【月度大案】张默闻营销全案复盘:红宝石东北大板如何成为冷饮国民品牌?
作者: 广告人网
2020-06-03 18:00:43
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写在前面

2013年,红宝石东北大板凭借奶香浓郁的经典味道及简单独特的包装形式,勾起众多80、90的共同回忆,以势不可挡之势爆红网络,东北大板顺势走出东北,成为区域品牌走向全国的代表冷饮品牌。

但随着冷链技术的更新和线上购物场景的完善,冷饮市场的竞争愈发激烈,外资、本土乳企、区域性老牌冰淇淋乳企、创新网红品牌不断推陈出新,各领风骚。面对市场环境的残酷竞争,2019年红宝石东北大板联合中国排名第二的策划公司——张默闻策划集团,开启品牌升级大幕。

在全案策划操盘手张默闻这厮的助力之下,红宝石东北大板迎来了一场翻天覆地的品牌升级战,变革战略与战术,巩固了国民品牌的地位。

  

实力手牵手

东北大板开启品牌新时代

红宝石东北大板始建于1992年,是一家集研发、生产、销售为一体的冰淇淋制造企业。从诞生之初,红宝石企业本着“树百年品牌,品天地良心”的企业理念,秉持“天然、无添加”的产品理念,十年如一日坚持甄选天然原材料,坚持使用进口奶源,产品深受国内外消费者喜爱。2013年,红宝石东北大板系列产品上市,产品凭借奶香浓郁、复古传统的经典味道以及简单独特的蜡纸包装和透明包装,勾起众多80、90的共同回忆,一度爆红网络、畅销全国,在消费者心里树立起良好的口碑,红宝石东北大板也加快了进军全国的步伐。

  

与此同时,消费者对于冰淇淋的品牌、健康、口味、颜值等要求越来越严格,产品不断推陈出新,各领风骚。外资品牌、头部乳企、老牌冰淇淋企业纷纷不甘示弱,各大网红品牌相继崛起,中国冰淇淋行业跑马圈地的竞争已然进入品牌营销新时代。冷饮市场的激烈竞争,催促着东北大板的品牌新生。

2019年7月,红宝石东北大板牵手中国排名第二的策划公司——张默闻策划集团,开展战略合作,在全案策划操盘手张默闻这厮的助力之下,红宝石东北大板迎来了品牌形象的全面焕新。

 

战略定成败

东北大板打响品牌突围战

作为“现场主义”的践行者,张默闻这厮坚信所有问题的答案都在现场。为此,张默闻这厮亲自对红宝石企业展开面对面高层调研,从战略布局到市场管理、从营销传播到企业文化、从上层建筑到实战落地,在一次次交谈与对话中为红宝石东北大板的未来发展谋篇布局。此外,张默闻这厮还深入一线市场,对线下门店和经销商展开一对一走访,用一丝不苟的精神探寻品牌策略的突破要点。凭借对冷饮市场的高度嗅觉和对消费者的深度洞察,张默闻这厮为红宝石东北大板量身定制了全新品牌战略和营销策略,开启了品牌营销升级的序幕。

 

    

    

研究表明,冰淇淋正在从解暑降温型产品日渐成为国人的休闲必需品。但纵观冷饮市场,许多冰淇淋品牌都在强调口味、原料、工艺等同质化卖点,如何能快速引起消费者的关注目光与购买兴趣?市场正迫切要求红宝石东北大板必须找到自己的差异化定位。通过对红宝石东北大板28年发展历程的研判分析,张默闻这厮总结道:红宝石一直坚持“真材实料,传统味道”的品质理念,在全球范围内严选顶级好原料进行产品研发与制作,这是红宝石东北大板与生俱来的品牌优势。在结合市场对冰淇淋的品质期待后,张默闻这厮敏锐地将品牌关键词锁定为“健康”,通过将品牌功能与消费者心理需求紧密连接,深度切中消费者痛点。在健康冰淇淋战略的指引下,张默闻这厮为红宝石东北大板提出系列战略定位,实现了品牌战略层面的率先升级——

品牌定位:更高端的中国冰淇淋

品牌核心价值定位:东北大板好味道,关键只用好原料

品类功能定位:东北大板健康冰淇淋 

 

 

随着冷链技术的进步以及线上新零售的快速发展,冰淇淋消费已经从街边零售式消费转化为家庭贮藏式消费。张默闻这厮回想起东北大板真材实料的产品基因,顺着这一思路再度挖掘,得出产品营养价值丰富的结论,并最终确定以“营养”为差异化买点,成功抢占消费者心智。张默闻这厮精妙创意出一句极具口语化的品牌功能广告语,为有效提高产品复购频率立下汗马功劳——

品牌功能广告语:每天一板,营养加满

  

此外,随着销售渠道的不断扩大,东北大板海外战略布局相继拉开,先后进入加拿大、泰国、越南、印度等国家,得到国外消费者的高度喜爱。为提升红宝石东北大板的品牌形象,让全世界更多消费者爱上中国冰淇淋,张默闻这厮再度创意一条朗朗上口的品牌形象广告语,助其成为品牌传播的重要弹药——

品牌形象广告语:东北的,世界的

  

企业文化是企业的灵魂,是推动企业发展的不竭动力。结合红宝石东北大板28年的企业内核,张默闻这厮为红宝石东北大板制定全新企业战略,成为红宝石企业伟大的精神支柱——

愿景定位:努力成为世界三大冰淇淋品牌之一

使命定位:把红宝石东北大板卖到全世界

精神定位:要做就做第一

企业口号:东北大板,自信满满

核心价值观:实实在在

   

在一系列品牌战略、核心策略和企业文化的指引下,面对市场的激烈竞争,迫切寻求焕新升级的红宝石东北大板,犹如在波涛汹涌的冷饮市场找到了一根定海神针,在品牌升级的航道上乘风破浪,行稳致远。

 

形象大升级

东北大板重构破局迎新生

为契合红宝石品牌策略的全面落地,在张默闻这厮的指导和带领下,红宝石东北大板对品牌形象进行全面升级。形象生动的企业标识、过目难忘的超级符号、年轻时尚的代言形象、极具冲击的视觉画面、高端大气的形象广告、生动流行的品牌歌曲、新颖有趣的产品名称、吸睛夺目的包装设计,让红宝石东北大板焕发出无限的品牌活力,完美蜕变,如获新生。

 

形象升级第一招:标识焕新。

好标识,个个都喜爱。企业标识是企业立身之本,为改进原标识在识别性、联想性、记忆性、符号性、美观性等方面存在的不足,张默闻这厮对标识展开迭代升级。选用积极进取的红色为主色调,以启功先生遒劲的书法字体提高字体审美性,将企业名称中的“宝”字图形化作棒支雪糕状,点明行业属性,最后在外围增加一个圆圈让其更具整体性。焕然一新的标识巧妙融合成一个“国”字,寓意国民品牌,同时又酷似一枚古代钱币的形状,表达了对企业未来的吉祥祝愿。为使东北大板标识更像大板、更易识别,张默闻这厮仔细调整字体粗细,相较之前更饱满、美观。两款全新升级的标识同时得到红宝石企业高度认可,纷纷对此赞不绝口,开启红宝石品牌的伟大新生。

 

 

 

 

      

形象升级第二招:符号创意。

好符号,回回都吸睛。在琳琅满目的冰柜中,如何能一眼分辨出东北大板的产品,形成独特的品牌记忆?张默闻这厮为降低传播成本,创造性地用夺人眼球的红绿色块为视觉表现,象征排列整齐的雪糕,以流行的波普形式作趣味变换排列,成功为红宝石东北大板打造出一个极具国际审美气质、带有自身显著特色的标志性符号。充满国际感的红绿色块吸睛程度爆表,大大增强品牌识别度,不仅可降低产品选择成本,品牌矩阵统一运用还能让消费者产生强烈的品牌联想和记忆,同时将企业的“红色思想,绿色道路”指导方针继承了下来,一举多得。

 

  

形象升级第三招:代言巧妙。

好品质,人人都信赖。由于东北大板畅销全国,市场上存在不少山寨模仿品牌,如何有效防御,为产品品质正名?张默闻这厮认为需要一位品牌形象代言人来助力。冷饮行业偏爱选用热门影视明星作为形象代言人,但在品牌策划时,张默闻这厮注意到红宝石企业董事长千金刘映铄个人形象青春时尚、颜值可人,同时继承了父辈的品牌理想,于是推举刘映铄作为品牌形象代言人,得到大家一致认可。创新启用董事长之女为品牌代言,在冷饮行业尚属首例,一时传为佳话。刘映铄青春时尚的形象极大提升了东北大板的品牌时尚度,传递出东北大板对产品极致的品质自信,成功狙击山寨品牌跟进模仿。敢于为自家品牌代言,东北大板产品的实在品质再次得到消费者的高度信赖。

   

 

  

形象升级第四招:视觉诱惑。

好形象,次次都难忘。为全面提升品牌形象,张默闻这厮为品牌精心设计全新系列平面广告,或青春时尚、甜美可人,或高端大气、调性十足,彰显出红宝石东北大板高端冰淇淋非同一般的大牌质感,高端产品品质不言而喻。极具冲击力和诱惑力的广告画面,搭配精妙绝伦的广告语,辅之以极具国际风范的红绿色块超级符号,对消费者产生强烈震撼,快速提升品牌形象,让所见之人过目难忘。

  

形象升级第五招:广告出击。

好广告,条条能卖货。相比较静态的平面广告,动态的电视广告具有冲击力强、感染力深、覆盖面广等优势。为建立与消费者的亲密沟通,张默闻这厮为红宝石东北大板精妙创意三条电视广告,全面树立高端品牌形象。【形象篇】广告聚焦东北大板的品牌形象和功能价值,释放高端调性;【真爱篇】运用“爱我,就请我吃东北大板”将东北大板与浪漫爱情深度绑定,传递品牌情感;【墨镜咖啡篇】将产品丰富的口感层次与小资情调相连接,赋能单品特色。三条广告大片有效提升品牌竞争力,促进产品动销,收获的赞扬之声不绝于耳。

红宝石东北大板15s广告片 【形象篇】

东北大板

更高端的中国冰淇淋

东北大板好味道

关键只用好原料

每天一板,营养加满

红宝石东北大板

  

红宝石东北大板15s广告片 【真爱篇】

求爱三件宝

鲜花、书信和冰淇淋

爱我,就请我吃东北大板冰淇淋吧

每天一板,营养加满

红宝石东北大板

 

形象升级第六招:超级单品。

好产品,支支会说话。超级单品就是超级品牌。2013年,红宝石凭借创新研发的东北大板系列产品火爆全国,独特的产品名称、复古的包装样式都是助力其成为超级单品的重要支撑。2020年,东北大板再次重磅推出一款咖啡外衣、炼乳内芯的冰淇淋,并立志将其打造成下一款超级单品。在与张默闻策划集团合力策划下,结合时下热门饮品咖啡,最终将这款产品命名为【墨镜咖啡冰棍】,创意提出“一支雪糕相当于一杯咖啡”和“小资情调很美妙”广告语,在设计上以可爱的卡通墨镜和咖啡豆形象作为点睛之笔,趣味十足,深受年轻消费者喜爱。

  

红宝石东北大板15s广告片【墨镜咖啡篇】

东北大板墨镜咖啡冰棍

咖啡的外衣,炼乳的芯

一根冰棍相当于一杯咖啡

墨镜咖啡味道好,小资情调很美妙

红宝石东北大板

 

形象升级第七招:创意命名。

好名字,字字值千金。为丰富即将到来的冷饮旺季,红宝石东北大板集结研发创新实力,推出多款极具竞争力的新产品。好的产品命名既要突出产品自身特色,又要兼顾认知度、趣味性、个性化等多重需求。张默闻这厮带领团队经过反复讨论,最终确定东北大板土拉吧唧冰淇淋、东北大板酸到尖叫雪泥、东北大板小口爱雪泥、东北大板武林糕手系列、东北大板经典1872系列、东北大板黄贵妃贵族冰淇淋、东北大板三生三世三明治冰淇淋、东北大板黄阿哥脆筒、东北大板臻爱脆筒……一字千金的创意命名,极大增强产品市场竞争力,强烈激发消费者购买欲望。

 

 

 

 

 

 

 

 

            

形象升级第八招:包装设计。

好包装,款款惹人爱。包装是行走的广告。作为与消费者直接沟通的媒介,颜值即正义。尤其在当前的冷饮市场,冰淇淋产品的可视化表达极为重要,张默闻这厮对此格外重视。他亲自指导设计团队对产品包装进行反复调整与修缮,确保每一款包装紧密贴合产品特色,且各有所长。极具东北网红属性的土拉吧唧冰淇淋、赋予创意冒险体验的酸到尖叫雪泥、洋溢新奇分享趣味的小口爱雪泥、彰显高手过招情节的武林糕手系列、保留经典复古气质的经典1872系列、散发浓郁宫廷气息的黄贵妃贵族冰淇淋、饱含浪漫爱情风格的三生三世三明治冰淇淋、充满中西异域风情的脆筒冰淇淋系列……既凸显产品差异化,又以红绿色块为固定元素统一串联全套系列包装,各有千秋,让人爱不释手。

 

       

形象升级第九招:歌曲创作。

好歌曲,声声会传情。歌曲是一把品牌传播的利器,对内可增强企业正能量,提高员工凝聚力,对外可释放品牌年轻态度,构筑品牌情感价值。基于此,张默闻这厮为红宝石东北大板倾力打造两张有声名片,助力东北大板吹响品牌战斗号角。企业歌曲《红色思想红宝石》以精雕细琢的歌词和磅礴有力的旋律,将企业价值观巧妙融入,唤醒企业自豪感,增强精神力量。品牌广告歌曲《爱我就请我吃东北大板》以轻快的旋律和歌词中描绘的浪漫爱情故事,传递亲切的品牌情感,让人听完立即就想吃东北大板,提高产品购买率。歌曲上线酷狗音乐、QQ音乐后,立即掳获大批粉丝超级好评,喜爱之情跃然纸上。

  

红宝石东北大板企业歌曲《红色思想红宝石》

歌词赏析

作词:张默闻、刘颜龙 

作曲:陈伟 演唱:金久哲

美丽大中国,一颗红宝石

修合无人见,存心有天知

细节定成败,团结做大事

做人当如龙,冲天吐气势

 

美丽大东北,一颗红宝石

办事稳准狠,万事靠坚持

带兵先带心,旗下有雄师

做人先垂范,诚信最大事

 

树百年品牌我们实事求是

品天地良心我们以爱明志

绿色的道路啊走啊走成诗

红色的思想,点亮红宝石

 

坚持走正步我们目不斜视

认真去总结我们审时度势

绿色的道路啊走啊走成诗

红色的思想,点亮红宝石

 

   

 

红宝石东北大板冰淇淋的品牌歌曲

《爱我就请我吃东北大板》

作词:张默闻、刘彦龙 

作曲:陈伟 演唱:李策

青青校园,可爱笑脸

恋爱真好,匆匆那年

一起牵手,步行缓缓

人手一只,东北大板

 

悠悠岁月,幸福笑脸

婚姻真好,匆匆那年

三口之家,温情漫漫

人手一只,东北大板

 

清晨醒来我想看见你的脸

午后我想在你怀里偷个懒

你说想把爱情的营养加满

爱我,就请我吃东北大板

 

每个清晨我都亲亲你的脸

每个午后我都抱你偷个懒

你说想把健康的营养加满

爱我,就请我吃东北大板

 

新营销新传播

东北大板成健康冰淇淋国民品牌

在张默闻这厮形象升级九大招式的组合助力之下,红宝石东北大板牢牢占据健康冰淇淋品牌定位,积聚了强大的品牌势能,加之全新开辟的营销传播形式的强劲助推,成功巩固健康冰淇淋国民品牌的地位。

超级大赛首创先河。2019年8月18日,由张默闻这厮全程策划参与的【武林糕手 武当论道——第一届东北大板红宝石杯冰淇淋工艺大赛暨冷饮行业专家座谈会】在湖北武当山隆重举行。来自冷饮行业的近50位雪糕技艺大师、行业资深专家以及权威媒体齐聚一堂,共同见证美味而富有创意的冰淇淋产品诞生。现场颁出百万现金大奖开创先河,并就行业发展展开深入讨论,观点激荡,成果丰硕。据了解,此次会议无论是比赛论道的形式,还是百万大奖的奖项金额,均为行业首创,开创了冷饮行业发展的新纪元。

  

超级大会震撼全场。2019年12月17日,红宝石东北大板冰淇淋品牌升级暨2019年加盟商大会在黑龙江大庆隆重召开,融合了升级焕新的企业标识和超级符号的品牌画面将会场装饰一新。会上,红宝石东北大板全新品牌营销战略首次公开,精准创意的三条全新品牌广告片全球首映,两首美妙动听的品牌歌曲惊艳首发,精妙创意的二十余款产品更加激起在场嘉宾浓厚兴趣。这场由张默闻这厮精心策划的品牌大会,不仅得到红宝石东北大板全体高管高度好评,更获得与会嘉宾的集体盛赞,成为见证国民冰淇淋红宝石东北大板品牌升级的重要里程碑。

 

 

 

     

超级广告霸屏高铁。2020年春,由张默闻这厮领衔策划的红宝石东北大板全新品牌广告陆续登陆全国各大城市高铁站。借力高铁广告的亿级曝光量,红宝石东北大板朗朗上口的广告语、高端美味的超级单品【墨镜咖啡冰棍】以及时尚靓丽的品牌主画面全面曝光,立即引起冷饮行业、广告行业、媒体行业和广大消费者的广泛关注与好评,大大提高了红宝石东北大板国民雪糕的影响力。

 

   

超级网红直播带货。2020年3月,由张默闻这厮领衔策划的红宝石东北大板全新单品【墨镜咖啡冰棍】与【榛爱脆筒冰淇淋】,火爆全网头部主播李佳琦直播间,得到消费者的疯狂抢购。100秒内火速售罄30000件,刷新冰淇淋单场直播新记录。此前东北大板超级单品墨镜咖啡冰棍在天猫一经发售,就赢得薇娅、张大奕、烈儿等头部主播的强烈推荐,不足一月时间,销量火速突破19万支,成为2020年第一款网红爆品雪糕。

 

  

    

超级跨界潮流联名。2020年4-5月初,红宝石东北大板品牌联合风靡国际的人气IP B.Duck小黄鸭展开跨界深度合作,重磅推出限量款「东北大板 x B.Duck小黄鸭辣味脆皮奶味冰淇淋」。一款「情辣么酸鸭味」冰淇淋和一款「爱辣么甜鸭味」冰淇淋,通过大胆创新的辣味雪糕,可爱的鸭掌形状,搭配浓郁复古的包装形式,上演了一部《东北爱情故事1980》的年代大戏,帮助大家寻回爱情的简单模样并在深圳举办「“鸭”生有你」复古快闪店,凭借有趣的冰淇淋,好玩的互动游戏,吸引上万人排队打卡。更引发大量小红书KOL和微博大V自主探店,刷爆朋友圈。联名产品再次顺利进入李佳琪直播间,短短三分钟内,限量10000盒全部售罄,火爆异常。

 

    

 

不到一年的时间,张默闻这厮已经为红宝石东北大板的品牌战略、视觉升级、产品创意、营销推广、品牌传播全新升级。在健康战略的指引下,红宝石东北大板树立健康冰淇淋品牌定位,以“东北大板好味道,关键只用好原料”为品牌核心价值,品牌影响快速扩大,产品销量节节攀升,走出了一条冷饮行业的“健康大道”,成为名副其实的中国健康冰淇淋领导品牌。

  

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