跟着刘畊宏,3步出爆品
作者: 广告人网
2022-06-13 13:58:03
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昨晚,刘畊宏直播又上微博热搜。60多天,刘畊宏隔三差五上热搜,已成为运动圈天花板级大主播。#刘畊宏#、#刘畊宏女孩#、#刘畊宏男孩#、#刘畊宏本草纲目#等成为社交圈的热议话题。

刘畊宏直播带练,有国民的知名度、有平台的消费力、有社交的讨论度、有自身的传播力。这些特征,正符合了“爆品”应有的特质,可以说刘畊宏已是健身领域的“爆品”。其爆品逻辑正是满足了“社会面、大众群、示范体”各个层级需求所致。作为以打造快消爆品为初心的食品制造企业,能从刘畊宏事件得到哪些商业启示?

  

社会面需求

是爆品的天时地基

社会面需求,是爆品战略幕后最为强劲的推手,主要是受国家政策、平台政策的需求推动。国家政策,指引措施在社会层面实施。这些实施方案,潜移默化影响着国民对衣食住行的认知与需求,推动整个社会面上新需求的建立。刘畊宏事件的火爆,政策与平台打造的全民健身氛围有巨大的内在助推力。

在疫情常态化,健康已形成国民关注的焦点。在国民健康层面,国家在健康饮食上推出了《国民健康2030》,在健康体格上推出《全民健康计划(2021-2025)》。

在去年8月国务院就印发了《全民健康计划(2021-2025)》。计划实施时间很短,只有4年的时间。希望通过4年时间,促进全民健身发达到更高的水平,提升推动民众的健康热情与需求。具体的实施上,提出了8个任务,要“加大全民健身场地设施供给、广泛开展全民健身赛事活动、提升科学健身指导服务水平、激发体育社会组织活力、促进重点人群健身活动开展、推动体育产业高质量发展、推进全民健身融合发展、营造全民健身社会氛围等。”这一系的动作都在增强国民的健身意识,提升国民运动健身的需求。

  

在健身运动意识增强下,国民去健身房,去户外运动,找健身教练,慢慢在国民的心智中建立起了需求,并形成行为趋动。而刘畊宏事件能形成全民性的探讨,正是有了这一社会面的巨大内在需求所致。

而国家政策也指引平台内容打造。抖音平台,在今年3月发布《抖音运动健身报告》。这个报告除了在证实国民对运动健身的积极性外。也说明抖音对运动健身内容的关注。有了关注,才有平台流量的扶持。抖音平台也对刘畊宏直播的内容进行流量的扶持。

所以社会面的需求,是爆品打造广泛知名度、广泛讨论度的天时地基。

大众群需求

打造爆品广泛互动参与

满足大众的需求,是给爆品建立广泛群众参与的基础,让爆品有广泛的讨论度。刘畊宏以抖音为直播平台,贴合了用户使用抖音休闲娱乐放松的第一需求。在满足平台第一娱乐需求,刘畊宏在直播内容上做了三个方面规划。

  

第一、角色分配合理。刘畊宏在直播上,进行了角色的分配。刘畊宏负责专业与权威,给观众打造跟着练会塑形的认知,而刘畊宏的妻子负责娱乐与放松,给观众跟着练也不枯燥,即使不跟着练,看着直播也会心情愉悦。抖音平台上有很多的直播带练的主播,两三人一起直播,非常的专业,但缺乏抖音平台娱乐第一属性的需求元素。

第二、上头的旋律与动作。刘畊宏选择的音乐是80后最广泛熟悉的音乐,80后正是当前最关注身体健康,运动健身的人群。熟悉的旋律让他们更容易跟着跳动起来。

第三、洗脑式的口号。“come on 动起来”、“肥油咔咔咔,让它掉”、“人鱼线、马甲线我都要”,音乐与口号双倍“洗脑”的加持,让运动健身看起来不枯燥也不那么难。

  

第四、短视频保持话题热度。刘畊宏的抖音号,定期发布与刘畊宏的妻子的健身过程的玩趣视频,增加了粉丝的粘合度和话题性。

大众群的需求,是爆品的潜在消费人群,他们也关注需求的解决方案。他们群体大,一旦被激活,会推动爆品的热议度和探讨。刘畊宏的这些大众群,正是对自身身材健康有关注,对身材有关注,天天喊着减肥,但没有行动,心中有减肥想法,行为没有被趋动的人群。这些人群的需求,正是被示范群体影响与带领下,参与进来的。

示范体需求

是爆品激活的种子

示范人群是能起到带动与引领的作用,为刘畊宏事件的热度做到了基础的带领性。刘畊宏的两重示范人群——1、为夏天准备而健身的人士。2、刘畊宏的明星朋友圈。

为了夏天而运动健身减肥的人士,是核心一波的示范人群。都说三月四月不减肥,五月六月涂伤悲。三月四月是民众对身材塑形有需求最为强烈的时间点。这波人是健身运动有强烈需求的人士。3月抖音发布的《抖音运动健身报告》,报告显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。运动健身直播的增长,说明人们运动健身的需求越来越强烈。这些爱运动健身的人群,户外运动、健身房运动是主要运动场所,在防控需求下,不能聚集,健身房不定期开门,影响了运动健身的需求,居家健身成为新的方式。而健康意识最强的大都市上海在四月开始居家,居家健身需求也更为旺盛。

  

另一波示范人群是刘畊宏明星的朋友圈。这些明星纷纷跟着刘畊宏练《本草纲目》。明星在大众的认知中,明星对自身形体是最为严格要求的人群。明星纷纷发布关于刘畊宏的《本草纲目》的跟练视频,有些直接发视频请刘畊宏指教。明星的参与与互动,也让更多的普通大众看到刘畊宏的热度,也为刘畊宏的专业度背书。

  

社会面、大众群、示范体

的关系与作用

社会面、大众群、示范体形成爆品的需求叠层。社会面,奠定爆品需求的底层土壤;大众群,打造爆品需求的广度认知;示范体,激活爆品需求的种子,三层需求环环相扣,形成全社会全人群的需求共振。

这三个层级的需求洞察和激活,也适应食品圈的爆品打造。第一要对社会面的需求,有一定敏锐度,能把握到社会面正在形成的未来的需求。第二要对大众群的需求,建立激活需求的营销动作与话题,通过营销动作来激活大众群的需求,建立探讨与话题性。第三要寻找到精准的示范体,让这群领袖人群率先参与与使用产品,形成第一波产品的传播内容。

这里社会面的需求,是最为核心的需求,也是最有价值的需求洞察。对社会面需求的判断之后,再评估大众群的需求量,并在大众群里找到对需求已有关注的示范体,通过激活示范体,带动大众群,形成社会面的需求话题。

在食品圈,关于社会面的需求洞察,我们看到推动了很多的畅销品类。如牛奶品类。2006年4月,温总理在视察乳业工作时深情留言:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在2008年提出了“每天一斤奶,强壮中国人”的广告口号,推动了牛奶的品类需求。国家与平台的推动,本质是从整个社会层面营造需求意识的氛围,把需求意识植入民众的认识中。所以从国家与平台的本质角度,刘畊宏事件是由于国民对于健康意识在不断加强,而形成的广普性的推动。从这个角度,国家推动,平台推动,社会的事件性推动,都是会给民众营造潜意识的需求。

  

比如2008年牛奶事件,是一个社会型事件。这个事件造成了对牛奶有需求的家庭妈妈,对牛奶的安全问题,产生了担忧。而九阳豆浆机,就在这个民众对牛奶担忧的环境下,提出了豆浆机的好,营养好,又安全的需求,九阳豆浆机快速成长了起来。再比如蓝月亮洗手液,也是由于非典时期,倡导大家多洗手成长起来的品牌。

如今新冠下,民众对自身的免疫力关注提升,身体健康问题也成为日常生活关注的焦点。国家也在积极的教育,运动带来健康的体魄。民众的运动意识也在加强。另外,不聚集不聚众多居家,也会创造很多的居家生活,居家办公,居家运动的新消费需求。

从产品到爆品,需求依然是底层逻辑,把握社会面的需求,激活大众群的需求,打造示范体的第一话题,才能真正实现爆品建立。

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