深耕首都市场 做品牌高效开城伙伴
作者: 张睿 北京广播电视台 广告运营中心副主任
2023-10-05 15:18:05
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北京广播强化首善平台属性,深耕北京标杆市场,覆盖都市核心人群,发挥独特传播优势,创新升级以“内容共创、IP共建、融媒传播”为核心的客户服务体系,是品牌主在北京市场营销传播的优质合作伙伴。

后疫情时代,品牌碎片化趋势形成,去中心化和中心化同时显现,市场从高速发展步入高质量发展。如何匹配高性价比、广覆盖面、强效传播的品牌营销策略,成为当下品牌主和媒体共同面对的考题。

一、明确定位,选择市场,携手深耕媒体做好开城传播

市场细分,产品竞争与传播渠道愈加丰富,企业有营销预算但面对丰富选择无所适从,媒体如何组合、策略如何规划,是大多广告主费心思考的问题。

广告主需要根据自身产品定位、市场定位,明确选择目标市场和人群,并在目标市场中选择好深耕本地、高性价比的媒体,与媒体深度合作,以生动方式向目标人群展示品牌、告知优势,种草+拔草并重,以实现打开目标市场,夯实品牌影响,促进品牌发展为目标。

北京广播强化首善平台属性,深耕北京标杆市场,覆盖都市核心人群,发挥独特传播优势,创新升级以“内容共创、IP共建、融媒传播”为核心的客户服务体系,是品牌主在北京市场营销传播的优质合作伙伴。

二、北京是具有示范作用的标杆市场

北京,资源丰富、市场规模大、发展基础好、成长速度快,汇聚了国内最丰富优质的政务、科研和商业资源,对品牌而言具有重要的地位和战略意义。

北京,是中国人口最多的城市之一,拥有庞大的消费市场,各行业的各类产品都可以在北京市场找到广阔的发展空间。

北京市场的重要地位,使品牌在这里的发展不仅能获得本地消费者的关注,还能辐射周边地区乃至全国范围的消费者。在北京市场进行广告传播,不仅可以扩大品牌主的影响力和知名度,还能进一步奠定品牌在中国市场的地位。

北京广播,作为深耕本地的强势媒体,具有得天独厚的优势。

三、广播是深耕本地的声音媒体

在全媒体传播体系中,广播媒体具有广泛覆盖、伴随收听、灵活的频次管理、易于与受众建立情感连接、安全和可靠的广告环境等优势,适合与新媒体形成组合传播。

北京广播深耕北京这一示范性标杆市场,在北京广播市场具有80%以上的市场份额,覆盖城市核心移动人群,在北京市场的媒体平台中具有鲜明的传播优势,是品牌主营销策略中不可替代的合作伙伴。

北京广播于听众,是干实事的媒体人,是声音相伴的老朋友,是信得过的种草官;北京广播于品牌,是融入城市、触达用户、打开市场的有效方式。

四、北京广播是打开北京市场的高效选择

在近年服务广告客户的过程中,北京广播摸索并逐渐完善出了一套发挥广播优势、新媒体与活动融合传播的服务思路,我们称之为“开城计划”,即服务客户通过北京广播的传播打开北京市场。

秉持“深入挖掘客户需求→整合丰富、有效、跨平台的多种营销方式→一站式为客户解决合作中的多种需求”的合作原则,北京广播经营服务团队每年为数百家品牌主提供营销服务,助力品牌挖掘产品优势点和竞争对手的差异点以及目标用户的需求点,引导客户科学投放,协助开展终端营销,通过服务助力客户提升品牌影响力和拉动销售转化。

五、北京广播携手客户打造开城计划新典范

在近年合作过程中,北京广播与不同品牌主共同打造了众多北京市场的营销案例,因篇幅关系择取其中几个与读者共享。

(一)家装品牌“全包圆”从零开始到全城皆知

北京著名家装集团业之峰于七年前创办“全包圆”品牌,从品牌创建之初即以北京广播为主要传播平台,通过多版本、场景化的高频次硬广树立品牌知名度和品牌优势,抢占在消费者心中“全屋整装”的高联想认知;坚持“先宽后窄”的投放策略,紧随热点策划多样内容,通过不同频率的差异化定位,运用广播专题、节目合作等方式精准触达各类高意向客户;在品牌塑造与促销活动传播基础上,通过定制化地面活动搭建直接对客渠道,共建“美好家居节”等家装活动IP,策划“双十一”刺激到店活动,从种草到拔草建立融媒立体传播方案。

从建立品牌到占领市场,北京广播伴随全包圆一步步成为北京家装市场龙头。2023年,北京广播与全包圆的战略合作迈入第七个年头,续写高质量发展新篇章。

  “全包圆”携手北京广播共建“美好家居节”

(二)新能源哪吒汽车品牌唱响“八臂哪吒城”

哪吒汽车作为国产新能源汽车品牌,在北京这一汽车消费标杆市场的开城打造,是通过主题为《八臂哪吒城》的北京广播全案营销策划实现的。

传说北京建城依照八臂哪吒打造,我们以此为传播核心主题通过多种方式组合赋能品牌,我们设计了哪吒汽车的专属声音Logo“八臂哪吒城,在北京开哪吒汽车”,依托北京交通广播的强势影响力快速建立品牌知名度;邀请北京交通广播金话筒主持人李莉担任体验大使共创IP;通过自有活动IP“来电行动”中权威榜单票选、试驾团购等组合方式带动到店率;精准策划新媒体传播方式,融媒矩阵鼎力参与。通过多方式组合传播策略,哪吒汽车在北京广播投放8个月覆盖2.3亿人次,人均听到72.5次品牌声音Logo。哪吒汽车这一新生品牌通过广播媒介刻进听众耳朵,进入消费决策,订单交付量持续提升,实现了开城传播的策划目标。

 

哪吒汽车联合北京广播开展试驾团购活动

(三)华为北京大店开业打造城市文化事件

2023年3月30日,华为北京最大旗舰店盛大开业,北京广播高效整合优质资源,联动“新媒体+广播+电视”多平台,与华为一起打造城市文化事件。

预热传播阶段以北京春日氛围社会热点为切入,从情感话题引入定制话题,以微博为主传播平台,整合北京广播多个蓝V新媒体号同步推送,覆盖千万粉丝,发布50多条次;同步调动多位北京广播知名主持人黄V账号,与品牌方合作达人账号同步响应,以矩阵同步方式推动话题快速升温,引爆同城话题,双话题共霸北京同城榜两天,收割话题阅读量超1.87亿。开业当日广播平台定制声音logo,配合高频次开业资讯播报,加之全天汽车、泛生活、科技数码等多档垂类栏目深度讨论,以及主持人热店探店直播、电视资讯介绍等,使得活动当天传播效果持续热络。开业后续传播通过将不同内容组合进行多平台分发,融媒矩阵组合传播长尾效应明显,辐射全网3000万+用户。华为大店开业传播效果惊人,是北京广播与品牌主共建城市传播热点的典型案例。

 北京华为大店开业“京艳”京城

后疫情时代,广告主投放继续持谨慎保守态势,增量红利削减,触达成本持续提升,深耕存量、提升效率的市场要求使广播媒体与新媒体走向新融合。媒体竞争并非聚焦在所谓的“新”、“旧”媒体形态上,而是从过往单一“做广告”向涵盖内容生产、信息裂变、产品销售、支付物流在内的全链路服务转变,广播等传统媒体已经从“做节目,卖广告”提升到“聚用户、融资源,促变现”的运营升级,能够为品牌主提供高效的品效销一体化的商业解决方案。

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