莫康孙：广告，从讲好故事开始
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01
做广告，关键是要讲好故事。这是一个讲故事的时代，如何用故事给受众留下独特的产品记忆与品牌印象，是每一个优秀广告作品的“必修课”。
如何把故事讲好？
实话实说转变为有话好好说，讲得正确转变为讲得巧妙，接地气，有感觉的才是好创意。
02
“讲故事”应该从以下几个元素开始——
WHO WHAT HOW WHEN WHERE
WHO
Celebrity / Kol / IP 艺人名人网红
Professional/Authority 专业权威人士
Consumer 消费者
Manufacturer 企业厂商
Baby as spokesperson 婴儿演出
Animal as spokesperson 动物演出
Central character 吉祥物
WHAT
Product demonstration 产品示范式
Product as hero 产品做主角
Information 信息报道
Comparison 比较式
Problem & solution 难题与答案
Before & after 前后对照
WHEN
Moments 瞬 间
Designated Time 制定时间
Special Occasion 特别日子
WHERE
Location 地点
Setting 场景
Environment 环境 / 格调
Atmosphere 气氛
HOW
Slice of life 生活片段
Lifestyle 生活格调
Drama / Movie style 戏剧性/电影感
Documentary 记录片
News 新闻性
Vignettes 多情节
Metaphor 暗喻式
Musical 音乐
Animation 动漫
Interview 采访
Comedy 喜剧
Drama series 电视连续剧
Borrow interest 借用趣味式
Nostalgic 怀旧式
Clever use of words 善用文字处理
Clever use of pictures 善用画面处理
Clever use of technique 善用特效工艺
Clever use of media 善用媒体创意
创意思路的启发
产品就是主角
以小见大 始于生活 大于生活
借用趣味
有想象力 用夸张的手法
品牌的角色和调性
品牌价值观→品牌如何行为处事
品牌形象→品牌的个性
品牌口→号品牌的传播主张
品牌的认知
了解品牌才能讲对故事
讲得正确→讲得巧妙
强化品牌的方方面面
03
作品示例✦
01《爱柔不破》
大广节学院奖2022春季征集活动全场大奖
创意思想：
本片以单亲母亲这个社会角色为切入点，讲述了在父亲节这天，一位单亲妈妈揉洗衣服时，发现孩子藏在兜里的一张纸条传达母爱的故事，一方面可体现纸巾柔韧、湿水不易破的产品特点，另一方面表达单亲母亲温柔且坚韧的品格，由此突出品牌的主题特性。
解读：
WHO：小柔 单亲妈妈 / 儿子
WHEN：白天洗衣服瞬间
WHERE：现代化与时尚化的浴室 / 洗衣间
WHAT：妈妈，父亲节快乐，你辛苦了，我爱你一生一世。
哎，这臭小子！
温柔、坚韧、是她的底色 / She is made of softness and tenacity.
洁柔 FACE 爱柔不破/产品包装
HOW：生活片段 + 产品展示 + 情感诉求
02《疯狂的达利》
大广节学院奖2022春季征集活动营销策划大奖
创意思想：
本案聚焦达利园20周年营销节点，洞察发现品牌不够年轻化的特点，将此特点和达利园发展20周年产品线众多、品类众多的特点进行结合，提出“疯狂的达利”这一概念，进行一场趣味改名营销。首先提出“达利为什么只能yuan？”，引发消费者思考，进而开展一系列的改名营销动作。
解读：
在众多策划案中，能快速抓住评委和品牌方眼球的一定是与命题具有相关性主题的作品。“疯狂的达利”紧扣命题主题，用“达利为什么只能yuan？”的问题引发人们兴趣，整个创意具有延展性，会讲故事。
通过这两个案例，可以总结出好广告创意的评估标准——
引人入胜
清晰的利益点
消费者为主导
扣人心弦
具有说服力
经得起时间考验，跨越时空
忠实于品牌个性
2022春季征集活动随着荣誉盛典的落幕走向尾声，学院奖2022秋季征集大赛已经展开，在演讲的结尾，莫先生为莘莘学子送上寄语和祝福，希望大家亲力亲为，享受过程，创作出具备真正的创新力、传播力和足够的感染力的好作品，希望能有更多有价值、有创意的佳作出现在学院奖的舞台上！也希望年轻的创意人们，带着天马行空的创意，带着梦想，奋力拼搏，去飞向更远的空间
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