近几年，大广告、大品牌、大渠道模式正在逐渐失灵，品牌老化成指数级增长，很多过去熟悉的品牌正逐渐淡出公众的视野。随着以“Z世代”为主导的后浪成为新一届的消费担当，如何刷新品牌的时代感，唤醒顾客的消费动机，成为很多品牌面临的一道考验。

这个冬天，太极藿香正气液在成都发起了一场“火锅英雄挑战赛”，以国潮新营销拥抱Z世代，活动在抖音平台上线后迅速吸引了大批用户参与，相关话题很快突破1亿大关，成为一个新的营销现象。今天项目的策划广告主，大健康行业的实效营销专家凤翔传说，来重点拆解一下活动爆火背后的营销逻辑。

一、以核心生活场景做高频传播，以内容营销做社交互动

据统计，成都人一年就要吃掉1.2亿火锅。在疫情常态化的当下，火锅更是成为抚慰成都人心灵的美食。不过，吃火锅时，辛辣冷饮容易刺激肠胃，有些肠胃不好的小伙伴，吃完火锅后还会出现腹胀、腹痛、拉肚子等症状。品牌正是洞察到消费者吃火锅时“又作又爱”的矛盾心态，通过流量本地化、内容本地化、场景本地化、服务本地化等手段，聚焦资源在单一场景上实现藿香正气液与火锅的强关联，完成消费者培育。

第一阶段，围绕消费者的生活场景，#火锅英雄挑战赛#活动宣传片在成都2000多个优质社区进行饱和投放，引爆传播势能；紧接着，#火锅英雄挑战赛#成功登陆成都抖音话题榜，当地美食达人和火锅品牌顺势接力，营造社交热度；在达人的强大号召下，一大批粉丝吸引到线下火锅门店打卡。置身于藿香正气液的国潮火锅店布置氛围中，消费者边吃火锅，边忍不住地掏出手机下单购药。通过强场景曝光，强内容互动，吃火锅搭配藿香正气液的正成为年轻消费者的新时尚，新话题。

二、营销前链路注重消费者认知教育，以火锅场景创造新增量

在营销链路上，品牌围绕年轻消费者的生活场景进行全覆盖，通过线上线下火锅场景的深度渗透，把“藿香正气液=火锅伴侣”植入Z世代心智，并洞察年轻消费者O2O的购药习惯，直接在场景中完成销售转化，打造了新营销闭环链路。

其中，在营销前链路上，品牌更加注重消费者的认知教育，即火锅场景与藿香正气液的强关联。药品不同于快消品，消费者对产品功能的认知依然是首要的，甚至是增长最核心的驱动因素。过去，消费者对藿香正气液的认知更多停留在夏季的防暑解暑，而要实现秋冬季的新增量，藿香正气液必须重构自身在年轻消费者中的认知。因此，我们可以看到在本轮传播中，无论是社区火锅英雄宣传片的强势曝光，还是美食达人火锅场景的种草，亦或是线下火锅门店的氛围营造，品牌都在用年轻人容易接受的方式，巧妙地渗透着新功能的培育。

基于对年轻人群的语境洞察以及强大的内容生产能力，太极藿香正气液成都区域挑战赛热度较同类区域挑战赛高2.5倍，藿香正气液综合指数增长95550% ；而火锅搭配太极藿香正气液，也成为年轻人热议的最潮火锅CP。

三、营销后链路促进消费者购买转化，打通线上线下购药闭环

过去，消费者从看到品牌广告再到完成购买，由于时间和空间的距离，存在诸多的不确定性，品牌广告作为前链路很难推动到零售终端的后链路。得益于新技术的发展，现在消费者通过品牌广告形成品牌认知和偏好后，可以随时手机搜索完成点击、咨询到下单购买的过程。前后链路从割裂走向融合，营销效果真正实现可追踪、可量化、可评估。

我们看到，在#火锅英雄挑战赛#活动的后链路中，品牌不仅在合作的泉源堂连锁药店200多家线下门店设置了挑战赛打卡装置，更围绕年轻消费者的O2O购药习惯，与线上购药平台达成战略合作，当顾客打开美团买药或通过泉源堂小程序下单后，30分钟即可实现送药上门，真正将及时体验转化成了及时消费，营销效率大大提升。据了解，活动期间，太极藿香正气液线上线下的销售均取得可观的增长，堪称品效合一的实践典范。

四、链路营销时代到来，品效协同拥抱Z时代

近几年，广告效能和门店客流都在下滑，各类媒体和渠道的获客成本越来越高。如何在有限的资源下，拉动品牌与销售快速增长，太极藿香正气液#火锅英雄挑战赛#的营销打法给了我们很好的示范。

优质内容是生意的放大器，内容创作能力正成为品牌核心竞争力。能把一个卖药活动策划得如此趣味好玩，是此次火锅英雄挑战赛能获得Z世代青睐的原点。与此同时，在营销环境越来越严峻的存量时代，品牌要从博弈思维转变为开放共生理念，与后链路渠道紧密联合，构建内容与场景更紧密的通道，实现品牌的可持续增长。