从IP打造到社交全案,网易文创对于用户、内容和未来的思考
作者: 广告人网
2022-06-30 16:05:44
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当互联网下半场竞争赛道被拓宽,求思求变的“互联网+”怀揣着对未来的思考,走向新一轮行业变革。在技术的驱使下,互联网行业的想象空间被无限放大,从文字流媒体到短视频当道,互联网带来的内容新项目不断刺激着所有人的感官。

在这种趋势浪潮之下,内容的承载方式也变得更为多元化,以网易文创为代表的原创工作室模式凭借技术的优势、平台的先机、内容的深耕,不断迭代着自己对于内容的标准和要求,逐步形成以做中国青年文化内容先锋为定位,聚焦有文化、有意思、有态度的原创内容生产,形成了集原创视频节目制作、版权/IP孵化与开发、创意内容营销、全网内容分发与商业化开发为一体的个性化内容消费品牌。

本次网易传媒联合知萌咨询机构开展了“内容玩家”营销趋势的研究,并就“新时代内容发展趋势”话题采访了网易文创旗下哒哒、沸点、三三、浪潮等多个原创工作室的相关负责人,就当下市场最为关心的用户内容偏好、爆款制造秘诀和内容如何更好为品牌服务三个方向进行了深度分享。

新内容时代用户的偏好变了吗?

受内容行业独特的生态体系影响,内容行业从业者对于传播平台、传播形式、传播载体具有极高的敏感度,尤其是受众注意力被五光十色的内容不断冲击、打散的情况下,如何及时跟上内容发展的趋势脚步,如何制作受众喜闻乐见的优质内容就成为了内容创作者最大的竞争点。在稍不注意就有可能被后来者拍倒在沙滩上的竞争压力下,原创工作室也在不断探求属于自己的未来发展之路。

沸点、哒哒工作室的负责人李千会表示,当下用户生活节奏快,相对其他形式而言,短视频往往占据了用户更多的时间。这就对内容创作者提出了极高的难度挑战,一方面要具备应对多种内容形态的能力,掌握不同平台的运营逻辑,传播逻辑,不同的规范要求和风险提示,另一方面又要针对图文、长视频、短视频等不同的内容载体,具备不同的创作节奏把控能力,积极面对转型问题。

  网易文创 哒哒工作室、沸点工作室负责人 李千会

浪潮工作室负责人袁晓彬,以自身工作室为例分析道,这几年大家越来越喜欢碎片化的内容,类似于小红书或抖音等偏消费娱乐性质的碎片化内容需求量非常高,这也不断提醒着我们自己要做出变化。虽然浪潮在原创内容这块非常驾轻就熟,但是如何向其他领域转型,让在图文上有很好效果的内容,转化成其他表现形式后依然可以拥有极好的效果,是需要不断去学习的。这里最重要的,无非就是要从头学起,放弃之前在图文方面的成功经验,以空杯心态迎接当下的挑战。

  网易文创 浪潮工作室负责人 袁晓彬

三三、敖夜工作室的负责人闻烜在采访中表示,当下无论是话题、形式还是内容,变化速度都极快,一直去追求形式上的东西是对人技能的一种挑战,这样就要求内容创作者要创作时长短,但是浓度足够高的内容,才能有机会获得受众青睐。在这个过程中一定要不断尝试,勇于接受失败,因为创作者觉得好玩有趣的内容不一定是受众感兴趣的内容,这对创作团队的打击可能很大,但也要学会去接受、去反思,不断缩短内容的反馈时间,不断试错,才能抓住内容的发展趋势。

  网易文创 三三工作室、敖夜工作室负责人 闻煊

网易文创一直坚持认为,钱可以买来流量,但是钱买不来用户;钱可以买来排名,但是钱买不来口碑;钱可以买来眼球,但是钱买不来态度。只有紧抓内容发展趋势,不断迭代产出受众喜闻乐见的优质内容,才能获得长久的发展机会。

爆款内容制造机的独家秘诀

作为内容创作者领域的佼佼者,爆款频出的网易文创旗下已拥有哒哒、沸点、三三、浪潮、人间等多个创意工作室,超过100档原创内容IP,通过原创视频、条漫、图文、H5、IP授权、版权经纪、文创周边等丰富的形式,将内容触角延伸至与年轻人生活密切相关的社交互动、情感洞察、青年文化、商业消费、影视版权、趣味新闻、城市文化等领域,实现了在15大主流平台的全网分发,全平台累积粉丝已超过3.5亿。

诸多爆款背后,是网易创作者们,把传统意义上的“做内容“,演变成为了“玩内容”,获得的成功。因为在内容的战场上,创作者们从来不缺少对内容“做”的能力,而是缺少对内容“玩”的能力。从毫无感情的机械化的去完成一项任务,到诸如热忱与力量的内容创作,与受众“玩在一起”的内容具有更强的生命力,也更容易缔造爆款的产生。

此时具有生命力的爆款内容,不仅仅会带来10W+、100W+的曝光数据,更重要的是可以对用户的认知造成冲击,让用户基于爆款内容形成新思考、新感受、新想法,进一步加深对内容的认可程度。

沸点、哒哒工作室的负责人李千会在分享中强调,一个爆款主要从数据、行业影响力和用户感知三个方面进行衡量,想要达到刷屏的效果,不仅要具有社交属性,彰显自己的态度,更要给到用户价值,和用户强相关。从运营方法上看,虽然爆款的产出具有一定的偶然性,但也要做到多尝试,稳定产出、稳定效果、稳定爆款率,打通策划与运营之间的通路,将工作做足,才能让大爆款更多的产出。

浪潮工作室负责人袁晓彬则抓住“情绪”这个词展开阐释。他表示,爆款的核心就是情绪,无论是正向情绪还是负面情绪,都是情绪,常规情况下爆款需要情绪的加持。在创作过程中,可以在内容上做一些情绪的转化,促发读者共情。在内容生产上,要集思广益,靠大家去聊、去想,去关注相关热点,拆解角度,随后梳理成档案大家一起脑暴,一个好选题是很难工业化产出的,需要网感。

每个内容创作者都希望自己创作的内容可以成为爆款,而在探讨中我们发现,爆款的产生并非一蹴而就,只有具备足够的内容沉淀,具备足够的创作底蕴,才具有爆款常态化的内容实力。而这种实力只有持续注重内容质量,不断自我挑战,和受众玩在一起,了解他们的所思所想,稳定输出新内容、新观点、新作品的内容创作者才能够达成。

不然,偶然一个爆款的产生,也只能是过眼云烟,很难产生持久的影响力。

从IP打造到社交全案,定制内容的全链服务时代来临

从电视广告到自媒体种草,品牌营销伴随着媒介更迭和消费者需求不断变化。在流量见顶,品牌越来越难寻求品效协同之路的当下,如何去打造品牌的长期价值,塑造品牌的可持续发展能力,从而塑造更为可观的商业价值就变得尤为重要。

此时过去被流量抢夺关注度的互动量、认可量、用户量走上前台,让品牌再次看到内容的长效触达能力,平台、品牌与内容创作者三方开始共同努力,通过整合用户洞察、营销策划与精品内容输出,不断拓展内容商业化的创作边界,最大化释放原创品牌创意内容的商业价值。

如今,网易旗下的内容营销资源已经覆盖生活、时代、城市与知识四大方向,先后与300多个品牌达成了800余项合作,覆盖了金融、汽车、互联网、快消、消费电子等领域的巨头,以优质的IP赋能各行各业构筑内容护城河。

譬如网易文创旗下知名IP“小羊驼三三”不仅是互联网各大漫画爱好者的心头好,还凭借呆萌的形象,衍生出了盲盒手办、节庆礼盒、数字藏品、表情包等等在内的诸多创意周边,并在形象授权等方面进行了多种创新尝试,联合快消、金融、游戏、文化等行业进行线上线下结合的整合营销,具有极强的市场影响力。

以三三和日清合味道推出的#突破次元,he你一起#礼盒正式上线活动为例,内含的隐藏盲盒福利【赤豚武士三三手办】在潮玩圈引发极大讨论,最终实现产品破圈的极佳营销效果,为品牌的传播构筑了极好的内容沉淀。

三三、敖夜工作室的负责人闻烜为我们揭秘了这次出圈爆款活动背后的营销密码。一开始,品牌方只是想做一个很简单的联名授权,印个形象,但在沟通中团队不断和客户进行讨论沟通,从内容角度帮助客户分析如何进一步放大营销价值,把单一的logo形象授权逐步变成一个整合营销活动。

从合作方式上看,这并不只是一次性的IP授权,而是一个长期的互动过程,从IP形象的授权,到如何创造营销噱头、如何去放大营销价值,内容创作者都可以凭借专业的内容经验帮助品牌不断优化传播的效果。

对于品牌而言,充满着增长焦虑的大环境既是门槛也是挑战,单纯追求流量、追求曝光度的时代早已过去,现在是争夺消费者心域的时代,谁能占据更多的消费者心域,谁就是赢家。而抢占消费者心域,最重要的还是要归回优质内容本身,才能达成这一目的。

在过去,网易文创已经完成了在各大平台的内容生态布局,通过一次又一次的爆款内容验证了原创实力,也沉淀出一套标准化、可持续的原创爆款内容生产机制。在未来,为了更好的服务于用户的内容消费需求、以及品牌的内容传播诉求,网易文创将全面发力,不仅是纵向的深耕,更将横向拓展调动全域的核心平台资源,为更大的内容产能提供支撑——平台的拓展,重点布局更多元的短视频内容;与外部机构的联动,打造有影响力有价值的社会热点内容;与达人博主的共创,发挥更多创作者的内容优势;与更多资源的嫁接,元宇宙的布局、与头部热门IP的联动等等。关于内容玩家·品牌共创的更多洞察,网易传媒将联合知萌咨询机构联合发布《内容玩家营销趋势白皮书》,敬请期待。

 

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