2023年11月17日，由中国广告协会主办、广告人文化集团/广告人商盟协办、美兰德传播咨询独家大数据合作的第30届中国国际广告节·广告主金伙伴盛典在福建厦门成功举办，美兰德传播咨询董事总经理崔燕振先生受邀出席活动，并发表主题演讲《全域传播 融合破局——2023年融合传播与融合营销趋势洞察》，并携手广告人文化集团联合重磅推出《2023-2024视频融合营销白皮书》。

 （美兰德传播咨询董事总经理崔燕振先生作主题演讲）

纵观媒体融合发展十年进程，已经由行业层面上升到党和国家战略层面，媒体深度融合不仅是传媒行业的进化迭代，也是国家传播体系和话语能力的现代化。推动其变革发展的新信息传播技术和高科技应用，也深刻地缔造了新的企业品牌传播和营销模式，改变了用户和消费者的媒介接触习惯和生活消费形态。这是一场社会辐射广泛且深度参与的信息获取方式的巨变。用一句话就是：走过媒体融合十年的每一家机构、每一个企业、每一个品牌、每一个人都已不是原来的自己。

2023“双十一”的三个标志性新变

2023年，电商盛典“双十一”十年之际，一场消费狂欢也深刻的应证了这一消费市场和用户行为的巨大变迁。随着移动互联网、长短视频内容平台、私域流量池与网络购物平台持续建设，“双十一”消费在线上攻城拔寨多元开花，商业零售实体以公域与私域交织在数字应用的加持下分得“双十一”一杯大羹、品牌自播与KOL主播结合助力品牌营销体系建设与终端销售转化显现出全新多元结构……崔总以双十一破题即意在此。

2023年“双十一”展现出的三个标志性新变，即店播爆发：营销渠道全面融合，新传播创造新流量；国货崛起：文化自信驱动品牌崛起，从功能认可到价值认同；悦己消费：新消费创造新商机，高性价比品质消费走红。

视频内容消费是国民文娱消费“主菜”

在对2023-2024年媒体深融时代下视频融合营销生态格局进行分析时，崔总分享到，从国民文娱消费调研成果来看，视频内容消费是国民文娱消费“主菜”，全国居民平均每日视频消费总时长达372分钟。短视频、网络视频内容持续丰富、形态加速创新，2023年短视频为国民文娱消费时长第一内容。另外，电视以客厅流量入口和优质内容集群，仍占据文娱消费生态重要位置，电视大屏在娱乐消费、文化传承、新闻传播、政治影响等方面保持影响力和不可替代性。

内容营销品牌价值建设能力仍受青睐

从综艺内容市场来看，文化+成为头部综艺创新发展的重要着力点。节日、节气、行业、地域品牌晚会声量上涨的背后，是各大平台积极拥抱“文化+”，展现丰富多彩的文化面貌，触发大众内心共鸣的双方奔赴。头部综艺结合时代命题焕发新动能，激荡国民情绪共振。

头部综N代继续巩固市场，音乐、文化、旅行类综艺仍是市场热门赛道。2023年综N代及衍生综艺扛起头部市场发展大旗，头部综N代始终坚持以节目“初心”为底色，以“创新”为关键词，在模式、赛制、嘉宾、内容呈现等方面创新迭代，吸引审美水平不断提升的老用户和新用户留存。

剧集市场方面提质效果明显，现实主义精品内容引发全网赞誉。2023年剧集市场“提质增效”，优秀作品层出迭代，在坚守高品质的同时呈现多元化创作格局：精品化、多元化剧集内容为品牌营销注入强劲动力。

正能量、时代感、烟火气，正向价值内容与受众情感共鸣，为品牌营销赋能。近年来，在国家政策引导和内容升级的影响下，国产剧市场回归精品制作、社会价值回归主流表达，一批兼具有时代高度、情感温度、口碑热度的正能量内容焕发出强劲生命力。这些内容不仅凭借精良品质赢得市场广泛关注，也通过与时代价值的共振为品牌注入正向价值，实现品牌与社会情绪及主流价值的“三向奔赴”，“主旋律议题基调+市场热点+社会情绪共鸣点”的内容创造模式为品牌营销找到兼具主流价值和市场价值的平衡点。

微短剧走向规范化、专业化、多元化，推动平台内容高质量发展。微短剧加速冲进主流视野，凭借高概念、强节奏、低成本等优势成为内容营销的新宠。长短视频平台都在微短剧档化、营销节点化上做出尝试。短视频平台积极探索各类商业化模式，品牌与平台深度绑定+多重电商模式成为主要盈利趋势品牌尝试不同模式联动微短剧，深度联动内容，挖掘消费价值。在分账、冠名等传统商业化模式下，品牌单集定制、直播定制等联动形式深化了品牌与内容的呼应，弱化了传统品牌植入手段的突兀感，提升了变现效率。

同时，青春化表达成为纪录片传播效果新突破点，新生产力加入、新技术革新推动纪录片内容更加鲜活生动,34岁及以下相对年轻用户群体已成为纪录片主要受众群体，青春化表达将成为影响纪录片传播效果的重要因素。

文化产业与地域文旅资源“双向奔赴”下实现价值释放。一方面，广电媒体凭借制作和传播优势成为地方文旅推介重要渠道，多个省级卫视立足本地人文资源，不断擦亮“在地文化”金字招牌。另一方面，随着文化旅游需求高，地方政府积极主动加强文博、文化资源宣传，持续推动文旅产业和中华优秀传统文化创新传播，其中值得关注的是以“博物馆”为主体的IP打造跳脱出传统叙事，以创意文创产品重塑文化青春面貌。

不同圈层用户的消费特征洞察分析

在2023年国民消费观念与行为新变化分析版块，崔总对不同圈层用户消费特征以及消费新业态进行了分析解读。

“她内容”洞察女性深层次需求，撬动“她经济”内生能量。随着性别平等思潮的广泛传播，女性消费者对于消除性别偏见、保障女性权益的话题具有较高的敏感性，在选择文娱内容和消费品牌时也更加看重其传达的价值观与态度。理念契合下，女性用户更容易成为文娱内容与品牌的自发传播者。品牌营销把握女性消费者多元的媒介触点，正视女性生活处境和真实的生理需求，积极为女性发声，与女性消费者建立深度互动和情感共鸣，进而精准连接目标受众，提升品牌美誉度。

企业与媒体拓展亲子产业链布局，挖掘家庭消费存量空间，亲子市场需求持续进化，亲子游、陪伴经济等多元开花。亲子经济的消费画像：决策人群与使用人群紧密关联。长辈消费决策时不仅要产品安全与服务适配性，也更关注其教育理念是否契合。婴幼儿及青少年作为使用人群的反馈也会进一步影响长辈决策。

各平台以亲子客群为核心布局，向家庭消费区间扩张。媒体平台依托节目IP和平台价值，延伸线下产业链，在节目互动、教育培训、成长陪伴等多场景满足消费者精细化、多维度的消费需求。

新银发族群成为消费新蓝海，媒体企业积极布局新风口。在数字化时代环境下该类人群的视频文娱需求不断被激发，这也带来了全新的市场蓝海与营销价值点。广电媒体积极打造老年晚会、芳华盛典等展示其精神活力的舞台节目，或开辟垂类频道，瞄准“新银发”消费的广阔前景。老年人的生理特点和生活状态使得该群体对于舒适便捷、健康保障、娱乐和陪伴等方面的需求较为突出。随着“居家养老”概念的兴起，品牌在方便老年人居家生活，保障居家健康安全方面积极发力，深耕银发群体需求特点和消费场景，积极拓宽产品品类，精准触达“银发”和孝老敬老等核心人群。以中国平安、海尔为代表的行业头部企业纷纷入局居家养老产业，以适老化服务积极撬动银发经济大市场，传递智慧、安全、舒适的产品服务理想。

健康消费升温，大健康品类成为消费市场新增长极。国民生活消费新形态凸显，新产业与新品类崛起健康消费升温，大健康产业前景可期。随着生活水平提高和特殊时期洗礼，国民的健康意识增强，一方面选择健康的生活方式，积极运动并走近大自然；一方面关注身体健康，促使健康概念逐渐火热，健康功效产品消费增长。群众强烈需求带动康养、保健等细分产业发展热潮。大健康品类品牌借助视频内容营销迅速提升品牌曝光，抢占市场份额。华润三九、斯维诗、东阿阿胶、谷比利、北京同仁堂、御芝林等健康相关品牌2023年均加大综艺投放力度。

社交营销、青春营销、活动营销等多元玩法焕活营销生态

短视频传播与营销中社交属性愈发受到重视。短视频内容精品化助推营销体系升级完善短视频市场三足鼎立格局稳固，激烈竞争使头部平台“娱乐”属性更凸显，用户粘性进一步增长。抖音、快手持续深耕电商缩短内容变现路径，视频号凭借微信平台和熟人社交逻辑持续拓展用户，微信方面透露视频号使用时长已经超过朋友圈。各大短视频平台持续拓展业务边界，持续向电商、生活服务、教育等领域渗透，用户的娱乐休闲方式受短视频影响越来越大。

视听传播影响并构筑新生代族群的情感世界和精神底色。在文化自信、青春国潮大趋势下，主流价值、青春正向价值作为传播青春化的主线，更能抓住Z世代的注意力。一系列贴合主流价值的内容正以更小切口、更具共鸣感的话题向年轻受众靠拢，有效焕发青春力量、达成青春认同。

比如诗歌、戏曲、非遗等文化综艺节目，也以趣表达、潮样态助推主流文化的青春传播。此外品牌联合媒体机构定制轻量化的视频内容，描摹当代青年实现自我价值的正能量群像，将品牌优势与人文内涵有机统一，实现青年群体的价值认同，也强化品牌内涵与主流价值协同能力。

优质乡村振兴主题内容不断涌现，为品牌打开全域市场营销机遇。在乡村振兴战略实施和举全党全社会之力推动乡村振兴的政策倡导下，“乡村”题材内容体量、国民关注度、流量价值必将更上一层。2023年总台、省级卫视及视频网站中大量精品化“乡村振兴”题材内容不断涌现，“乡村综艺”成为深度参与乡村振兴战略的一支重要力量。

乡村振兴战略下，精品化乡村题材内容成为全民关注热点，辐射多级城市市场，为品牌营销提供的是“地域品牌走出去”和“头部品牌走向下沉市场”提供的双向营销机会。一方面，乡村题材内容丰富的生活化场景为家居、日化、粮油等品牌提供了天然契合的露出场景和美好生活联想，有助于品牌开拓下沉市场。另一方面，随着精品乡村题材内容引发国民级关注，不断推动地域品牌走出去，扩大其全国市场影响力。

泛体育营销成为市场热潮，体育精神成为品牌价值新扩张点。全民体育热潮为品牌拓展全新国民级营销场体育成为国民级消费场景，带动体育营销升级。2023年成都大运会、杭州亚运会等体育赛事带热体育消费，再加上线下运动的回归，我国体育市场蓬勃发展。从全民健身到全民健康，体育运动逐渐融入到国民的日常生活中。

活动营销迅速聚拢用户注意力，打造线上线下品牌传播场域。打造线上线下品牌互动传播场，文化、潮玩活动重塑品牌印象。在经历了疫情的反复冲击后，2023年国民线下文娱消费市场全面回归，迎合大众户外文娱需求与年轻化消费场景，品牌活动营销迎来高峰期，品牌音乐节、宠粉嘉年华、品牌城市乐园打造等线下主题活动联动线上话题营销，立体化构建品牌互动传播场，探寻品牌营销新的增量空间。

品牌自建短视频矩阵常态化，内容场与消费场高效联动。短视频平台积极探索各类商业化模式，品牌与平台深度绑定+多重电商模式成为主要盈利趋势。货架场权重升级，与内容场并驾齐驱，平台推动用户体验价值与品牌主营销体系价值的全面优化。抖音、快手开始提升货架场域的重要性，加大全域协同效应。在内容变现、直播带货等营销模式的高活力趋势下，品牌官方积极入场短视频平台，“多点布局”+“自播矩阵”升级自身营销体系，使用户从兴趣内容体验到消费转化流程更通畅。

短视频、直播、商城/橱窗等多场景运营体系搭建成为品牌“品效销”全链路转化的组合手段。“自播矩阵”成为品牌长效运营阵地。品牌通常根据产品类型、经销渠道等分类方式开设账号，加大品牌影响力广度与深度。

以AI营销拓展用户触点，丰富用户互动体验感。技术创新应用加速构建虚拟空间“人货场”全新营销业态。AI的应用给营销带来了无限的可能性，在拓展用户触点、丰富用户互动体验、实现个性化和精准营销等方面展现出巨大的优势。在营销实践中，品牌方、机构等都在积极尝试用AI技术赋能品牌、产品和商业运营，并坚信AI将成为助力品牌长效经营的利器。

最后，崔总提出，数字中国建设加速，将为未来传播业态高质量发展提供更多新动力、新机遇。美兰德传播咨询在媒体融合发展十年的节点，解答时代之问、助推时代之变，以数据之力、以咨询之能，以领先行业之洞察，以“数据+咨询”模式启智融合传播与融合营销多领域创新，助力行业创新发展之企业态度！