快手:强势赋能“线上营业”,掀起“线上化变革”新风潮 | ADMEN国际大奖·好案例会说话
作者: 广告人网
2020-04-25 20:00:00
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疫情突袭,将中国经济带入深水区,品牌遭遇了前所未有的挑战。消费者主权时代已经到来,品牌和消费者之间的沟通,在这个特殊时期更加紧迫和重要。

 

2020年,企业能否成功突围市场转危为安,最重要的,仍旧是战略和战术的“道器相配”。那么,面对瞬息万变的市场,如何才能做到洞若观火、见微知著?

 

ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项。旨在以评选的方式、梳理和记录中国广告发展过程中的杰出人物和经典案例。经过多年的沉淀,ADMEN国际大奖构建了行业多样性、权威性的案例库,经典案例链接了品牌主、媒体、广告传媒公司行业“三驾马车”,是行业资源池,也是行业的风向标。透过ADMEN国际大奖案例,可以聚焦市场,洞察需求,梳理行业脉络,嫁接资源,捕捉商机。

 

为此,ADMEN国际大奖组委会推出行业重磅专题——“好案例会说话”,锁定ADMEN案例“宝藏库”,纵横捭阖,透过案例多维度洞察行业发展、消费者需求变化、聚焦“三驾马车”头部品牌活化等专业课题,冀望助力企业(包括但不限于广告人商盟旗下广告主、媒体、广告公司三大联盟在内)按图索骥,找到市场趋势和行业坐标,厘清自身前行方向和路径。

 

 

关键词:快手、雷石科技、东风风神、线上营业、线上化变革、在线K歌、云卖车

 

突然爆发的新型肺炎疫情导致线下商业戛然而止,大量企业面临生死考验。“在线营业”成为企业自救的“稻草”,尤其是此前互联网渗透率不高的行业,如汽车、房地产、商场、餐饮、KTV等,纷纷加速转型线上。直播几乎成了企业“在线营业”的标配。作为日活超3亿的超级APP,快手是企业做直播的必选平台。实际上,快手平台上要推的直播已经远非卖货这么简单。它希望推动和帮助实体企业完成一场“线上化的变革”,成为各行各业“在线营业”的赋能者。

 

 

快手×雷石科技“亲爱的,K歌啦”

开创线上云K歌模式

 

核心策略:

任何时刻精神上的轻松都是最好的稳定剂,音乐便是这样一种神奇的东西。线下KTV练歌房在日常期间扮演着娱乐调剂的角色,疫情这样的特殊时期,将KTV云播再现,让用户在家也能high唱不受限。

创新点:

线上K歌云转场,你来点歌我来唱——“亲爱的 K歌啦”直播活动,以线上KTV为背景,主持人带着直播间观众依次转场5个包厢,艺人在平台上参与直播——粉丝点歌,明星演唱,数百万网友在线观看,与喜欢的乐队和歌手一同歌唱、舞动。直播中红包不断,礼物不断,粉丝互动更是带来K歌的battle感,让平台、主播、粉丝和线下实体大大增加相互间的粘性。

执行效果:

此次合作对将来的影响不容小觑,它会是一个风向标。势必会激发到其他领域资源的整合。随着这次活动的成功,线上线下用户权益会逐渐被打通,会形成一种有效的全新的商业模式。

  

快手快说车联合东风风神打造直播大秀

步入“云卖车”时代

核心策略:

在当前形势下,通过线上直播的形式让更多网友消费者了解东风风神品牌和产品,提升对于东风风神产品优势、核心技术以及企业形象的认知;另一方面,通过直播带动人气的积累,为品牌引流更多粉丝和关注,也帮助和鼓励经销商加强线上直播卖车,积极利用“云模式”开展客户线索收集,扩宽销售通路。

创新点:

快手“快说车”不仅为汽车品牌积蓄口碑和流量,还致力于通过品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品,帮助经销商打通线上线下的壁垒,实现集客、加速、留存营销正循环,推动汽车零售的新模式。

东风风神市场销售部副部长李威还现场连麦了知名主持人,星空演讲马丁老师,上演了一场精彩绝伦的脱口秀大战,让老铁们大呼刺激,好看!

执行效果:

本次东风风神共有 6 场品牌官方蓝 V、40 场东风风神金牌销售全天候在线直播,引发了快手老铁的积极参与和互动,共获得近 10 万人观看,点赞人数超过 20 万,评论7900条。

这场疫情给汽车行业带来了巨大的困难,也带来了变革的契机,全国都开启了“云”模式。直播卖车是一个用户线索开拓和收集的新渠道,是一种具备高传播性、高互动性等优势的营销方式,可以为品牌影响力提升打下良好基础。

  

经典案例行业解读

 

随时移动互联网尤其是5G的发展,用户正在通过“兴趣”标签进行做各种各样的细分,他们无论在吸纳上还是线下,都能通过网络发挥强大的力量。

以散落在各地的明星粉丝为例,即便足不出户,他们也可以通过网络平台发起和云参与各种活动。

换句话说,不断数字化的用户正在制造各种细分的新场景。

这意味着,企业将面临越来越数字化的用户,和越来越细分化的场景。通过这场疫情,很多企业原来的线下场景暂时被打乱,对他们来说,真正根本的自救,不是今天如何多卖货,而是如何真正地学会在线营业,高效地运营数字化的用户资产。短视频+直播是进入数字世界的第一道大门。要抓住短视频+直播所驱动的营销红利,必须意识到四个重要变化:

一是场景与资源组织方式变了,必须玩转“在线营业”。

当整个短视频+直播正在带动和影响超过8亿人生活,企业组织无法在其中找到自己的存在感,无法围绕这种新的场景来调动和组织营销资源,意味着正在落后于时代。

二是社交即商业,营销“去中心化”。

移动互联网中成长起来的年轻人,他们不相信权威,不相信企业的刻板宣传,对露骨的营销充满警惕,对海量信息无声抵制。他们追求个性,更相信周围人的推荐。社交即商业,新的营销模式必须抓住关系链,调动起KOL、KOC的力量。

以快手为例,在这个沉淀了众多社交关系的社区中,真实且丰富的“人+内容”是汽车商业生态的基础,只有融入这个生态,以全新方式与用户互动,才能获得信任,形成转化、推荐和复购。

三是内容即商业,不会创造内容的品牌,无法占领人心。

信任是商业的基础,无法玩转内容和社交的品牌,在这个新世界难以生存。

四是流量运营方式变了,必须打通私域+公域。

企业过去更加重视公域流量,大规模投入中求转化,ROI不一定高,短视频平台的新场景中,打通公域+私域尤其重要。

当“在线营业”成为浪潮和趋势,将“构建一个以AI等前沿科技为核心的基础设施,用科技去提升每个人独特的幸福感;促进记录和分享,促进创造和交流,促进表达和共鸣,促进理解和成长。让每一个人都有被看到的机会。”作为企业愿景的快手顺势而为,从中寻找自己的社会价值与商业潜力,向汽车、教育、娱乐等众多需要在线营业的多场景快速延伸,推动和帮助实体企业完成一场“线上化的变革”,成为各行各业“在线营业”的赋能者。

  

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