新消费时代 以用户思维打造产品与品牌
作者: 肖昆 昌荣传播集团副总裁
2023-10-05 15:39:27
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在广告人文化集团和学院奖组委会联合举办的“策略升级与创意思维开发”精品课上,昌荣传播集团副总裁肖昆先生作为授课嘉宾提出“新消费时代,以用户思维打造产品与品牌”的营销策划理念,结合过往操盘的现象级案例以及行业热门话题,激发广告行业专家,高校教师,以及广大学子的品牌营销新思路。

为拓展策划传播领域的市场视野,跟随时代脉动,系统提升业务能力,广告人商盟理事会及中国大学生广告艺术节学院奖组委会针对未来行业发展需求,特举办“策略升级与创意思维开发”系列精品课程。

本次精品课程特邀来自昌荣传播集团的副总裁,一位叱咤广告行业30年的“广告老兵”肖昆先生,为广大高校教师,广告营销相关专业的学生以及学院奖组委会,定制课程内容《新消费时代,如何以用户思维打造产品与品牌》。

肖昆先生结合过往学生作品,指出四点主要问题。一是:策划方案前要了解用户想要什么,比对什么有感觉更重要,跳出自己的主观,站在用户的角度思考问题。二是:解决问题的办法比结构完整更重要。策划方案时运用过多的分析工具,未明确找出主要问题以及解决方法,应抓住问题的关键因素去制定策略。三是:有观点有结论比分析过程更重要。分析的过程虽完整,但无结论。洞察结果与产品、策略,无逻辑关系,有观点有结论比分析过程更重要。四是:发现正确的问题比罗列分析工具更重要。方案中盲目的堆积分析工具,毫无问题的发现与主要观点,华丽的方案远远抵不过为用户解决真正的痛点。

肖昆先生提出新消费时代,以用户思维打造产品与品牌。唯以用户思维植入品牌营销每一阶段,品牌才能在新消费时代实现持续创新和增长。

 昌荣传播集团副总裁肖昆先生授课现场

新消费时代:没有大品牌,只有“大”用户

新消费时代下的用户思维发生了重要的转变,从个人意识到社会意识,从私有主义到共享意识,从追求名牌到追求简单,从崇尚欧美到国货国潮。由过去追求物质层满足到如今追求精神以及服务体验的满足。也因此,我们在做品牌营销以及产品的时候,要注重人的思想洞察准确,是建立共鸣的基础。

伴随着互联网技术的应用与发展,AI的升级与落地应用,线上线下融合的新商业模式的涌现,社交网络和新媒介构建成新消费关系,也形成了口碑的作用加大,种草成为标配的新兴营销方式。这就要求品牌与消费者建立紧密关系的能力更为重要。

中共二十大报告中指出,“要构建全国统一大市场,深化要素市场化改革,建设高标准市场体系。”目前,中国市场既具有发达市场的稳定与高质量,又有新兴市场快速增长的潜力,是全球独一无二的稀缺资源。从这个角度上来说,中国经济的未来一定是有更大的发展机会。大事件,大节日,大IP等现象级品牌传播,其传播效率和爆发力乃至低成本仍有巨大挖掘空间,充满想象。

新消费时代营销思维的转变:以用户思维打造品牌与产品

1.以用户思维,升级用户整体营销体验,建立品牌的长期护城河

传统产品营销思维以4A或4C理论,单一维度去分析产品与用户行为,仅能发现用户的明确需求,显然无法满足跟随新消费时代发展的脚步。如今,新的营销方式,底层逻辑是4A与4C全方位立体交融的整合,发现用户的未知需求,进而优化升级用户的体验,即营销用户的整体营销体验。从营销产品或服务向营销整体客户体验的转化,让用户获得过程体验,功能体验,社会体验,时尚体验,文化体验等等。

从营销产品到营销整体客户体验的转变,其实是从过去以物为关注点,到现在从物到人的转变。这也导致了,我们的营销思维发生了根本的转变。举个例子,部分品牌大量投放广告时销量可观,而广告一停销售转化千差万别。这就是典型的产品思维。我们要以用户思维,建立心智认同,满足用户需求,升级用户体验。

这种体验并不仅是感觉,更是将产品看作一种手段,用其达成目的,从而让品牌和用户产生一种特别的关联。而现如今,千篇一律的说明式售卖成为历史。对商品有充分知识和热爱的人更有优势。例如,网红直播带货模式,新潮的售卖体验,拉近品牌与用户的距离,直观的种草与口碑拉升品牌销量。

2.以用户生命周期构建产品矩阵,是“爆款”产品的必杀技

如今的营销,已经是产品构建产品矩阵的时代,那么产品矩阵如何去设计?是从管理用户生命周期,反向设计产品矩阵。客户的生命周期包括两个维度:一是持续的经营用户的忠诚度,并不断让用户产生消费产品的过程,而非延长产品的成熟期及衰退期;第二个维度也指用户对某产品而言,处于某一个特定的营销阶段,针对用户所处不同阶段进行精准营销。

满足用户“差异化需求”,与用户建立共识,打造畅销品

1.以用户角度,构建品牌差异化战略,制定传播逻辑

现如今,许多爆款网红产品生命周期短,在新消费中昙花一现,其根本原因是仅仅满足了用户的感性需求而已。感性需求往往满足于用户的偏好,偏好不可预测,用户审美疲劳后,偏好快速消失。

 昌荣传播集团执行案例展示

而真正能做到“常青树”的“大单品“,往往是满足用户理性化需求,又给用户提供感性价值的产品。比如,昌荣的客户六个核桃品牌,自上市以来,最高年销量可达百亿。在目前的中国植物蛋白饮料市场销量遥遥领先,其充分利用了理性差异化战略。六个核桃最大的消费支撑,是作为礼品伴手礼,是用户走亲访友必备的伴手礼品。他以体面伴手礼的方式,牢牢穿通用户稳定的理性需求。此外,六个核桃的品牌价值优越性,也给了用户超满足的情绪价值。

2.与用户共创故事,是建立品牌共识最好的办法

故事,是链接不同圈层节点的物质、信息、东西。与用户共创故事,实现品牌与用户的双向奔赴。举个例子,昌荣的客户豆本豆品牌,主打更适合中国人体质的国民“植物奶”。新大健康消费下,用户更注重营养健康与身材保持。基于此用户需求,昌荣策划并设计豆本豆与keep的联名产品。产品礼盒可秒变健身器材,满足用户的饮品健康与身材锻炼的双项需求。在使用产品的每一天,豆本豆与用户共创健身故事,提升了用户对豆本豆品牌的认知和好感度,豆本豆也成为用户心中的“国民豆奶”。

本次课程也吸引领域行业专家、学院奖资深评委、企业高管、高校知名学者。课后,肖昆先生与高校老师们进行热情讨论。中国大学生广告艺术节学院奖在多年的办赛历史当中,吸引了无数优秀品牌的认可与参与,承载了无数高校学子的创意与灵感,为广告教学实践提供了宝贵的平台和机会,对广告教育有着不可估量的价值和意义。

 昌荣传播集团副总裁肖昆先生课后与高校教师交流互动

肖昆先生表示,期待在未来的学院奖中,看到更多优秀的学生作品。向每一位在高校中为广告教学事业勤耕不辍的老师致敬,亦向每一位参赛的学子表达深切的赞许。是高校学子的广告创意点亮了学院奖这片星空,也期待在未来的广告行业发展上,看到更多优秀的广告人,呈现出更多的创意作品。

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