双鹿电池策略单解读

学院奖2022秋季

大师解读

“创意”，绝不是一件简单的事！

怎样做创意？创意能做什么？

真正制胜的创意是什么?

别着急，

听听创意大咖陶磊老师怎么说！

一起跟着创意大师学习如何解读策略单~

陶磊｜Personal introduction

合伙人、中国十大创意总监、品牌管理及营销专家。

中国广告协会学术委员会委员、上海宋庆龄基金会荣誉理事及慈善项目创意总监。

1997年起涉足广告行业，先后进入BBDO(天联广告)、Ogilvy（奥美广告）、Leo Burnett（李奥贝纳广告）任创意群总监，具有二十年广告行业经验。

作为业界著名广告人，陶磊曾经代表中国大陆区首次获得香港4A金帆大奖、纽约广告节金奖银奖、克里奥中国创意大赛金奖等近百项奖项。且曾历任中国4A金印奖、中国网络广告奖、中国汽车广告节评委等。

十几年老评委，独家内幕大放送

作为学院奖的资深评委，陶磊老师提到“很难找出让人眼前一亮的作品”，是评审中遇到的难题，很多作品缺乏出彩的亮点。

那么，如何创作出一下就能抓住眼球的作品？如何在众多创意中脱颖出，一鸣惊人？

“独家内幕来啦~”

NO.1 知己知彼，三方评委各有观点

1、 业界评委：着重创意的独特性和原创性；

2、 学界评委：创意与策略的结合，能否具有独特的洞察；

3、 品牌方评委：对品牌理解和作品的成熟度，甚至是否能够直接商业使用；

NO.2 金奖只有一个，作品如何呈现是关键

1、表达观点，别喊口号；

（评委们看过太多表达年轻态度的作品，会让人觉得满满的青春八股味，喊口号不等于有观点）

2、情理之中，意料之外；

（创意表达要和产品诉求扣紧，不能为了讲段子而讲段子）

3、包袱要抖的恰到好处；

（包袱要抖得恰到好处才是好创意）

4、食材独特，菜就会独特；

（但选择一个特别的素材作为切入角度，也很容易让观众觉得与我无关）

5、评委都是老江湖，别和他们玩套路；

（模仿去年的金奖路数？负责任的告诉你没戏！）

6、创意像牛奶，越新鲜越好；

（给自己判断的标准，有没有见过这个想法，过去有没有人做过，获奖作品集里有没有类似的。）

7、幽默不是恶搞；

（幽默是真的会让人笑出来）

8、别装；

（别装聪明，别装有哲理，别装风花雪月，别装成熟，别装着懂你不了解的生活。）

9、创意千万条，原创第一条；

（可以借鉴好作品的切入角度，创意点，执行手法，或是镜头语言。但别抄袭！）

10、洞察人性，触动人心；

（人性从未改变，就看你的作品是否打动人心。）

11、创意就是创造同意；

（广告的目的就是要打动观众，引发认同。广告不能自嗨，观众嗨才是真的嗨。

接下来，重头好戏来啦~

陶磊老师根据双鹿电池策略单，

给大家提炼了“创作解析四部攻略 ”！

深谙品牌历史，精准把握方向

契合品牌调性，直接触达消费者心智

充分对应要点，避免创意跑题

双重奖项奖金，值得关注

第一步：深谙品牌历史，精准把握方向

品牌历史：

双鹿电池是一个68年的民族品牌，位于浙江省宁波市，是中国电池工业协会副理事长单位、国家火炬计划重点高新技术企业。截止至2021年，双鹿年生产能力最高可达50亿只。公司销售网络遍布全国各大中城市，并在美国设立了国际分公司，业务范围横跨欧、美、非、亚、大洋五洲，产品远销80多个国家和地区。

特别是在碱性电池领域表现卓然，双鹿从1993年开始生产碱性电池，到今年（2022年）碱性电池的产量将累计达到400亿只，这对于国内整个行业都是一座新的里程碑。届时公司新的智慧工厂将全面投产，双鹿电池将迎来一次大规模的变革，新厂区金山双鹿拥有全国最智能最先进的自动化物流仓储系统和自动化原料投料系统，从原材料进仓到生产出电池成品，都无需人工干预，而生产环节的高度一致化也是稳定电池品质的重要保障。

核心卖点：

绿色环保：公司集碱性干电池技术与产品的研究、开发、生产和销售于一体，可生产全系列的绿色环保碱性电池，早于国家要求提前5年完成环保电池生产。

科技赋能：公司拥有国家级博士后工作站，是国内参与IEC国际标准修订的重要企业，自主研发的LR6电池及其生产线达到先进水平，荣获国家科技进步二等奖，于2016年投入使用的真正实现无人化作业的碱性电池生产线——双鹿电池无人智能生产线更是全球碱性电池企业的新标杆。

安全持久：十年超长保质期，创新密封圈技术，安全不漏液。

双鹿碱性电池：

智能智造黑科技，智能匹配用电器，智能输出更安心。

电动玩具使用：大功率输出，澎湃动力，源源不断。

智能门锁使用：瞬间高频次放电，开关门锁8000次以上。

高精度医疗仪器使用：电流持续，稳定输出。

智能遥控器、钟表使用：涓流放电，轻松自如；

超长保质期，十年不漏液，保护电器更安全；

经模拟数码相机放电模式，比升级前电池放电次数更多32%；

产品涉及2粒卡、4粒卡、5粒撕卡、6粒等包装。

第二步：契合品牌调性，直接触达消费者心智

目标消费群：5～35岁的用户群体，上至每户家庭需要的用电器，下至儿童的玩具

传播/营销目的：

1.通过与年轻人共创，增强双鹿品牌在年轻群体中的知名度；提升双鹿电池品牌年轻化，展现活力，展现朝气的形象，实现双鹿品牌年轻化目标；

2.围绕“美好生活——青春创意不限量”主题展开联想，创作年轻，富有创意的作品，传递双鹿品牌专业形象和人文关怀，让“双鹿电池”成为更多人的首选电池品牌。

品牌调性：年轻朝气、能量迸发、活力十足

广告主题：美好生活——青春创意不限量

第三步：充分对应要点，避免创意跑题

请在创作过程中符合以下策略重点：

1.作品受众请聚焦于5～35岁年龄层之间。

2.所有主题参赛作品，需贴合“年轻朝气、能量迸发、活力十足”的品牌调性、作品视觉调性偏向年轻化。

【平面广告】

根据本次大赛主题，可以用一张或一组系列海报，通过手绘、拍摄、原画等形式不限进行创作，突出美好生活主题，体现产品利益点。

1.聚焦品牌产品（含卖点）的海报创作。

2.结合中国的节日节点，产出节日海报；或联合城市产出终端海报。

3.聚焦双鹿电池经典使用场景如：“考试周”“家居生活”等，同学们也可挖掘其他生活使用场景，产出应用场景类海报。

【影视广告/短视频】

以突出大赛主题并引发二次传播为目的，创作短视频作品，包括但不限于：真人实拍、手绘、动画等形式。

1.短视频：从生活、工作、学习等多场景切入，延伸创作，横竖形式不限，创意为佳，可放置抖音、朋友圈，有趣有梗有卖点。引发关注，二次传播为佳。时长：15s-30s

2.影视广告：结合大赛主题，进行创意延展，创作影视广告，可以无厘头、搞笑、欢乐，创意不限。能用于广告投放为佳。时长：15s或30s

【营销策划】

在电池同质化严重的市场环境下，已经68岁的双鹿品牌该如何贴近年轻群体消费者？信息轰炸的当下，如何实现双鹿品牌宣发价值最大化？

发散创意，规划双鹿电池品牌策略、市场策略、创意及传播策略、活动推广的全案，命中消费群体，凸显产品优势，塑造双鹿品牌年轻化调性特质，成为消费者的首选电池品牌。

【广告文案】

根据此次主题，从以下三个维度为双鹿电池撰写产品创意文案：

抖音脚本创作（可参考系列剧集片）；双鹿电池广告语；消费者品牌故事。

要求文案突出产品优势、传递双鹿品牌价值主张。作品应用于线上及线下传播，需有传播力度，便于记忆，易引发二次传播。 

【综合设计】

1. 包装设计：双鹿碱性电池的包装设计，需展示包装效果，内容积极健康向上，体现年轻化特点。

2. IP形象设计：为双鹿电池品牌设计一款二次元形象IP，可拟人也可卡通，要求带有鹿的特点或寓意。

设计时应注意：IP形象为2只，可以是1男1女两个角色或者是2个女生，或者是1个女生带上鹿形态的电子精灵。展现双鹿品牌年轻化，在年轻群体中，要能够引发关注和共鸣。（参考现有卡通形象）

第四步：双重奖项奖金，值得关注

创作双鹿电池作品，除了正常参评学院奖各类别奖项评选外，还将直接参与“双鹿能量创意大奖”评选。

企业评委将从双鹿电池所有创意作品中，评选出“双鹿能量创意大奖”获得者，奖金为28000元。以上内容及具体评选方式，最终解释权归中国大学生广告艺术节学院奖组委会所有。

通过陶磊老师对双鹿策略单的解读，

相信大家都从中获取到更深入的理解，

希望每位同学都能创作出优秀的作品，

并祝大家在创作的过程中收获超“能量”！