【月度大案·刺力王】功能营销复盘案例:张默闻助力宏财刺力王成为正宗刺梨饮料行业领导者
作者: 广告人网
2020-05-09 12:00:00
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编者按

很少有一个品牌,能像宏财刺力王这样,拥有资产规模逾550亿元,年营收达25亿元,是贵州省唯一一家入围全国区县级百强投融资平台第94位的企业集团——宏财集团,做坚实背书;也很少有一个品牌,自诞生起就背负52万盘州“梨民”的信任举步前行,以“产业富民、产业强企”为终极目标;更没有一个品牌,累计投入16亿元,新增刺梨种植面积达37万亩(助推盘州种植面积达57万亩),在香港成立中国刺梨产业研究中心,建成西南地区规模最大、产能最高、技术一流的加工基地,成功打造成型刺梨种产研销全产业链,带动17万户52万人(其中贫困户3万户7万人)人均增收2200元以上。
为了进一步做大做强,切实带领盘州52万“梨民”脱贫攻坚,过上更好的生活。宏财刺力王将目光看向全国,在960万平方千米辽阔的土地上,找到了在快消品营销领域有重要地位和丰富经验的中国排名第二的策划人张默闻这厮来操盘。经过科学、详实的总部调研、市场调研、代理商调研、消费者调研后,张默闻这厮携带精心打磨的全案和“保持清醒,多喝不怕”的核心广告语走进宏财刺力王品牌总部。那刻,很多人都有一个预感,宏财刺力王品牌迈向了更为雄浑壮阔的未来中。

背景篇

世界刺梨看贵州,贵州刺梨看宏财
刺梨,生长于海拔500-2500米的向阳地,是云贵高原及四川西部高原特有的野生资源,对日照、气温、湿度的要求都极为特殊,全球范围内最佳产地只有中国贵州。贵州省独特的北纬25°-26°的喀斯特生态地貌,让其成为全国刺梨分布最多、产量最大的省份。其中,六盘水被称为“中国野生刺梨之乡”,全市种植面积超过100万亩,而盘州独占57万亩,规模最大。
 
不过,过去的几十年间,刺梨的经济价值并未被充分挖掘。随着《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》发布,贵州省积极响应中共中央国务院的号召,将发展刺梨产业作为助推脱贫攻坚的一项重要抓手,探索推进刺梨产业高质量发展模式,以打造贵州刺梨公共品牌,助推贵州刺梨产业大跨步发展。
 

精准脱贫,500亿国企牵头发展刺梨产业

刺梨这颗营养价值丰富的神奇野果,在时代发展机遇的推动下,尤其是在盘州“一地一产”利好政策的大势驱动下,优雅转身,华丽蜕变,成为盘州重要的发展战略之一。为了将刺梨产业打造成为盘州龙头产业,同时也为了决战脱贫攻坚,大力发展农业产业,2016年7月,盘州市委市政府制定出台“5+8”模式,明确由宏财集团主导盘州刺梨产业发展,自此,一场关于刺梨产业的巨变揭开序幕。
作为成立于2004年,注册资金19.4亿元,现总资产逾550亿元,年营收达25亿元,有20家子公司,员工1000余人,涉及城市建设、教育、医疗、农业等产业的宏财集团,是贵州省唯一一家入围全国区县级百强投融资平台的重要企业,是盘州市人民政府(原盘县人民政府)获批准成立的国有企业。过去的15年里,宏财集团秉承“尊重才能,追求卓越,贡献赢得回报”的企业理念,打造出“团结,创新,高效“的企业文化,逐步从小变大,从弱变强,从单一的融资业务向农业、教育、医疗、资产运营、汽车、文旅等综合性集团转变。 
  
得益于宏财集团整体实力的不断发展,得益于“精准扶贫”政策的不断推进,宏财集团于2016年8月,成立全资子公司贵州宏财聚农投资有限责任公司专司刺梨产业发展。同时,经集团董事会确认,正式将刺梨作为宏财集团“教育、医疗、农业”三大重点发展产业之一。
在这样的历史使命和社会责任的推动下,宏财集团浓墨浓墨重彩地推出宏财刺力王品牌,采取“党建+龙头企业+合作社+农户+基地”的模式,积极打造“种、产、研、销”一体化产业链,实现助推盘州市脱贫攻坚和宏财集团转型跨越的“双效应”。
 

种产研销,16亿投资位居全国行业之首

宏财刺力王品牌背后,是52万盘州“梨民”的忠实信任。为了发展、扩大盘州刺梨产业,自2016年8月公司成立以来,宏财集团按照全产业链打造、全利益链联结、全要素链结合的思路高位推动全市刺梨产业高精尖发展,通过打通种植、加工、研发、销售全链条,形成一二三产融合发展。
 
为了更好的实现目的,宏财集团与合作社以7:3的股比签订《入股合作协议》,投资7.1亿元,新增刺梨种植达37.27万亩,助推盘州刺梨种植面积达57万亩,占全省的四分之一,成功打造了全国最大的县域刺梨种植基地,其中,打造20个集中连片示范基地、1个“省级高效农业示范园区”,成功申报“国家级刺梨出口食品农产品质量安全示范区”,走出了推动刺梨产业发展的第一步。
随着刺梨种植面积的扩大,宏财集团在两河新区跟进规划建成了西南地区规模最大、产能最高、技术一流,占地约750亩的刺梨循环加工厂。总投16亿元,居行业之首。分为两期建设,一期占地161.2亩,设计年产能20万吨,于2017年6月启动建设,实现榨汁、饮料、口服液、果脯、原汁、含片、精粉等7条生产线的安装投产。二期规划建设刺梨酿制酒、发酵酒、啤酒、果酒、有机肥、刺梨护肤品、原料药等生产线。 
 
同时,宏财集团还高位打造全球最大的刺梨产业研发中心,成立中国刺梨产业研究院,设立行业标准检测中心,与中国农业大学、贵州大学、台湾宜兰大学、华南理工大学等多家生物工程公司达成深度合作,共同研发食用、保健、护肤、药用等刺梨产品。其中,聘请专家、教授22人,成功研发食用类、保健类、护肤类和药用类等系列产品42种,制订包括刺梨培育、种植及生产加工等在内的11个刺梨产业标准体系。
在如此强劲的“种、产、研”布局下,为实现刺梨全产业链的融合长效发展,宏财集团按照线上、线下“两腿并行”和全省、全国、全球“三步战略”推广产品,成功与300多家贵州、云南地区的代理商达成合作,铺货7万个终端进行销售,完成了中石油系统和攀钢系统的渠道铺设,同时在天猫、京东、淘宝等70多家线上平台销售。前景一片大好。
 

黔货出山,52万梨民期待刺梨产业发展

近年来,贵州提出要让“黔货出山”。其初衷是要让贵州绿色优质农产品“泉涌”发展,从而助推贵州省脱贫攻坚、同步小康。通过着力实现农业生产增效、农民生活增收、农村生态增绿,开创百姓富、生态美的多彩贵州新未来。刺梨产业作为贵州省大力发展的重点产业,宏财集团作为贵州省刺梨行业协会的会长单位,宏财刺力王品牌作为宏财集团浓墨重彩打造的拳头品牌,其发展背后意义重大。 
  
为了进一步做大做强宏财刺力王品牌,推动贵州刺梨突破“小品类、区域品牌”的现状,宏财集团在全国范围内深度寻找,最终邀请到在中国快消品领域有着重要地位和丰富经验的中国排名第二的策划公司——张默闻策划集团创始人张默闻这厮参与全案策划工作。这是宏财集团深入思考市场,遵循市场规律,融入和满足市场的一次重要举措。通过引入外部智囊,整合各方资源,进一步挖掘刺梨营养、社会、生态和经济价值,实现中国刺梨产业高增速发展。
值得一提的是,张默闻这厮曾成功服务过两任首富,成功打造过包括恒大冰泉、娃哈哈营养快线、盼盼核桃慧、冠芳山楂树下等在内的众多知名饮料品牌。张默闻这厮的加入,为宏财刺力王品牌提供了全新的品牌视野、策划战略和营销战术支持,提高了宏财集团以产业带动脱贫、以产业带动增收、以产业促进转型,带领52万种植刺梨的“梨民”持续增收,带领产业内大小品牌全面发展的可能性。也让“世界刺梨看贵州,贵州刺梨看宏财”这一终极目标触之可及。
 
宏财刺力王品牌将在张默闻这厮的带领下,进一步加大市场开发力度,建立符合市场需求的营销模式,联合所有事业伙伴,打造厂商利益共同体、事业共同体和命运共同体。致力于把宏财刺力王品牌打造成为中国正宗刺梨饮料国民品牌,成为与贵州茅台齐名的又一张新名片,成为“黔货出山”的榜样代表,屹立于中国品牌之林。

策略篇

打造超级品牌,护驾产业腾飞
这是一个潮流高速更新迭代的大时代,无论是飞机、高铁、日常生活用品,都在逐步走向品牌化发展。一个品牌的价值取决于品牌更取决于品类。品牌是可以增值的无形资产,能够向消费者长期提供特定的服务、利益,而品类是一个比品牌更大的概念,一个品类中可以包含多种品牌,但这些品牌中的大部分,不能代表品类。只有龙头品牌,只有完成了品牌和品类的等同联想锁定的超级品牌,才能代表品类,让消费者在购买同类产品时首先想起。 
  

没有龙头品牌,就不会有超级品类

企业经营的成果都在企业之外,这个成果就是品牌。如果这个品牌不能代表任何品类,那么就无法被消费者深度识别和记忆。人们用品类思考,用品牌表达,没有龙头品牌,就没有超级品类。
   
品牌和品类之间,既有联系又有区别,好的品牌能够让品类广为人知,而大众闻名的品类同样能够为品牌增加竞争力。简而言之,品牌背后是品类,如果某一品牌是这个品类的代言人,那么这一品牌就是这一品类的领导者。所以,对于一个企业来讲,打造龙头品牌,构建强势品类,成为品类代表,就能真正实现企业发展,护驾产业腾飞。 
      
品牌和品类之间,既有联系又有区别,好的品牌能够让品类广为人知,而大众闻名的品类同样能够为品牌增加竞争力。简而言之,品牌背后是品类,如果某一品牌是这个品类的代言人,那么这一品牌就是这一品类的领导者。所以,对于一个企业来讲,打造龙头品牌,构建强势品类,成为品类代表,就能真正实现企业发展,护驾产业腾飞。  
    
打造龙头品牌,抢占消费者心智认知的高点,关键在于是否开创或者占据了强势品类,是否调动消费者原有的心智共识,是否调动企业优质资源进行全景式布局。经过科学而细致的内外部调研后,张默闻这厮为宏财刺力王品牌开创性的提出了超级品牌战略,对宏财刺力王品牌从战略定位到营销战术,从管理模式到渠道建设,从视觉形象到广告传播,从销售话术到活动执行等进行了一站式重构。助推宏财刺力王品牌迈出了走向成为刺梨品类代表性品牌的决定一步。
 

没有超级单品,就不会有超级品牌

张默闻这厮认为,品牌是依附于产品又高于产品的存在,品牌不仅可以识别产品,还可以带来附加值,让消费者产生心理认同和情感共鸣,进一步满足消费者对产品的品质、品味和其它需求。在进行品牌策划时,真正的内核就是产品。没有超级产品,就不会有超级品牌。超级单品的打造是真正做到开创品牌“市场中有,心智中强”的关键。另外,超级单品还能够与市场上的竞品区隔开,形成独特的记忆,进一步助推超级品牌的实现。
   
特别需要注意,超级单品必须具有“持久性”和“盈利性”两个属性,因为超级单品不仅能够成就超级品牌,而且是企业持续经营最为重要的成果,更是企业持续盈利最为重要的载体。张默闻这厮将超级单品简单概括为“产品极致化、应用全民化、口碑最优化”,其核心思想可以归纳为“痛点满足、渠道打通、口碑爆炸”。按照定位理论,传统企业的产品需要占领一个又一个山头,一位又一位消费者。但张默闻这厮认为,在互联网经济全球化的当下,打造超级单品的真正核心在于快速建立锚定效应,也就是第一印象。 
       
在宏财刺力王品牌的规划中,张默闻这厮从原汁、饮料、口服液、果脯、含片、精粉、刺梨酿制酒、发酵酒、啤酒、果酒、有机肥、刺梨护肤品、原料药等类别中,规划了以刺梨饮料为超级单品,其它产品辅助发展的方针政策。以此优化宏财刺力王产品结构,促进产品集群的形成。也希望通过成功打造刺梨饮料超级单品,带动整个宏财刺力王品牌的发展。通过符合消费者消费趋势、价格带合理的超级单品,真正提升企业价值,让宏财刺力王品牌成为消费者热切追求的健康营养果汁信仰品牌。
 

产品篇

做中国正宗刺梨饮料领导者
没有哪个品牌像宏财刺力王这样,一诞生就担当着中国刺梨产业发展和带领梨民脱贫致富的使命。无论是整个刺梨产业,还是盘州当地数十万的刺梨种植农户们,都期待着宏财刺力王能够带领他们走出贵州,走向全国。而宏财刺力王目前能够做的就是做中国正宗刺梨饮料领导者,通过快消品模式快速杀出一片天地,让刺梨这颗野生水果借助快消市场而被更多人所熟知。那么,张默闻这厮是如何重新包装宏财刺力王产品的呢?

宏财背书:500亿的国企品质加持

2016年,盘州市委市政府为决战脱贫攻坚,大力发展农业产业,制定出台5+8模式,明确由宏财集团牵头发展刺梨产业,将区域经济升级转型和盘州市刺梨全产业链发展的重任交予宏财集团。   
 
宏财集团作为贵州省唯一一家入围全国区县级百强投融资平台的企业,现总资产达到了530亿元,涉及农业、教育医疗、资产运营、汽车、文化旅游、房地产等产业。可以说,宏财集团集结了盘州市多种资源,并拥有当地独一无二的产业资源整合能力。盘州市委市政府将盘州刺梨产业托付给宏财集团,正是希望宏财集团能够发挥国企平台公司的优势资源,建设刺梨产业,优化产业结构,促进刺梨产业可持续发展。
为了发展、扩大当地的刺梨产业,目前宏财集团已经投入16亿元,项目总投入居行业之首,打造了35万亩的刺梨基地,助推盘州刺梨基地种植规模达 57万亩,成为全国最大的刺梨种植基地;规划建设 50 万吨级刺梨循环加工厂,打造全国最大的刺梨循环加工基地;成立中国刺梨产业研究院,打造全球最大的刺梨产业研发中心。无论是种植基地、产品研发,还是加工生产,宏财集团都为刺梨产业匹配了优质资源,保证刺梨产业链的完整、稳定和健康。 
 
然而,中国饮料市场竞争激烈。随着消费者收入水平的不断提高,人们自我养生保健意识也在逐年上升,健康消费经济占比抬头,NFC果汁、植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养素强化饮料等类型产品市场将进一步扩大。越来越多的饮料品牌加入健康饮料产品的竞争序列。
与此同时,刺梨作为生长于云贵高原的野生水果,虽然营养价值极高,但极少为人所知。再加上其微微苦涩的口感,对于刺梨饮料走出贵州、走向全国来说,都是非常大的挑战。
一方面是500亿国企的巨资投入,另一方面是充满挑战的市场竞争,张默闻这厮认为,刺力王就这样冲进快消市场,似乎缺少一些东西。经过反复斟酌,张默闻这厮决定在“刺力王”前面加上“宏财”二字,“刺力王刺梨饮料”摇身一变,成为了“宏财刺力王”天然刺梨维生素饮料。 
 
有了宏财集团的实力背书,刺力王在刺梨行业中的形象与地位陡然提升,在中国饮料行业中也成为了一股不可小觑的力量。在宏财集团的背书后面,是国企社会责任的担当,也是产品品质的担当,更是对消费者消费权益的无形保障。而这些都凝聚在饮料瓶身的“宏财”二字上。
 

品质保证:刺梨原汁含量≥30%

事实上,对于普通消费者来说,刺梨口感并不讨喜。刺梨鲜食具有浓郁香味,果肉质脆、略酸,带涩味。但营养价值极高。研究发现,刺梨果实的VC、VP和SOD含量均居目前已开发利用的果蔬之首,尤其维C含量极高,每100克鲜果中含量841.58-3541.13毫克,是苹果的500倍、柑橘的50倍、猕猴桃的10倍,被誉为“维C之王”。
《本草纲目拾遗》记载,刺梨具有健胃、消食、滋补、强壮之功效。原产地的居民将其视为治病良药,民谚有“刺梨上市,太医无事”之说。现代研究则证实了刺梨的神奇功效:增强机体抵抗力、美白祛斑抗衰老、防癌抗癌降三高、健脾解痛助消化、解酒护肝去油腻等等。 
  
一方面是苦涩略酸的口感,一方面是极高的营养价值,如何取舍呢?目前,中国刺梨产业还处于发展的初级阶段,产品的研究与开发,标准不一,对于刺梨饮料的配比也没有非常科学的配比。一些刺梨饮料为了符合消费者的口感需求,降低了刺梨原汁含量,不仅丢掉了刺梨原本独特的风味,同时也让原本的刺梨营养价值没有得到很好的利用。
为此,宏财集团投入巨资,成立中国刺梨产业研究院。为了最大限度地保留刺梨的天然功效,中国刺梨产业研究院历经上万次研发测试,在口感与成分之间不断取舍,最终推出刺梨原汁含量≥30%的天然刺梨天然维生素饮料。这对于整个刺梨行业来说,是一个新的突破:不管刺梨营养及活性成份能够达到日均摄入量的保证,而且在口感上得到了最佳呈现,风味独特。
当张默闻这厮第一次品尝宏财刺力王天然刺梨维生素饮料之时,就对其口感印象深刻。宏财刺力王相关人员表示,“这就是正宗刺梨的味道。多喝几罐,你就会爱上这个味道!”于是,张默闻这厮将“刺梨原汁含量≥30%”作为重要的卖点放在了宏财刺力王的瓶身上。
 
张默闻这厮认为,在中国饮料市场,每天都有几十乃至上百个饮料新品被研发出来、被包装上市。然而,众多饮料产品千篇一律,同质化现象严重,口感差异很小。在强势的品牌竞争当中,这些产品很难冲出重围,赫然立世。而宏财刺力王天然刺梨维生素饮料不一样,它代表了正宗刺梨饮料的口感标杆,也代表了刺梨作为维C之王的营养价值标杆。当竞争对手以6%、10%、20%的刺梨原汁含量来取悦消费者口感需求之时,宏财刺力王将口感与营养做到了≥30%的黄金比例,难能可贵。
刺梨原汁含量≥30%,这是宏财刺力王的品质保证,也让张默闻这厮看到了宏财刺力王作为国企品牌的担当。
 

卖点聚焦:保持清醒,多喝不怕

强大的广告卖点,来自于对消费者内心真正的需求。张默闻这厮在经过宏财刺力王总部调研及多个城市的市场调研之后,将宏财刺力王天然刺梨维生素饮料的卖点聚焦在“保持清醒,多喝不怕”。
正如前文所述,刺梨营养价值极高,涵盖了六大卖点,包括解油腻、抗疲劳、防癌抗癌、带来美丽、补充维C、解酒护肝。到底哪一个才是消费者真正需要的卖点呢?
张默闻这厮认为,慢性或隐性需求无法带来强有力的动销;维C早已被各大品牌占位,消费者缺少消费动力;唯有解酒,立竿见影,最容易让消费者感受到产品作用,产生购买理由,形成终端动销。 
 
与此同时,由于宏财刺力王的成本与价格定位以及主推的易拉罐包装形态,决定了其终端主战场应该围绕餐饮渠道。众所周知,大部分餐饮渠道一直以来以酒水消费为最,其次是果汁饮料、碳酸饮料等。宏财刺力王将卖点聚焦在“解酒护肝”,不仅对酒水品类是一个很好的补充,而且也能够在餐饮渠道中形成差异化竞争。
经过反复的研究与探讨,张默闻这厮创意“保持清醒,多喝不怕”广告语,为宏财刺力王找到了购买的理由。“保持清醒,多喝不怕”第一个层面的意思是解酒护肝,缓解酒后不适。理论支撑是,刺梨含有丰富的硒元素,硒能够加快酒精分解代谢,素有“护肝卫士”之称,刺梨含有的VC和SOD能够清除体内自由基促进肝脏的解毒过程、保护肝脏免受毒害,修复肝脏组织,缓解酒后不适。
“保持清醒,多喝不怕”第二个层面的意思是提高活力,营养安全。理论支撑是,刺梨果中大量的维生素C、维生素B、叶酸、SOD等能快速改善人体精神状态,使人迅速从疲劳乏力中解脱出来,增强机体的非特异性与特异性免疫功能和抗应激功能,让人们提高提高活力,保持清醒。再加上,宏财刺力王是纯天然的刺梨果汁饮料,营养安全,多喝不怕。 
 
可以说,宏财刺力王在餐饮场景下饮用,能够缓解酒后不适,避免喝多带来的不醒状态;在其他场景下饮用,能够提高活力,减缓疲劳感。无论从哪个角度来看,“保持清醒,多喝不怕”都没有脱离产品的核心诉求。
 

包装升级:所有诉求,一瓶搞定

张默闻这厮始终认为,包装就是战略,包装就是定位,包装就是广告,宏财刺力王的包装设计是基于产品战略、传播成本、消费者选择成本的需要。
在张默闻这厮看来,刺梨作为一种小众的野生水果,好处太多,却在贵州省以外的地区的大众认知度太低。宏财刺力王作为刺梨产业的引领者,需要担负的更多。对于一个新兴品类,产品包装就是最好的产品广告,要说有用的话,既降低企业的传播成本,也降低消费者的选择成本。旧包装既没有告诉消费者刺梨是什么,也没有告诉消费者刺力王好在哪里,对于贵州省以外的消费者来说,又有什么样的理由去花费6元并持续购买一瓶口感不一定喜欢的新兴饮料呢?又如何通过包装被大家认知并激发消费者的购买欲望? 
 
关键点1:不要在电脑上看包装,要去货架上看包装。
张默闻这厮要做的不是一个简单的美学包装表现,而是一项基于市场营销本质的商业包装设计。好的包装要在陈列上获得优势。椰树牌椰汁的包装在终端具有很强的视觉冲击力,很多好看的包装不一定会带来比椰树牌椰汁的包装带来更好的视觉冲击力。采用以黄、红为主的视觉体系,既展现了刺梨本身的色彩联想,又能够在货架陈列上拥有足够的视觉冲击力与强大记忆点,在终端陈列中占尽优势。 
 
关键点2:每一罐宏财刺力王都是一次很好的广告露出。
宏财刺力王拥有如此丰富的卖点与购买理由,我们为什么不把这些内容“陈列”在包装上呢?因此,在张默闻这厮的指导下,宏财刺力王选择了将包装作为产品手册、产品宣传片的载体,有效提升产品货架说话的能力。经过对宏财刺力王诸多优势通过提炼,几大卖点完美地呈现在了包装上,解决了消费者的购买理由,让包装自己会说话,自己会动销。通过宏财刺力王的包装,消费者可以了解到:
刺梨的好处——“维C含量是苹果的500倍、柑橘的50倍、猕猴桃的10倍”;

研发和生产单位实力——“中国刺梨产业研究院研发”、“贵州省刺梨行业协会会长单位”;

生产全过程——“自己种自己摘自己榨,新工艺新营养新口感”;

产品品质——“刺梨原汁含量≥30%”、“不加香精、不加色素、不加防腐剂”;

产品的口感体验——“正宗刺梨就是这个味,多喝几罐就会爱上它,冷藏更好喝“

产品的核心诉求——”保持清醒,多喝不怕”
所有诉求,一瓶搞定。张默闻这厮说,这既是一个包装,也是一本产品手册,更是一条宣传片。产品包装就是最好的产品广告,要说有用的话,既降低企业的传播成本,也降低消费者的选择成本。也只有这样的包装,才是合格的包装,才是伟大的包装设计创意。 
 

创意篇

动销是检验广告创意成功的唯一标准
品牌电视广告对于品牌的整体形象和传播仍旧具有举足轻重的作用。一个仅仅15秒电视广告文案,就需要把品牌的名称与产品的卖点都说清楚。然后,张默闻这厮对于电视广告的要求还远远不止于“说清楚”的阶段,他还要求每一个电视广告都具有极强的终端动销能力。在他看来,动销才是检验广告创意成功的唯一标准。至此,说什么、怎么说就成为了创意的关键。
 

宵夜篇:锁定消费场景,引导消费趋势

宏财刺力王《宵夜篇》文案赏析
出来干事业,怎能不宵夜
宏财刺力王,每罐含30%的刺梨原液
让您保持清醒,多喝不怕
宏财刺力王
宏财刺力王作为刺梨维生素果汁饮料的超级品牌,有着丰富的营养价值。如何呈现刺梨核心特点和品牌定位,让这款肩负盘州52万“梨民”生存增收的神奇野果,最大化地完美呈现在消费者面前,进而产生终端动销,这是检验创意成功的重要标准。
张默闻这厮表示,宏财刺力王的刺梨具有极高的营养价值,终端价格相对较高,如果当作普通的饮料在普通的场景下卖,必然会导致终端动销困难。因此,为宏财刺力王营造一个合适其产品的场景,就显得非常重要。在前期的市场调研过程中,张默闻这厮发现,“夜宵”与“火锅”是消费者和经销商提及密度最高的两个场景。原因不外乎三个,第一,地处云贵高原的贵州也是爱吃夜宵与火锅的典型地区之一;第二,在这样的场景下,消费者对于所提供的饮料价格并不敏感,老板上什么饮料,消费者就喝什么饮料;第三,对于宏财刺力王这样比较特别的口感,在夜宵和火锅场景下,可以很好地得到规避,并反而成为产品的一大亮点。
   
基于此,张默闻这厮首先创意了名为《宵夜篇》的电视广告创意。“出来干事业,怎能不宵夜”,寥寥十个字,就把观众置于“夜宵”的场景中,同时通过“事业”两个字,将宏财刺力王的消费者进行了精准的拔高,大大地提升了产品的档次感;“宏财刺力王,每罐含30%的刺梨原液”则简单粗暴地将宏财刺力王产品最大的特点说出去的同时,与竞争对手只有6%的刺梨原液进行了鲜明的区隔;“让您保持清醒,多喝不怕”,则再次强调了宏财刺力王由于每罐含30%的原液所带来的好处,也让产品与竞品的对手产生了强烈的区隔。   
     
简简单单37个字,张默闻这厮把“品名、场景、高端、特点、卖点、利益点”等内容进行了密集地输出,真正体现了一个品牌战略人、产品创意人的实力,片子的创意也得到了宏财刺力王董事长鲁鹏的高度赞扬。 
     
送礼篇:植入节日场景,引导送礼趋势 
宏财刺力王《送礼篇》文案赏析
今年过节送什么?宏财刺力王
有营养的好东西
里面刺梨的VC含量约是苹果的500倍
让您保持清醒,多喝不怕
宏财刺力王
张默闻这厮深知,仅仅密集地输出产品本身的特点之外,还有一个很重要的需求依旧需要宏财刺力王把握。在前期的市场调研中,张默闻这厮发现,对于处在中高价位的宏财刺力王,也是送礼渠道的主力品牌与产品。贵州、云南的消费者往往会在逢年过节之际,将产品当作礼品送给亲朋好友,这也引起了张默闻这厮的高度关注:第二个重要的场景——节日场景就此出炉。
      
在张默闻这厮的创意文案中,“今年过节送什么,宏财刺力王”,疑问句的开头并自然的将品牌与产品名称带了出来,在这其中,张默闻这厮用了“节”而不是“年”,大大提升了广告片的适用范围;“有营养的好东西,里面刺梨的VC含量约是苹果的500倍”,则承接上句,告知消费者,为什么今年过节要送宏财刺力王,而500这个数据也是经过张默闻这厮的精心挑选。在张默闻这厮看来,刺梨的VC含量的确很高,但是仅仅告知每100毫升所含的VC含量是没有用的,因为消费者没有直观的感知,唯有加上对比,与苹果等水鬼产生了鲜明的对比后,消费者才会更加意识到刺梨的VC含量是如此之高,他们也就拥有了充足的消费动因;最后,一句“让您保持清醒,多喝不怕”则再次强化了宏财刺力王的广告语,也与之前“VC含量约是苹果的500倍”形成了鲜明的逻辑关系。
      
通过场景导入,品牌名称导入,到卖点导入,再到核心广告语导入,张默闻这厮在电视广告文案创作中蕴含着丰富的战略思想和逻辑关系。张默闻这厮表示,因为只有这样,一个好的广告片才能真正做到动销,才能真正做到对甲方负责,不浪费甲方的一份钱。
当然,除了亲自领衔创意宏财刺力王电视广告以外,张默闻这厮还在拍摄现场监督,并积极参与后期的指导成片,以事必躬亲的态度和一个顶尖策略人的敏锐触觉,全方位、全景式对这两条广告片进行顶层设计与拍摄落地。
    
通过场景导入,品牌名称导入,到卖点导入,再到核心广告语导入,张默闻这厮在电视广告文案创作中蕴含着丰富的战略思想和逻辑关系。张默闻这厮表示,因为只有这样,一个好的广告片才能真正做到动销,才能真正做到对甲方负责,不浪费甲方的一份钱。
当然,除了亲自领衔创意宏财刺力王电视广告以外,张默闻这厮还在拍摄现场监督,并积极参与后期的指导成片,以事必躬亲的态度和一个顶尖策略人的敏锐触觉,全方位、全景式对这两条广告片进行顶层设计与拍摄落地。
  
奋进宏财刺力王品牌新时代,扬帆宏财刺力王市场正当时。精准的卖点创意,电影级的视觉画面,简洁轻快的音乐,两条高规格广告片的重磅亮相,标志着宏财刺力王品牌已经驶入高速发展的快车道。相信在全国重量级媒体传播助力下,宏财刺力王必将实现品牌知名度和终端销量的双丰收,真正绘就“世界刺梨看贵州,贵州刺梨看宏财”的伟大蓝图。
 

大会篇

一场大会迎接宏财刺力王一次新生
2019年11月9日,“保持清醒,多喝不怕”宏财刺力王2020年度品牌升级暨营销发展大会在刺梨之乡贵州盘州盛大召开,宏财刺力王品牌由此开启了一场由内而外颠覆性的全面革新。此次大会是宏财刺力王最新革新成果的一次集中展示。会上,由张默闻这厮领衔策划的宏财刺力王全新形象及品牌营销战略首次公开,来自全国各地的代理商、行业领导、刺梨学者、媒体代表等700余人一起见证了此次宏财刺力王品牌的新生。
    
领导致辞,打造贵州新名片
大会伊始,宏财集团董事长鲁鹏发表了精彩的致辞。鲁鹏董事长表示,没有龙头品牌,就不会形成大品类。作为贵州省刺梨行业协会的会长单位,宏财集团坚持以“做大做强宏财刺力王,推动贵州刺梨突破‘小品类’的现状”为宗旨,邀请张默闻策划团队为刺力王提供全案,推动刺梨产品进入市场、融入市场、满足市场。
  
未来,宏财集团将整合各方资源,深挖刺梨营养、社会、生态和经济价值,以产业带动脱贫、以产业带动增收、以产业促进转型,建立符合市场需求的营销模式,致力于把宏财刺力王打造成为中国正宗刺梨饮料国民品牌,打造成为贵州与茅台齐名的另一张名片,带领52万种植刺梨的“梨民”持续增收,带领产业内大小品牌全面发展。
 

营销布局,走进品牌新时代

营销的成败决定品牌的成败,宏财集团总经理李波在会上对宏财刺力王2020年品牌营销工作做了重要部署。宏财刺力王如何在竞争白热化的中国饮料行业站稳脚跟,充分发挥自身独有的产品优势和资源优势,开辟属于宏财刺梨王的营销蓝海。李波总经理认为,打造品牌、建设品牌、营销品牌是关键,属于宏财刺力王的品牌营销新时代已经到来。
  
接下来,宏财刺力王将与张默闻策划集团进一步展开合作,围绕传播、渠道、终端、动销、政策,更精准地实施品牌营销布局落地。新传播,将传统媒体与网络媒体相结合,集合CCTV、高铁广告、高端门户网站、头部流量移动媒体以及卫视地面频道、区域地面终端的推广支持,实现高空与地面广告立体式无缝对接,全面支持终端动销;新渠道,聚焦餐饮渠道,打开宵夜市场,进驻商超便利店,逐步覆盖全国;新终端,根据不同的渠道建立不同的终端物料体系,致力于将终端消费场景打造成为自己能说话、自己能卖货的超级终端;新动销,根据节日庆典及消费者需求,在全国市场不断推出话题及活动,推动消费者的热度与粘性,实现终端全面动销;新政策,为代理商提供有竞争力的政策,全面升级代理商帮扶服务,帮助代理商打开市场、建设市场、发展市场。
 

策划助阵,公布营销新理念

作为刺力王品牌的操盘手也是本次大会的总策划,张默闻这厮用创意和策略为宏财刺力王赋能。2019年9月,由张默闻这厮策划的《宏财刺力王品牌整合营销传播策划全案》获得宏财集团高层的一致认可,在张默这厮的全案指导下,宏财刺力王产品包装、电视广告、品牌歌曲、产业宣传片、产品宣传片、画册、手册全面焕新。此时,宏财集团急需一场品牌大会,向世人展示一个全新的宏财刺力王。
  
大会现场,张默闻这厮就宏财刺力王品牌升级暨2020营销攻守战略进行了《为代理商服务》的主题演讲。他对宏财刺力王的品牌战略、产品战略、渠道战略、传播战略、营销战略及广告创意、企业文化等进行了全面细致地解读,与会人员展现了一个全新的、充满希望的宏财刺力王品牌。他强调,宏财刺力王将“为代理商服务”作为2020年的核心营销理念,宏财刺力王在2020年的核心任务就是要围绕代理商展开所有的研发、生产、营销、服务,打一场声势浩大的代理商渠道解放战争。此外,张默这厮对宏财刺力王2020年的营销战略做了局部剧透,确立了2020年宏财刺力王的行动方针,为宏财刺力王的营销队伍和代理商带来了充分的信心。
  

包装升级,成就刺梨新国饮

作为此次会议的最大期待,由张默闻这厮亲自创作的宏财刺力王全新包装终于重磅揭晓。没有甜腻的色彩,没有可爱的卡通形象,醒目、纯文字的宏财刺力王新包装为我们呈现了一种新的饮料包装形式,获得现场代理商、业内专家、媒体的高度关注和认可,宏财刺力王一定能够成为一款健康新国饮。
 
拿起一罐全新的宏财刺力王仔细端详,我们会发现瓶身上的信息量很大。“维C含量是苹果的500倍、柑橘的50倍、猕猴桃的10倍”,告诉了我们此款饮料的功效;“中国刺梨产业研究院研发”、“贵州省刺梨行业协会会长单位”,告诉我们研发和生产单位的实力;“自己种自己摘自己榨,新工艺新营养新口感”,告诉了我们生产全过程;“刺梨原汁含量≥30%”、“不加香精、不加色素、不加防腐剂‘’告诉了我们产品品质;“正宗刺梨就是这个味,多喝几罐就会爱上它,冷藏更好喝“,告诉了我们产品的口感体验;“保持清醒,多喝不怕”是核心诉求。 
 
张默闻这厮表示,包装就是战略,包装就是定位,包装就是广告。宏财刺力王天然刺梨维生素饮料作为一款拥有众多卖点与优势,同时又深居大山、不被大多数人所认识的产品,必须要需要通过包装吸引消费者,同时完成科普教育,进而激发购买力。 
    

广告首发,只为动销刺力王

会上,由张默闻这厮领衔创意的两条广告片《宵夜篇》、《送礼篇》正式全球首映。精准的卖点创意,电影级的视觉画面,简洁轻快的音乐,让这两条广告片在大会现场一经播放就掀起热议,震撼行业。
  
一部好的广告片应该是既有良好的观赏性又能很好地激发消费者的消费欲望。宏财刺力王电视广告片由张默闻这厮亲自领衔创意,现场监督拍摄,后期指导成片修缮。同时,电视广告片还邀请到了中国著名饮料品牌加多宝的广告片导演亲自掌镜拍摄,对这片子进行艺术化的提炼和升华。广告人和创意人的强强联合是高质量广告片的保证,为在座的观众献上了一场广告盛宴。
 
在首映现场,张默闻这厮就此次宏财刺力王广告片作了具体的创意阐述。张默闻这厮表示,宏财刺力王作为刺梨维生素果汁饮料的超级品牌,有着丰富的营养价值。如何呈现刺梨核心特点和品牌定位,让这款肩负盘州52万“梨民”生存增收的神奇野果,最大化完美呈现在消费者面前,成为创意成功与否的重要标准。在两条短短的15秒广告创意中,张默闻这厮将宏财刺力王品牌的核心要素聚焦在“保持清醒,多喝不怕”这句广告语和宵夜、送礼等具体场景上,不仅完美展现出宏财刺力王产品富含30%刺梨原液,维C含量约是苹果500倍的高营养价值特点,更用每一帧每一秒,消费场景化地展现了宏财刺力王作为中国天然刺梨维生素饮料品类领导者品牌的品味与地位。两条广告片获得了与会嘉宾、行业代表和媒体朋友的一致认可,给他们留下了极为深刻的印象,为宏财刺力王进军全国市场夯实了基础。
 

刺梨科普,院长加持刺力王

中国刺梨产业研究院的成立标志着刺梨产业的发展走上了标准化、科学化的发展道路,此次大会有幸请到了中国刺梨产业研究院院长郑鲁平。会上,郑鲁平院长作了刺梨科普演讲,刺梨鲜食具有浓郁的特殊香味,果肉质脆、略酸,带涩味,但营养价值极高。研究发现,刺梨果实的VC、VP和SOD含量均居目前已开发利用的果蔬之首,其中维C含量是苹果的500倍、柑橘的50倍、猕猴桃的10倍,拥有防癌抗癌、增强免疫力、美容养颜、健胃消食、降三高等功效。
刺梨自身的酸涩味道对于喜爱甜食的人类来说并不友好,作为宏财刺力王天然刺梨维生素饮料的研发机构,为了最大限度地保留刺梨的天然功效,中国刺梨产业研究院历经上万次研发测试,在口感与成分之间不断取舍,最终推出刺梨原汁含量≥30%的宏财刺力王天然刺梨维生素饮料。
根据郑院长多年的研究,发现刺梨含有丰富的被称为“护肝卫士”的硒元素,硒能够加快酒精分解代谢,除此之外,刺梨富含VC和SOD,能够清除体内自由基促进肝脏的解毒过程,保护肝脏免受毒害。这一科学研究成果为宏财刺力王品牌全案操盘手张默闻这厮提出的“保持清醒,多喝不怕”的核心诉求提供了有力的科学理论支撑。
 

歌曲首发,真材实料刺力王

由张默闻这厮作词,著名音乐人陈伟作曲的刺力王品牌歌曲《真材实料刺力王》在大会上正式发布。在新晋歌手孔兰兰的深情演绎下,优美的歌词、动听的旋律获得了与会嘉宾、媒体代表和代理商伙伴的高度好评,会场掌声雷动。 
  
张默闻这厮认为,品牌歌曲是品牌文化的重要组成部分,具有良好的广告效应,是品牌传播的重要形式。细细品读《真材实料刺力王》歌词,寥寥数百字却向我们表达了丰富的信息:“悠悠盘州岁月长…万亩刺梨喜生长”张默闻这厮从盘州悠久的人文历史起笔,优越的生态环境孕育出神奇的刺梨和中国刺梨之乡的独特地位;“核心产区美名扬,数万黎民为它忙,宏财用爱报国家,精准扶贫闪光芒”向我们诉说着小小刺梨背负数十万盘州梨民的致富梦想,宏财集团必须扛起刺梨产业发展的大旗,责任重大;“本草纲目有记载,造福健康不迷茫”则向听者展开了一幅刺梨历史的画卷,在古代就被开发利用的刺梨就曾是天然治病的良药;歌词第四段,张默闻这厮连用三个“超过”:超过猕桃整十倍,超过柑橘五十倍,超过苹果五百倍,生动形象地写出了刺梨维生素C含量奇高,是公认的维生素C含量第一的水果,宏财刺力王是做高品质刺梨产品的品牌。通读《真材实料刺力王》全篇,歌词通俗易懂,洋洋洒洒,娓娓道来,写出了盘州的美丽,写出了刺梨的神奇,写出了宏财人的使命感。
 
盘州多少数民族,也是革命老区,民风淳朴。在创作宏财刺力王的品牌歌曲时,陈伟老师特意引入了民歌的曲风,并加入了红歌的元素,与张默闻这厮的词可谓相得益彰,加上作为专业红歌歌手出身的孔兰兰,嗓音清澈,是演唱此首歌曲的不二人选。词、曲、唱完美结合,将一个关于宏财刺力王的动人故事生动地呈现在我们面前。

宏财刺力王广告歌曲《真材实料刺力王》

歌词赏析

 

【一】
悠悠盘州岁月长 世界闻名银杏乡
古时称为夜郎地  绵延不绝是盘江
冬无严寒夏无暑  万亩刺梨喜生长
都说刺梨不是梨  世间维C它称王
浑身是刺大营养  漫山遍野一片黄
核心产区美名扬  数万黎民为它忙
宏财用爱报家国  精准扶贫闪光芒
谁把刺梨做成王 敢做敢为刺力王
【二】
本草纲目有记载  造福健康不迷茫
藏在高原千万年  今日终得美名扬
人说刺梨一上市  太医整年不开张
要说刺梨是什么  是果是药是营养
超过猕桃整十倍  刺梨维C更优良
超过柑橘五十倍  刺梨维C强中强
超过苹果五百倍  堪称维C第一王
要问刺梨哪家好  真材实料刺力王

 

媒体签约,传播助力刺力王

品牌的成长离不开媒体传播,媒体传播是一个系统化的科学工程,同样需要策略支撑。大会前夕,张默闻这厮积极推动宏财刺力王与昌荣传播、CCTV-6电影频道、湖南卫视天娱广告、永达传媒、广告人文化集团、华糖云商等业界大佬级媒体展开合作,为品牌知名度和影响力全面赋能。 
 
现场签约环节,宏财刺力王与人民网贵州、新华网贵州(签订品牌框架合作备忘录)、中央广播电视总台、CCTV-6央影传媒、永达传媒、湖南卫视天娱传媒、今日头条、广告人文化集团等8家重磅媒体现场签订战略合作协议。这意味着从央视到卫视、广播、高铁传媒、新媒体,宏财刺力王打通了电视、广播、网络媒体广告投放全覆盖通路,也意味着宏财刺力王获得了能够全国发声的强有力的媒体武器。我们有理由相信,未来我们将会在各大媒体上看到宏财刺力王静态和动态的矩阵式广告投放,这一罐小黄罐将成为中国健康新国饮。 
  
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