近日，东鹏饮料发布2022年度业绩快报，报告期内，东鹏饮料实现营业总收入85.01亿元，同比增长21.84%；归属于上市公司股东的净利润14.42亿元，同比增长20.87%。营收利润双位数增长的同时，报告中重点强调到——2022年东鹏饮料销售商品回收现金首次超过100亿元。

回顾东鹏近三年（2019 年、2020 年和 2021 年）营业收入分别是 42.08 亿元、49.59 亿元和 69.78 亿元，在2022年首次越过100亿元。

仅仅用了4年时间，东鹏从一个区域性品牌成长为全国性百亿大单品，足够说明了市场与消费者对品牌及产品的认可。

但要知道，在功能饮料行业，红牛是品类的开创者，销售额持续保持在200亿以上，独占功能饮料市场70%的份额。在强势第一品牌红牛防守下，东鹏是如何从一个跟进型的区域小品牌，迅速成长为百亿大单品品牌？发展的过程中，抓住了哪些重要的商机？是值得当下众多跟进品牌谋求品牌增长的典型案例。

东鹏战略总路径与商机占位

在战略上，2015年前，以跟进策略做产品，游击竞争做市场，盘据根据地广东东莞等地区，占稳脚根。2015年战略转型，游击竞争转向侧翼竞争，做了两大战略部署。第一是抢市场、立根基、谋布局。第二是抢认知塑品牌提势能。

在战术上，2015年战略转型到2020年战略进攻的这5年，是国内移动互联网高速发展的时期，东鹏稳稳抓住移动互联网的红利，依托数字化技术稳固市场网络，加强与网络新青年沟通。

具体发展路径与启发如下分析。

借助移动互联技术

渠道推消费拉，抢市场立根基

2014年，红牛单品市场份额突破200亿，仅用单一250ml的金罐，打造200亿的大单品。以实际消费数据证实功能饮料行业进入高速发展期，功能饮料成为众民性的需求大品类。在这个背景下，东鹏还仅是广东地区的区域品牌，在强势第一品牌的市场与认知打压下，生存与发展并进。为此，东鹏开始全面启动一物一码工程。“一物一码”在当年是一个营销战术手段，但到今天来看，“一物一码”从战术性动作升级为东鹏数字化营销的战略性布署，成为东鹏占领市场的核心武器。

起初东鹏，也是跟随红牛“开罐赢红包”的消费者促销手段，做开盖有奖赢红包的“盖内码”的促销方式。但随着移动互联网的兴起，东鹏持续更新“码”的效用，从消费者端的应用升级完善到了渠道商的应用上。

目前，行业都在研究东鹏“一物一码”打造的“箱外码、箱内码、盒外码、瓶外码、瓶内码”五码的作用，是东鹏抢经销商、抢终端商、抢消费者的营销手段。这五码一体的营销手段也正是移动互联网下私域兴起应用下的产物。东鹏进行了极致化的推动。

箱外码，东鹏针对经销商客户，进行进货100%奖励，开箱扫码可得红包。箱内码，针对零售小店的老板，只要进了东鹏的一箱货，拆箱即可扫码赢红包，也是100%中奖，加强了产品在终端的陈列，有陈列即有流转。瓶内码，是针对消费者的购买消费奖励。而瓶内码，东鹏进行了两次的升级，从“1元乐享”到“1元乐享+扫码赢红包”的双重激励，大大刺激了消费者购买。

在功能饮料市场，消费者有些需要罐装的功能饮料，有些需要瓶装的功能饮料。小店老板在冰柜里面就需要有这两个包装形态的功能饮料产品。所以，东鹏通过箱内码刺激小店老板从进货，反推经销商多进货东鹏。而消费者受开盖有奖的刺激也提升了东鹏的复购。

从而形成了市场上消费者的拉动，终端小店有推动，经销商有主动进货的局面。

这套数字化的营销，也加强了东鹏对客户渠道商的管理。从后台数据可以看到，全国区域内渠道商的铺盖情况，终端的开点情况，提升了东鹏对渠道终端的管理，效果也是显著的。在东鹏饮料2022年前3季度的财报公告中显示，东鹏经销商超过2600个，覆盖260万个终端商户，同期对比2021年新增50多万个终端网点。这些快递增加的终端网点，也正是“一物一码”对于渠道网络管理带来的直接效果。

抓住移动互联下新青年

抢认知塑品牌

从东鹏财报可见，2018年到2021年品牌宣传费用从4.82亿元下降至2.48亿元，品牌营销费用下调之后并没有影响到东鹏品牌整体销售，说明东鹏品牌力已在正向影响消费者的购买选择。这得益于东鹏在于品牌认知上正确塑造。

东鹏品牌认知塑造，研析可见经过三个阶段。

第一阶段是2015年之前，是东鹏品牌与功能饮料品类认知捆绑，品牌初认知阶段。解决的是东鹏是什么产品，有什么消费利益的问题。启用“谢霆锋代言”是东鹏这一阶段有效的核心手段。借势明星的势能，借助红牛打造的“累了困了”的功能饮料典型场景的沟通话术，提出“累了困了喝东鹏”的品牌话术，建立了品牌是什么的问题。

第二阶段是2015年至2019年之间，是东鹏与消费者的情感价值绑定阶段。这一阶段，有三个典形的社会变化。1是新广告法发布，保健食品不允许启动明星名人代言。2是正值移动互联网高速发展期，带来了消费者触媒的变化。3是90-95主力新青年步入社会打拼的时期。

这个社会变迁下，东鹏深度洞察了新青年的情感价值，提出了“年轻就要醒着拼”的品牌情感主张。并顺应“移动新媒体发展红利”下，通过创新媒介发布内容（剧中剧、创可贴、导航提醒等），与新兴网综、新兴网剧、新兴导航系统、短视频等新青年可以接触新媒介，进行品牌情感价值的沟通，快速在这五年中建议了与年轻一代的品牌沟通。

第三阶段是2019年至今，是东鹏品牌与产业的理性价值绑定阶段。这一阶段，功能饮料产业突出问题是，行业龙头代表品牌红牛，存在商标官司，正宗的华彬品牌不在对“红牛功能饮料”进行品牌营销与传播。这对于想平替红牛的东鹏来讲，是一个战略上的机会。为此，东鹏回归到功能饮料产业的核心价值诉求——累了困了喝东鹏，并做成传播视觉符号。从品牌形象、产品包装进行最大化的输出，强势影响消费者心智。

同时这一阶段，也是东鹏品牌高势能塑造期。东鹏通过品牌事件，快速提升了自身形象。第一是2018年赞助葡萄牙进行世界杯营销。第二2020年东鹏在深圳证券交易所中小板上市，进行“中国功能饮料第一股”营销。第三2022年东鹏大手笔牵约央视做足世界杯营销。让东鹏品牌快速进行了影响力的红利期。

回顾东鹏2022年业绩快告，除了企业之身的优秀成绩，也看到功能饮料产业还存在巨大的市场机遇。红牛常年保持200亿+，东鹏首破100亿+，现存的市场空间不能小视。 东鹏的快速发展核心机遇很多一部分商机在于洞察社会面的趋势，基于移动互联技术与移动互联下的生活变化，创新营销方式，进行消费者管理与沟通。

对于以跟进型品牌进入市场的企业来讲，如何借势当下的需求趋势和市场红利，是跟进型品牌的管理者值得思考与洞察的核心问题。有几个方向，供管理者启发：

第一、社会面需求的变化与发展。全球趋势和国家政策，都是人为干预下影响社会发展的内容。对于这方面的研究，会让品牌抓住社会发展的大趋势，通过红利趋势创新产品与营销，达成新需求的满足。

第二、消费端需求的问题与忧虑。时刻关注与洞察消费者的消费行为，从消费行为了解消费者在使用商品中遇到的问题、困难、担心、麻烦等，并为此提出解决方案。

第三、产业技术升级与推动。产业技术升级的红利，也会影响到很多快消品的特征变化，比如冻干技术的运用，让食品的新鲜方便获取。