新媒体环境下山东卫视营销转型策略
作者: 张立 山东卫视常务副总监
2023-10-05 15:26:29
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山东卫视始终坚持“悠久文明 青春中国”品牌定位,在面对行业困境,直面挑战,转换营销策略,从单一发布型媒体向全链条服务运营商全面转型,广告经营呈现多元发展的良好态势。

受日新日异的新媒体环境和三年疫情持续影响,电视媒体遭遇了前所未有的行业性困境,广告经营收入锐减,转型破局成为摆在电视媒体面前的首要问题。始终坚持“悠久文明 青春中国”品牌定位的山东卫视居危思危、直面挑战,快速启动了适应当下环境的营销新策略——从单一发布型媒体向全链条服务运营商全面转型。以频道核心优势为抓手,以满足客户需求为根本出发点,整合全媒体资源为客户提供包括全案策划、全媒体运营、视频内容生产、品牌推广、活动承接、直播带货等各类服务,从媒体发布拓展到品牌策划、运营、推广、销售的全链条服务,探索出了广告经营的更多通路,2023年广告经营呈现多元发展的良好态势。

深耕文化“两创”,创新文化IP实现内容与品牌的双向奔赴

作为弘扬中华优秀文化最具代表性的电视台,山东卫视坚持聚焦中华优秀文化“两创”,创新打造系列文化节目IP,紧紧抓住节目与品牌共有的文化内核,深入挖掘客户的品牌故事和文化价值,通过精心定制优质IP完成了对品牌声量、品牌文化内涵、品牌时代正能量价值、品牌年轻化形象塑造的多维度赋能,逐渐形成山东卫视自有的文化类节目营销合作模式与文化IP生态圈。由泰山酒业连续冠名两季的大型文化综艺节目《黄河文化大会》,以黄河文化为主题,联合沿黄九省(区)卫视播出,实现黄河文化的可视、可听、可感,全网斩获热搜热榜496个,为品牌文化价值强势赋能;由东阿阿胶冠名的《戏宇宙》,以“弘戏曲文化,传中华之美”为主题,让传统经典链接创新形态,节目热播同时短视频播放量超5.8亿次,助力品牌年轻化转型;由科大讯飞、阿尔法蛋冠名的《超级语文课》,开创“双减”后国内首档大语文公开课节目形态,实现品牌客户的精准营销。 

 

《戏宇宙》宣传海报 

山东卫视还聚焦国际劳动妇女节、世界读书日等主题,锁定特殊节点,打造小而美的节日营销事件。2023年3月8日,推出首档女性友好大型年度演讲《你好,我们》,邀请资深媒体人李小萌讲述了20余位闪亮女性的人物故事,勾勒出时代环境下中国女性的的生动群像,传递社会进程中的巾帼力量。在第28个世界读书日到来之际,依托文化IP《超级语文课》的名师资源,在孔子博物馆打造了特别节目《阅读的力量》。七位荐书人结合个人经历,推荐了对自己影响深远的经典书目,多维度诠释阅读的力量,带领孩子们尽享“悦”读乐趣。围绕重要节点的特别策划,聚焦特定群体,受到目标客户的广泛关注。

 

 

山东卫视打造《你好,我们》和《阅读的力量》等节日营销节目  

把握重点方向,借势省重点项目为频道优质IP商业价值赋能

“好品山东”、“黄河大集”是山东省委省政府重点打造的区域公共品牌和品牌活动。山东卫视积极组建团队承接项目运营,在运营服务好省重点项目的同时,将重点项目宣传与频道重点IP进行充分融合,为频道IP商业价值提升充分赋能,发挥核心IP商业引领作用。《2023山东春晚》以“日出东方迎春来”为主题,当晚收视率领跑多项第一,收割237个热搜热榜,72小时内撬动全网传播流量近30亿次,收获各大主流媒体相继报道点赞。项目首次将“好客山东 好品山东”、“黄河大集”与晚会深度结合,第一次落地山东威海,创意打造“好品推介天团”的概念,助力东阿阿胶、宏济堂、鲁花、威高和得利斯的成功引入,充分释放了春晚商业价值,成功开启了大型文艺晚会与区域公共品牌、城市品牌融合传播的新范本。 

 

 

好品山东”和“黄河大集”品牌活动  

深耕地市服务,以城市定制服务实现政务客户开发提质升级

新媒体时代,城市品牌传播诉求也在不断发生变化。围绕各地市及县区的宣传要求和地域特色,山东卫视以全链条服务运营商的定位为其提供年度全案服务,根据全年重点宣传节点策划主题宣传、晚会、短视频、定制节目、城市主题曲、纪录片等形式多元的服务。去年借势山东省旅游发展大会落地济宁的契机,为其策划“好客山东 文化济宁”主题宣传月,举全台优质资源,为济宁打造融合大型活动直播、融媒短综艺节目定制、主题融媒报道于一体的综合立体化宣发模式,持续一个月综合发力,打造了城市营销的新样本。特别是围绕济宁文旅资源创新定制的《走吧!去济宁》融媒短综艺节目,引发现象级传播,全网斩获1亿流量。2023年,省旅发大会期间围绕《运河风流》定制化宣传,打造济宁城市传播的新亮点。

 

 

《走吧!去济宁》融媒短综艺节目  

2022年,山东卫视陆续推出了《大河之洲》、《长山列岛》、《城子崖》、《大泰山》等多档精品纪录片,将历史文化、自然人文、地域文化融入其中,互联网话题讨论和短视频传播方面亮点不断、爆款频出,生动诠释了“正能量澎湃大流量”的精品准则。同时内容团队从立项之初就深入重点城市进行充分调研,将城市放在更宏观的文化视野中去探寻和呈现,探索出了纪录片城市合制的模式。

 

山东卫视推出多档纪录片 

服务企业“全链条”,与客户全面链接、内容共创、品牌共赢

山东卫视锚定由单一发布型媒体向全链条服务运营商的转型思路,深度介入企业运营的每一个环节,与客户合作实现质的升级。在与东阿阿胶的战略合作中,除了《戏宇宙》、《2023年山东春节联欢晚会》等文化IP的深度共创,还走进企业创新定制沉浸式体验的中秋晚会,承办定制“70周年厂庆晚会”、“513东阿阿胶合作伙伴大会”、“东阿阿胶首届驴肉美食文化节”等主题晚会及活动,承接赋能“青岛中国药店高峰论坛”、“西普会”等多种行业峰会企业环节,策划执行“国粹一夏消夏晚会”、“山东广电嗨购会”等动销落地活动,联合聊城市政府和东阿阿胶共同举办、创意定制《二十四节气》、《好品上春晚》等主题短视频,围绕企业宣传重点多维度融合传播,全网焕新品牌形象。通过全面链接和融合共创,助力东阿阿胶品牌与销售实现了较大提升,双方的彼此信任度不断加深,目前还在积极推进产业共建项目。

立足当下,山东卫视上下一心、全面推进向全链条服务运营商转型,提质升级的综合服务能力得到客户的一致认可,在转型实践中对于全链条服务的理念、核心优势的强化、优势资源的整合越来越游刃有余,对于未来电视媒体经营模式的创新探索也越来越有信心。山东卫视致力于成为国内最优质的全媒体、全链条综合运营平台,未来愿为更多企业提供一站式全链条服务,赋能企业发展、助力品牌价值提升!

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