品牌传播要攻“心”,《中国婚礼》打造内容营销新范式
作者: 王昊
2022-05-12 13:21:14
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幸福有没有标准模板?这个问题似乎很难有统一答案。因为人们对幸福的感知,早已散落在那些看似平凡,却被人忽视的生活细节里。在所有时代青年心里,一场圆满的婚礼,就意味着幸福生活的开始。

湖南卫视推出的全新综艺节目《中国婚礼——我的女儿出嫁了》(以下简称《中国婚礼》),恰如其分地捕捉到了年轻人最关注的“幸福”渴望,以“婚礼策划”为主轴,展现了当代青年人的幸福百态,重塑了当代青年对家庭责任的认知。节目凭借着独特的观察视角和深入人心的真情实感,征服了全网观众,首期六网第一,单网份额最高领先32%,成为周六电视市场年轻观众份额最高的节目。(数据来源:中国广视索福瑞媒介研究CSM)

用户关注哪里,媒体的价值就在哪里。《中国婚礼》节目自播出以来,得到了众多网友和主流媒体的高度关注。4月16日首播开启时,收获全网热搜35次,节目片段短视频播放量突破2000万次,#比婆媳关系更有戏的关系#、#结婚究竟有没有门槛#、#和岳父独处三天是种什么体验#等节目话题阅读量突破10亿次,口碑热度持续高走。

  

创新节目视角 与用户深度共鸣

内容的焦点就是营销话题。“天价彩礼”、“婆媳矛盾”、“扶弟狂魔”等等一系列新老隔阂的产生,使得男女新人的“成家”之路并不容易。《中国婚礼》则以“父亲嫁闺女”的独特视角,并通过设置“翁婿同住”计划,让两个家庭的男子汉从最初的尴尬到破冰、放松、沟通直到信任,还原家庭幸福的点滴美好,使得节目的层次感与多元性大大增加,并以此给面临婚姻焦虑的青年人更多支撑力量。

见证一场爱情的双向奔赴,成为幸福的主角。独家冠名商君乐宝悦鲜活以陪伴家庭幸福时刻的姿态出现在节目中,与内容深度融合,全程多角度植入品牌及产品信息,持续塑造品牌价值。淘特、广汽传祺、酒鬼酒、百岁山、海天草菇老抽等一众合作品牌,在节目中也是赚足眼球。

  

爱情的结局如何才能更圆满?结婚这关是重中之重,承接从爱情到婚姻的转换,再开启全新的更长时间的幸福旅程,婚姻主角都想做到“尽我所能,尽你余生”。“婚礼主理人”蔡国庆、“首席惊喜官”大张伟、沈梦辰、白举纲以及资深婚礼策划师胡婧文共同组建的“幸福无限工作室”,为新人的婚礼出谋划策,并回忆起自身的家庭成员,“求生存欲”、“平淡的幸福”、“小而精”等关键词,真实情感的流露让节目氛围变得更加温馨。

  

首期节目中,《中国婚礼》以苗族特色婚礼为策划目标,从中国婚俗文化切入,向上溯源至三皇五帝时期的婚姻印迹,下至上世纪的婚礼用品、婚姻证书,按时间线编制了一幅宏大的「中国婚俗历史全景图」。带领新人尝试各个时代的不同婚礼,将中华五千年婚嫁文化全景展现。让这个节目除人情之外又多了一份厚重。

重新定义幸福  穿透流量围城

和岳父独处三天是种什么体验?节目中,生活化场景为品牌展示搭建舞台:独家冠名商君乐宝悦鲜活全程陪伴翁婿破冰互信;购物场景中首席合作伙伴淘特APP频繁出镜;出行镜头里幸福领航官广汽传祺独占C位;在日常的柴米油盐中,官方合作伙伴百岁山、海天草菇老抽也都扮演着自己的专属角色。节目上线以来#婚礼到底是给谁办的#等多个微博话题直冲热搜,品牌关注度跟随内容热度一路上升,狂揽流量。

悦鲜活摇身一变,融入到节目的生活化场景中,抱枕、UI展示、旁白情感引导,站在了温暖的知心家人立场上。节目中,准新娘彭高唱的爸爸用80元,外加钱钟书在《围城》中的话:“婚姻是一座围城,城外的人想进去,城里的人想出来。”来告诉准女婿:“我这个80块钱就是希望你们能够互相包容体谅,让你们的婚姻生活能够到达个80分。”悦鲜活作为这段对话的见证者,与观众一起对幸福进行深度思考,依托《中国婚礼》综艺内容的价值输出,通过思考“幸福的定义”深化品牌价值观,增加品牌曝光度。

幸福的定义是什么?是我对你的独家记忆。提起酒鬼酒,湘西妹子沈梦辰说:“甘醇浓烈的红坛酒鬼酒,正恰如湘西人的性格一样——柔和而浓烈,火辣又劲爽。” 在幸福无限工作室商讨策略分享婚礼趣闻的时候,淘特APP在一旁竖起八卦的小耳朵。新人在婚礼前真诚发问直面“前任”话题,海天草菇老抽和百岁山在一旁共同见证。依托《中国婚礼》综艺内容,众多品牌借“幸福的定义”话题活力一把,以“幸福助力者“刷新了品牌认知。

  

随着《中国婚礼》热度的持续高升,越来越多的年轻人将打破原有的刻板偏见,重新感受生活、渴望幸福,治愈“婚姻焦虑”。关于幸福的讨论话题也进一步被激活,品牌与粉丝之间的距离迅速拉近,释放超强传播势能,为品牌营销破圈提供强大的流量基础。

传递品牌内核  实现品效合一

在节目调性与高度的把握上,湖南卫视一直在山巅。《中国婚礼》脱去传统婚恋节目偶像式的浮华外衣,对真正的幸福进行了重新定义,捅破梦幻童话般的迷离幻想,传递纯粹的幸福爱情观。节目第一期的两位主人公,就是扎根农村的朴实劳动者,也让我们看到了时代大潮中,一个小家庭的幸福缩影,这也是《中国婚礼》的核心价值观所在。

  

婚姻并不是某一个群体的专属仪式,它是整个社会存在的基础,也是传承千年的古老文化。《中国婚礼》把对传统婚俗文化的理解,融入到每一句解说词,每一个镜头,让世俗的婚恋节目,自然焕发人文关怀色彩,也为合作的品牌广告主赋予更多文化熏陶,增添了文化价值。

聚焦《中国婚礼》节目本身,婚礼仪式以及各类宴席场景是最大的看点,悦鲜活、广汽传祺、红坛酒鬼酒、海天老抽等品类产品,都以亲切的姿态陪伴在用户身侧,通过场景化的植入,实现全方位、沉浸式品牌曝光;同时,借助《中国婚礼》节目IP的口碑传播和收视效果,精准触达目标消费者群体,将传统文化魅力与品牌理念诉求之间的完美契合,向公众传递新的品牌内涵,进而升华品牌调性,提升品牌价值,有效实现品效合一。

结语

在结婚率与人口双降的社会大背景下,湖南卫视的《中国婚礼》,抛开纷繁复杂的表象,直击受众群体关注的核心问题。人心红利的时代,品牌传播更要“攻心”,抓住社会焦点,更要抓住社会痛点,才能有效实现品效合一,完成流量转化。

品牌传播也需要打造人设,和谁站在一起,你就是谁。选择综艺价值高,品牌契合度高的媒体平台,无疑为品牌加速传播装上翅膀。在内容营销上,湖南卫视一直是广告主的“金伙伴”,不论媒体环境如何变,优质内容的价值不会变,《中国婚礼》节目内容,既是社会焦点也是家庭痛点,全民关注的核心问题,就是流量的据点。媒体抓住了流量的据点,自然会更有价值卖点。

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