赵新利:新消费 新趋势 新期待
作者: 元晓萌
2023-08-16 16:58:48
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2023年7月18日,由中国广告协会和中国广播电视社会组织联合会广播电视产业发展委员会作为指导单位,广告人文化集团主办,创意星球网承办,北京广播电视台特别支持,国际品牌协会、广告人商盟作为支持单位,网易传媒作为战略合作伙伴,华风集团作为天气媒体支持单位,央视市场研究(CTR)作为智慧支持单位,中国传媒大学广告学院、暨南大学传播与国家治理研究院作为学术支持单位的Y2Y品牌年轻节成功举办。中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师赵新利先生,发表了《新消费 新趋势 新期待》。

   中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师赵新利

作为2023品牌年轻节主论坛的演讲嘉宾,赵新利认为2023ADMEN国际大奖获奖作品呈现出总的特点是:覆盖内容策划整合营销等广告营销全链路、全元素的充分运用、品效合一的困境得以解决。从学界的角度梳理来看,2023ADMEN国际大奖实战金案案例呈现出三个新特点和三大新趋势。其中新特点包括:新定位、新整合、新共创。

特点一:新定位

在2023ADMEN国际大奖实战金案案例中看到:很多的定位已经刻上了时代的印记,刻上了产品迭代的印记,刻上了消费者代际增长的印记。

如《江汽集团轻卡整合营销全案》中,针对江淮汽车的轻卡,品牌方提出了“中国的轻卡”的概念,进而推演出了中国的一卡、世界的一卡的全新定位,寓意着中国的品牌一定要走向世界才有前途。同样,《小天鹅“不凸出才突出”超薄全嵌新品活动营销》案例中,对于知名家电品牌“小天鹅”的重新定位,体现了品牌年轻化的主题方向,让当下年轻人的生活方式在品牌定位里面得到了充分的体现。

  

特点二:新整合

整合营销传播理论引入到中国已有几十年时间,并在中国企业的品牌营销实践中得以创新应用。尤其在今年ADMEN实战金案中有很多新的体现,案例《创领未来—2022长安汽车“创无界”青年创意大赛》使用了非常多的赛制营销,充分利用了社交媒体,甚至使用了二级传播甚至是三级传播。在新的技术背景下,二级传播、三级传播的传播效果往往比一级传播的传播效果更精准、更深入。

  

《福特征途学院整合营销活动》案例中也有一些类似的做法,他们把产品营销过程中市场培育、用户销售、用户开发这几个目标合为一体,形成了非常深入的整合,同时,有针对性的选择、利用意见领袖,很多网络大V发挥了非常好的作用,这是关于整合我们看到的一些新的可喜的现象。

特点三:新共创

现在是一个共创的时代,很多的品牌很好的与传统文化与中国的节日进行嫁接,比如说中原银行跟河南的春晚跟神奇的老字号进行结合,可以看到,中国的优秀传统文化在2023ADMEN国际大奖实战金案里面得到了充分的体现。案例灵活的使用了这样一些方式,体现了媒体内容、受众渠道及企业方共同共创共赢的效果。

  

此外,2023ADMEN国际大奖实战金案案例的三大新趋势包括:城市空间营销成为新趋势;农业、农村、农产品一体化创新营销新趋势;精神内涵、文化内涵塑造未来发展新趋势。

趋势一:城市空间营销成为新趋势

当下,城市空间营销已经成为了一个新的趋势,打造区域城市品牌成为很多品牌共同利用的传播资源。比如《淮河路步行街文旅商融合街区形象提升案例》,《“就业在北京”融媒体直播大会》北京打造的就业服务的名片等等。前一段时间,淄博烧烤很火爆,借势营销,《「上场拼搏 这场淄博」淄博城市营销》案例里把淄博的传统文化为内核,结合短视频打造文化爆款,尤其是现在村BA、村超非常的火爆,在世界杯期间打造了一场“以淄博为名”的城市狂欢。

    

趋势二:农业、农村、农产品一体化创新营销新趋势

作为区域品牌营销的重要内容,农业、农村、农产品的营销也是很重要的一部分。在乡村振兴的背景下,比如案例《安吉山禾稻农场》自信的表达“绿水青山就是金山银山,借以推广绿色农业、自然食材及亲子自然体验,是以健康生活方式链接生产者和消费者,实践可持续生活的综合农场品牌。案例《盱眙龙虾裸眼3D创意发布,抢占传播制高点》凭借盱眙龙虾的优越品质以及由成功承办二十多届“盱眙国际龙虾节”所催生的独有节庆文化与经济效应,作为区域文化IP,“盱眙龙虾”的品牌价值已逐渐显现。这些案例中把区域品牌、农村品牌做了一个非常好的连接。

    

趋势三:精神内涵、文化内涵塑造未来发展新趋势

品牌的精神文化。研究品牌需要有一个基本的判断,即品牌有很多的概念,最核心的品牌背后是价值观,是精神内涵,更是文化内涵的集中体现。在2023ADMEN国际大奖实战金案案例里,也感觉到很多品牌其实把品牌的价值观和营销的效果同步的进行推进,即所谓的的品效合一,这里面有很多很好的案例,例如,《我敬时代,时代敬我》就将梦之蓝品牌跟航天的梦想价值观做了很好的融合;还有《人生重启时》是沃尔沃的案例,把唯爱与生命不可辜负进行了非常好的链接,车祸后幸存者很多的故事在案例中得到很好的传播。

    

纵观2023ADMEN国际大奖实战金案所呈现企业品牌打造的创新做法,企业未来的营销实践将会围绕以下几个方向:第一,无论如何要关注新技术,关注最新的技术,因为新技术应用无论对品牌方还是对消费者,甚至对我们的社会生活的影响都是巨大的;第二,无论如何都要加强关注中华优秀传统文化,这一点在当前这个时代尤为重要;第三,要关注国际传播,我们可以看到,如今无论是大企业、中企业、小企业都在加强国际传播,中国从世界工厂变成世界市场,很多的国外的品牌到中国来,另外,就是中国品牌国际化进程不断的加强,很多的品牌到国外去。

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