天士力OTC产品营销传播转型升级模式初探
作者: 天士力品牌中心 张小溪
2020-05-26 10:16:00
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导言:

近年来,受到大健康国家战略层面的驱动、《中医药法》实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力,OTC行业市场呈现快速扩容趋势。另一方面,在政策与市场双重挤压下,本就面临品类压力的OTC市场竞争也更加趋于白热化。在此背景下,如何于乱流中探索出一条新的通路,成为市场营销与品牌传播工作的一个重大课题。

2019年,天士力入选新华社民族品牌工程。以此为契机,借力新华社媒体平台资源与强大背书,天士力全面整合资源以年度为单位,策划了一系列营销活动与整合传播项目。以主题营销为根基,以精准营销为纽带,以健康科普为沉淀,全媒体立体化传播,打造天士力产品故事,完成了一次医药营销转型升级下产品品牌传播营销模式的探索与沉淀。

 

案例关键词:

主题营销、精准营销、科普营销、医药营销转型

 

主题营销——借助热点事件的营销与传播

线下活动是OTC市场经典的营销方式之一,主题营销便是通过系统策划,借力于权威媒体报道与互联网的发酵与传播,结合节庆或特定的纪念日,将营销动作“制造”成为热点事件,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,为品牌形象建立与展示创造契机。天士力策划的“3·15过期药品换货活动”的主题营销,就在一定程度上既赋予了营销活动更为广泛的意义,又拓展了营销活动的目标群体,因此也就会引发更多的关注和参与。同时,将营销活动与3·15这一极具标志性、传播性的时间点相结合,也突显出品牌对于自身产品品质的自信,实现了品牌诉求与营销诉求的双赢格局。

   

3.15过期药品换货活动现场

中国超过80%的家庭存在“家庭药品过期”问题,目前药品的不良反应案例中,有近1/3是由过期药品或药品保存不当引起。误服过期药不但耽误病情,还有可能给患者带来额外的健康损害。同时,废旧药品属于有害垃圾,随意丢弃还会造成严重的环境污染问题。基于此,3月15日,天士力联合中国非处方药物协会等机构,在全国12个省会城市227家门店开展“为药箱焕新,让真爱保鲜”家庭过期药品回收免费换货公益活动。消费者用手中的过期药品兑换天士力藿香正气滴丸产品,既解决了过期药的“归宿”问题,又获得了试用天士力产品的机会。

新华社媒体资源及天士力自媒体平台,围绕活动进行了全媒体事件传播及解读,迅速引发全网转发,形成舆论关注热度。参与传播的新华系网络媒体包括新华网、参考消息网、中国证券网、中证网、半月谈网、中国财富网等14家社办网站,新华社、瞭望、新华影像、新华财经4家手机客户端,中国财富网1家百家号。另有,社外网络媒体76家(新浪网、中国公益报道、华龙网、搜狐网等),社外客户端1家(网易客户端)进行了转载。有效阅读点击达到近1000万人次。天士力自媒体通过“活动预热”“专家科普”“焦点新闻”“延展阅读”四组版块,以视频、图文、漫画等不同形式对活动进行深度解读与二次传播。

 


新华系权威媒体报道引发全网转发  

 

3·15过期药换货活动加载新华系媒体形成大声量的主题式传播,以事件为入口,传播企业自身品牌的声音,有效提升了品牌知名度、美誉度;通过天士力OTC产品兑换过期药品,为产品提供了一次与终端消费者建立关联的契机;而对环保的重视,对家庭健康管理的关注等,也让消费者在活动中有了更高的参与度和成就感;最后,将“家庭药箱管理”理念与天士力OTC全线产品进行巧妙嫁接,在传播主题活动的同时,实现了企业形象、用户好感、产品表达与市场诉求的多重收益,让企业、媒体、消费者共同完成了一次产品故事的创建、讲述与传播。

 

精准营销——以目标人群为中心,嫁接产品使用场景

同类产品功效趋同、渠道竞争激烈、产品差异化优势不明显,是OTC产品营销共同的痛点。随着互联网崛起,为消费者提供了更主动、精准获取信息的可能性,消费者对OTC产品的选择上拥有了更高的参与度和自主权。同时,在微信生态下,消费者甚至不仅仅是产品的使用者,更会成为产品信息的发布主体,与社交圈中的更多消费者分享信息,激发他人购买需求。因此,以消费者为中心的精准营销模式,势必成为OTC产品营销与传播的一种趋势。

以教师、播音主持人为代表的“用嗓过度”群体,以及以站务工作者、环卫工人、交警等城市美容师为代表的“高温作业”群体,是天士力穿心莲内脂滴丸与藿香正气滴丸两款产品极具代表性的适用人群。2019年6月至9月,天士力携手新华社联合行业协会及各地公益组织,在北京、重庆、南京、丽水四地共举办五场“天士力大健康公益行”活动,围绕产品适用的职业群体展开精准营销与靶向传播。

 

“天士力大健康公益行”活动

 

天士力大健康公益行活动由天士力与新华社中经社共同发起,得到了北京市红十字会、重庆市播音主持协会、首都师范大学、南京交通运输局、丽水开发区等相关政府及行业组织的积极响应,众多专业医学专家及嗓音专家也踊跃参与其中。从华北到西南,再进华东,天士力大健康公益行相继走过4个城市,举办5场线下活动,捐赠包括藿香正气滴丸、穿心莲内酯滴丸等9280盒药品;吸引以“用嗓过度人群”和“高温作业人群”为职业特性的1000多名行业代表参加现场活动、聆听讲座;爱心包捐赠惠及近万人。

借助新华社优质资源,以公益活动为依托展开精准营销,宣传推广藿香、穿心莲产品。通过线下活动与产品捐赠试用,让消费者认知、了解天士力产品,唤醒目标用户的使用需求与意识。而新华社及相关行业协会的共同参与,也作为强力背书,极大提升了活动与产品的公信力和影响力。

在产品品牌的塑造与推广方面,项目实现了从消费者被动接受的宽泛、单向传播,向“主动寻找”产品适用者的定向传播的转化。推动产品适用者,成为使用者,最终成为爱用者与推荐者,在精准用户群体中成功建立起对天士力产品品牌的好感度与忠诚度。

 

  

全媒体传播

 

传播维度方面,新华社积极发挥了媒体总开关的优势,在新华网、中国金融信息网、半月谈网、经济参考网、参考消息等11 家社办网站,瞭望、新华社、新华金融 3 家手机客户端及百家号发布相关稿件 49 篇。在新华社等媒体的带领下,公益行活动舆论呈现出全媒体推广、多种报道形式融合的显著特征,众多行业、地方媒体加入传播,电视、广播、图文、H5等各类稿件发布频次232次,总阅读点击量3776万。为配合每一站公益活动的立体化宣传,制作公益宣传片五组及品牌故事《2019天士力大健康公益行活动纪实》共6支视频,全角度呈现 2019天士力大健康公益系列活动。同时,该系列视频将于2020年第一季度以品牌行动的形式在央视进行集中展现与深度传播。媒体全程介入,多频次、多形式报道将活动信息呈现给更多信息需求者,极大增强了大健康公益行活动的传播力和影响力。

 

科普营销——“权威”背书,以知识密切关系,助力推广

OTC药品的特点决定了行业技术壁垒薄弱,市场准入门槛较低,产品同质化现象严重。而药品的属性又决定了消费者在购买时会采取相对谨慎的态度。在此背景下,一个“值得信赖的品牌”就成为消费者选择OTC产品的重要指标。

2019年,天士力携手权威健康媒体—新华健康,推出原创健康科普融媒体栏目——《天士力健康大讲堂》。通过聚焦百姓关注的健康热点、难点问题,邀请业界知名专家通过访谈、健康课堂、健康沙龙等多种形式,解疑答惑,剖析健康误区,让公众从多角度、全方位了解疾病全貌及特点,吸引更多的公众参与健康行动,提升健康素养。

 

   

《天士力健康大讲堂》栏目

 

《天士力健康大讲堂》在新华网 PC 端、移动端首页、健康频道、大健康频道等同步进行重点推广。截止目前已播出15期,包括主视频及精品稿15篇,微视频43篇,产品链接页5组,总点击量达2.14亿,稿件总转载量为 2610篇次,转载媒体包括百度、搜狐、新浪等。栏目在新华网同步设立专题页,汇集栏目报道、专家讲堂、专家智库、康享荟专栏、图解健康五大版块,将《天士力健康大讲堂》、康享荟专家资源有机整合,集中展示。协同天士力自媒体启动双官微、抖音平台,以健康大讲堂素材为基础,策划漫画、海报等创意延展内容,以匹配不同群体的阅读与触媒习惯。传播新华网天士力健康大讲堂项目相关内容45篇,共计阅读19.9万人次。

《天士力健康大讲堂》在企业品牌、产品推广与专家关系三方面均获益良多。企业品牌传播方面,借助国家级权威媒体平台,通过冠名、科普知识与产品融合等方式融入天士力元素,将天士力品牌形象与健康理念相关联,提升天士力品牌知名度,通过长期教育让公众认知“天士力=大健康”的理念;产品推广方面,栏目以天士力产品为内容植入主体,围绕“心脑血管、糖尿病”等与天士力核心产品强关联的主题展开栏目内容策划,将产品内容细密贴合于公共性传播中实现药品的安全植入与合规传播。多位医学专家在节目中提及并推荐使用天士力产品,帮助产品树立起“安全、有效、高品质”的品牌形象。

最为重要的是,通过权威媒体+权威专家的双重背书,为天士力打造了“值得信赖”的医药品牌形象,进一步提升品牌壁垒,为天士力产品在OTC市场中建立起区隔于同类产品的强大“护城河”。

 

结语:

在医药市场变革的大背景下,在医药营销模式转型升级的大战略之下,OTC产品如何从单纯的渠道营销向社会化营销转变,如何从单一的专业化传播向公众化影响转变?这是摆在我们每一个人面前的新挑战,新课题。

为此,天士力以新华社的媒介平台资源与线下合作资源为背书与支撑,打造“公益营销+精准营销+科普营销+事件营销”四位一体的OTC产品品牌整合营销传播模式:面向目标人群为中心展开的精准营销,借助新华社健康大讲堂实施的科普营销,以3.15为契机进行的事件营销……尝试突破以往单纯围绕产品功效表达核心诉求的藩篱,初步探索出一个OTC社会化整合传播营销的新模式,为天士力OTC产品的市场营销与品牌传播模式创新启发更多可能。也希望通过此案例,可以为同类医药产品在“合规”语境下讲好产品故事提供参考和借鉴,共同实现行业医药营销模式的完美转身。

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