西湖论坛 干货实录 | 实效营销5.0,整合驱动新增长
作者: 广告人网
2022-07-01 15:51:49
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2022西湖论坛·中国医药品牌论坛,凤翔传说整合营销服务机构总裁钟业彬先生受邀发表题为《实效营销5.0,整合驱动新增长》的演讲,解析5大实效模型,1个经典案例,2个核心关系!

为推动医药品牌发展新征程,发现新规律。钟总此次围绕整合营销-实效增长的主题,通过模型解析、方法论输出、案例分享,为我们分享现阶段药企品牌通过整合营销实现有效增长的创新思路与方法。共谋品牌发展,共探中国医药行业高质量发展之路。

话题1:整合是实效营销的必然手段

话题2:整合什么?

话题3:整合与聚焦、定位的关系

  凤翔传说总裁  钟业彬先生

如何通过整合营销来实现高质量的发展

高质量发展离不开“实效”二字,钟总为“实效”进行了通俗的解释,“实效从短期来看是卖货,长期来看是为品牌带来增长,同时达成两个目的便是实效。”

回顾中国OTC行业从上个世纪八九十年代到现在的三十多年发展史,“实效营销”经历了以下5个发展阶段:

1.0阶段--【成本导向】不打广告也有效

供不应求,有产品、有渠道就能卖。

2.0阶段-- 【产品导向】 打了广告就有效

产品丰富,差异化竞争,广告需求凸显。 

3.0阶段--【媒体导向】 多打广告才有效

产品丰富,差异化竞争,广告需求凸显。 

4.0阶段--【品牌导向】巧打广告才有效

广告声量之上,叠加品牌内容及针对性突破策略。

5.0阶段--【用户导向】打了广告也未必有效

一切围绕消费者,引起消费者的共鸣,产生链接。

如今正处于以用户为导向的5.0阶段,用户层面发生翻天覆地的变化,用户的认知模式变得更多维化,用户的触媒习惯变得更碎片化,用户的购买行为也更加多样化。所以我们不能依靠单一因素或从单一维度来直接影响消费者,要基于消费者的需求,全方位整合资源,进行立体化影响触达。

同时我们正处于多变量时代,影响营销的变量越来越多元化,例如新技术、新媒体、新人群、新模式、新渠道等等,我们很难通过某一个单一元素实现营销目的,因此关注多变量下的整合营销成为策略优选。

基于以上两方面,整合营销成为必然。

  

整合什么?

钟总通过五个实效模型的讲解与分析,介绍了整合营销背后的逻辑与原理。

模型1:

以消费者为原点与终点,整合产品、渠道、传播

  

以消费者为原点和终点,整合产品、渠道与传播。产品、渠道、传播三元素都需要分别进行整合。从“产品”来讲,如今的消费者习惯于从品类开始思考,再因品牌进行购买。所以我们需要将单一产品整合为小的品类,小品类再整合为大品类,最终从单品思维转为品类思维,将品牌与品类挂钩,让消费者能从品类中直接选择该品牌。在“渠道”层面的整合,则是从线上线下开始整合,进行全渠道营销。

产品、渠道、传播三元素之间也需要整合。我们在实际的营销操作中,最容易忽略的是“渠道”和“传播”的整合,造成“渠道-传播两张皮”,即渠道无法承接传播效能,传播不能为渠道赋能。因此我们必须整合渠道与传播,以产品为核心,选择一个能承载品牌主张的核心,再整合渠道与传播进行营销。

模型2:

整合受众、场景、体验,从发现需求到促成行动形成闭环

  

营销是指发现需求到促成行动的过程,在这个过程中我们需要将受众、场景和体验进行整合,同样这三个元素之间也需要先分别进行整合。

例如受众可从年龄、性别、角色、兴趣等方面细分为不同圈层,场景也可从时间、场合、情景、文化价值等层面进行细分,体验也能细分成物质层面、情感层面、文化理念或价值主张层面等体验。三要素之间首先需要单独整合特色因素,最后我们再将细分之后的受众放入具体场景来获得美好体验,如此方能构造从发现需求到促成行动的营销闭环。

模型3:

整合内容、形式、媒介,做实效传播

  

在传播中,需要将内容、媒介、形式进行整合。已知受众、场景均有细分,不同的受众在不同的场景里所表达的内容是不一样的,这就涉及内容的整合。

不同的受众在不同的场景表达内容的形式也是不同的,促成形式的细分与整合。比如我们现今常用的传播形式包含了社媒种草、垂类深耕、广度曝光,创意互动还有公益营销等等,这些都是传播形式的细分,具体采用何种形式需结合受众与内容来决定。

模型4:

整合品牌、流量、私域,实现确定性增长

  

流量很大程度上来自于品牌。短期之内我们可以靠流量实现增长,长期来看我们需要流量沉淀以便进行私域运营,实现增长。私域来自于流量,流量也要沉淀于私域,品牌则是流量的来源,私域的灵魂。最终我们要将品牌、流量和私域整合在一起,这样才能长久稳定地实现增长。

模型5:

品牌力、产品力和服务力

  

现阶段中,我们一定要将品牌力、产品力和服务力紧紧整合在一起,产品力是根本,服务力是手段、方法和途径,品牌力是灵魂。

  

案例分享

  

凤翔传说团队在服务太极藿香正气液的三年间均实现了品牌成长和市场销量的双增长。

基于产品和品牌,我们打造超级符号,赋予产品多样性,开辟新赛道,提出了【太极正气行】的主张来表达品牌内涵。通过该主张来号召广大连锁渠道参与进来,同时广邀媒体进行“海陆空”立体深度传播,打造动销新营销模式,通过传播来为渠道引流赋能,同时渠道作为品牌传播的承接,汇聚新动能,推动产品零售的转型升级。例如老百姓大药房、益丰大药房、漱玉平民大药房以及大参林医药等等,在各个地区,我们选择当地最具影响力的连锁进行合作,以此实现产品、渠道和传播的整合。

我们同时打造了【火锅英雄挑战赛】,通过该活动整合受众、场景和体验,聚焦肠胃市场纳新年轻人继续做大增量,高密度社交营销快速放大品牌影响力,不断打透一个个场景实现销量增长,实现品效双收。

该活动的整合营销方案是从人群中细分出年轻受众、吃火锅的场景以及围绕吃完火锅可能会出现肠胃不适的体验,来引入“太极藿香正气液”解决问题,进行宣传触达。在活动执行过程中,也进行了渠道的整合,线下引入泉源堂,线上链接美团购药,实现O2O购买联动,打通线上线下购药闭环,促进消费者购买转化。在此次活动中,凤翔传说整合了各方要素和资源来实现该产品的双增长。

整合与聚焦的关系

在营销预算有限的情况下,到底是选择“聚焦”还是选择“整合”?

钟总为此作出解答,在这个情况下,我们的首要应对营销对象进行聚焦,对营销手段进行整合。

  

我们需要先聚焦营销对象,例如产品、区域、受众,甚至卖点。然后再对营销手段进行整合。"资源有限的前提下,可考虑缩小辐射规模,通过全方位的立体攻击将简练有效的产品信息传递给目标受众,触动消费者。"

  

整合又与定位有何关系?

钟总认为这两者本是协同体,定位解决方向和目标的问题,它是所有营销动作的根本;整合则是实现定位目标的手段、方法和途径。在制定营销策略和执行方案的过程中,我们也需要用协同整合的目光去看待这二者的结合与延展。

  

在不确定性中,寻找确定性

在确定性中,寻找规律

这就是现阶段实现增长的秘诀!

最后,钟总总结道以消费者为本、以产品为本、以整合为手段皆为确定性,在这些确定性中,精用五个模型加以实践,努力赢得现阶段的实效增长!

现场花絮

  

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