周伟:广告的新物种、新生态、新趋势
作者: 元晓萌
2022-08-29 14:55:23
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8月16日-17日,以“品牌赢家 洞见未来”为主题的2022Y2Y品牌年轻节在天津泛太平洋酒店盛大举办。2022Y2Y品牌年轻节由广告人文化集团主办,创意星球网全程执行,国际品牌协会、广告人商盟作为支持单位,网易传媒作为战略合作伙伴,华风集团作为天气媒体支持单位,央视市场研究(CTR)作为智慧支持单位。

  

在备受关注的品牌年轻化主题论坛中,CTR融媒研究院研究员、中国广告协会学术委员会常委周伟先生,发表了《广告的新物种、新生态、新趋势》的主题演讲。

  CTR融媒研究院研究员、中国广告协会学术委员会常委周伟

公益广告高度渗透商业广告

商业传播搭载公益不仅是企业履行社会责任,也是新时代的商业模式。论一个品牌能否走得长远,看得是品牌能否顺应趋势。采取公益化的带货传播是区域均衡发展的重要模式,所以区域经济的发展与品牌公益宣传之间产生了很重要的关联,区域的品牌广告也构建了发展的新格局。

在品牌进行社会化创意公益传播时,往往会搭载许多主题,例如:关键技术创新、食品药品安全、积极应对老龄化等,商业能否跟这些主题有效地结合在一起,决定了商业的生命力有多强。

  

区域品牌成长快于商业品牌

在区域品牌发展中,很多媒体借助区域品牌实现了很好的增收。通过公益带货直播,在区域品牌与商业的结合中为区域经济做出了重大贡献,这些价值会让原来估值是零的区域品牌迅速变成高价值。与此同时,区域品牌在政策的助力下持续成长,品牌需要赋予区域品牌更广泛的文化内涵和精神内涵。

  内蒙电视台《爱上内蒙古》案例

对于商业品牌的传播,本身存在于生态中,即便是一个品牌,也可以列举为一个非常复杂的生态环境,在不同的场景下进行不同的成长。无论是国际品牌、国内品牌,还是新消费品牌、大众品牌、区域品牌等,在整体的品牌生态下,进行列解并且重构后会发现这个品牌有了全新的成长方式。

  

传统广告与数字流量深度结合

当一个品牌在品牌生态的成长方式下,再去与数字电商平台引流需求和政策扶持进行结合,可以满足多元化需求的同时实现传统媒体效果的“品”“销”追求。

  

此外,公益广告正在深度融入中国制造。搭载了公益传播的中国制造被赋予更强的生命力助力双循环,公益包装也为中国制造注入精神内核。如今,符合导向要求的更多内容与中国传统文化进行更深入地结合,今后将出现越来越多的传播传统文化的广告。

除了上述提到的广告新生态外,还有大众媒体内容融入企业私域传播、IP成为广告传播重要载体、行业下行媒体利用广告渗透产业、职业和高等教育的社会实践成为社会化创意主流等生态特征。

总之,不同的行业、不同文化、不同内容的深层交流,给广告构成了全新的成长生态,而这些成长生态需要社会化创意以及年轻人深度的参与。新生态下可以创造很多新玩法,这些新玩法需要年轻人展开创造空间,提升创意境界,提升创意实践扩展就业机会,希望年轻人为广告传播做出全新的贡献。

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