察者、引领者、陪伴者,内容更新迭代的速度之快,占领消费中坚力量——年轻一代的心智,耳目一新的内容和品牌营销方式是获得互联网品牌认同和追捧的原因。

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