近日，王小卤品牌中心总经理张泽先生凭借其在品牌建设、广告领域的卓越贡献，斩获“中国国际广告节广告主盛典·2023年度创新人物”荣誉，以此为契机，我们和他进行了一场关于品牌、关于广告行业当下与未来的深度对话。

在担任王小卤品牌中心总经理前，张泽就有着丰富的实操经验。曾就读于北京大学经济学院、清华大学法学院的他，深耕品牌、公关、营销领域十余年，先后就职于欧莱雅（中国）、奥美中国等国际知名公司，以及小罐茶等行业头部品牌，担任高管，对快消、新消费行业有着丰富的从业经验和深刻、独到的理解。

作为当年北大、清华的学霸级风云人物，他思维迅捷，博学多识，又妙语连珠，让1小时的采访全程高能。通过这次对话，我们也感受到了一位品牌管理者的专业与果敢、热爱与坚守，也从交谈的一字一句中得以窥见王小卤品牌在战略上的远见和做好品牌的信念。

01

王小卤神话：

一个“电影公司”的有趣灵魂

很多人认识王小卤，是通过长视频平台的一句“追剧就吃王小卤”开始的。那一波投放可以说是为王小卤的攻城略地立下了不小的功劳。当时的王小卤，作为新晋品牌，深知钱要花在刀刃上的道理。为了将资源聚焦到有效环境，精准触达目标消费群体，王小卤与长视频平台合作，进行#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#大剧营销，在先后覆盖几个主流的长视频平台、十几部热门电视剧中投放“追剧就吃王小卤虎皮凤爪”slogan。

说到当时的策略，张泽分享到：“现在的媒体越来越多元化和碎片化，媒体渠道的选择一定要适配产品的整个营销内容和营销举动，结合品牌的营销活动、目标受众、产品定位，选择不同的媒体平台，做不同的营销举动。”“我们发现王小卤的核心消费人群是18~35岁左右的年轻女性，主要的消费场景包括追剧、追综艺，以及在办公室加班或出差等日常生活中的休闲时刻，而追剧则是其中最主流的消费场景。所以我们通过固定的场景关联和语义的重复传达，不断强化观众的品牌印象，潜移默化消费心智，让‘追剧吃零食要吃王小卤’的消费场景深入人心。在广告创意上，我们也针对不同电视剧量身定制了独一无二的专属广告语，或关注剧情本身，或借力主演流量，每一个专属广告语都在诠释品牌的“有趣”内核，这样品牌就和观众形成了对话感。”

回顾这之后王小卤品牌的营销玩法，也可以看出品牌一直在坚持和消费者对话，不断用花式营销发挥社交媒体的势能，日渐成了热搜常客。有人说，王小卤不是一个做鸡爪子的公司，而应该是一家电影公司。《好吃到上天》、《王家味，就是这个味》、《谁买谁是爷》，陆续出圈，而这些创意短片也在逐渐成为一种引领社会潮流的文化现象，不断为消费者带来新观点、提供新情绪。

其实王小卤不仅是个“电影公司”，还是个跨界高手。今年王小卤和乌苏啤酒的跨界营销就在广告节上荣获了 “2023年度整合营销金案”。在今年消费情绪低迷的618，王小卤品牌团队关注到现在年轻人生活、职场压力大，需要情绪的宣泄和释放的现实状况，选择与消费者进行一次“灵魂契合”的沟通，深度挖掘当下用户的情绪“嗨点”——发疯与上头。在王小卤自身的“有趣沙雕”品牌人设和乌苏啤酒“网络梗王”基础上，充分挖掘并提炼出了两个品牌的共同情绪DNA——啤酒+卤味都有让人“上头”的天然基因属性，结合当下年轻人“爱发疯”、“易上头”的情绪抒发口，打造了一场主题为“这才叫上头”的王小卤X乌苏啤酒联名跨界营销。

这场活动成功将王小卤与乌苏啤酒为用户提供的体感与情绪共同点“上头”进行结合，开拓了边喝乌苏边吃虎皮凤爪的新消费场景。

02

背后：

顺应消费者趋势，坚持以内容应万变

回顾过往一系列出圈的营销动作，作为新消费品牌代表的王小卤，有着很多同类品牌一样的创新基因。但一个爆款是偶然，一直爆款，却不是哪个品牌可以轻易做到的，爆款的背后，是什么力量在推动？又是什么策略在指引？带着无限的好奇，我们与张泽开启了更深层的对话，关于王小卤的神秘面纱也逐渐揭开！

作为以“持续提供给国民带来幸福感的卤味零食”为使命的零食品牌，王小卤坚持以内容应万变，相信“有趣”的灵魂更能够打动消费者、收获消费者的喜爱。在张泽看来，一个品牌的未来一定是在年轻人，特别是王小卤这样需要“和年轻人玩在一起”的品牌。

“品牌一定要真的懂年轻人，而且真正去研究年轻人。而不能凭自己的印象和判断或我对这个自己的品牌的理解就去做一些东西出来。我觉得那个可能很多的时候都不是年轻人想要的东西。”张泽分享到。

在做品牌这件事上，王小卤抓到了根本。张泽继续说到：“我们要去洞察和理解年轻人的内心到底在想什么，在现在的环境之下，他们最想要去传递的情绪价值到底是什么。那么我们就去打造专属年轻人的情绪价值，去引发大家的共鸣。年轻人就会觉得王小卤是一个有趣的品牌，甚至更多的人会觉得王小卤是懂我的，这样才能有更多的人去喜欢这个品牌。”

深谙年轻人在品牌建设中的重要性，张泽时刻向团队传递两个观点。品牌一定不能“自嗨”，不要觉得自己做的事情一定是正确的、有趣的，要去研究年轻人真正想要什么。其次，一定要顺应消费者的趋势，逆势而为去教育消费者必然是无效的。

“Z世代成长于物质充沛、信息发达的社会环境，当代年轻人兼具个性化和自我判断力，他们重视精神世界，也更关注自身的情绪价值。因此，在进行品牌营销时，更需要留意年轻人所关注的热点内容和趋势到底是什么。”张泽强调。

王小卤的品牌团队是一个年轻的团队，与传统的企业不同，王小卤的大部分品牌营销内容，都出自企业，而不是出自广告代理公司。这是为何王小卤可以精准快速的做出一系列营销动作的原因。在这个年轻的团队里，每个人都是活力四射，时刻保持年轻心态，关注当下最热门的时尚话题和热点事件，追剧、追综艺样样不落，张泽更是笑称整个团队都是“8G冲浪”。

03

未来：

回归底层逻辑，构建品牌长期发展体系

连续四年蝉联全国虎皮凤爪销售额第一，但王小卤的虎皮凤爪之路起初并非是这样一帆风顺。经历过在卤猪蹄品类的碰壁，王小卤选择转换赛道，避开泡椒凤爪的锋芒，实现细分赛道再拓宽，在发掘虎皮凤爪领域空白的同时all in发力线上电商，直播电商的第一波红利使王小卤虎皮凤爪成为了一款爆品。

得益于王小卤团队的战略眼光，在电商平台取得初步成功之后，他们并没有像众多新消费品牌一样，将销售渠道集中于电商平台，而是开始积极开拓线下市场，让王小卤成为消费者能够随时随地买到的产品，成为一家线下线上市场布局相对比较均衡的品牌。事实证明，线下渠道的铺设是到达用户手中的关键节点，线下货架是成熟零食玩家必须要赢的战场。

“零食本就是一种突发性的需求，很多时候就是我想吃了才去买。如果只在电商渠道销售的话，哪怕快如像京东也只能第二天才送到，那消费者第二天的时候也许就对它没有那么强的欲望了，那对于销售来讲就会产生很大的影响。”王小卤团队深知线下渠道的重要性和可能性。在经历一段试水和试错的阶段后，王小卤已经在线下拥有20万终端销售的网点，除了在商超和主流的便利店完成了基本的全面布局外，还开始开拓更广阔的流通市场。这样的成绩在同品类的新消费品牌中可以说是独树一帜。

建立全面的线上线下销售体系，足可见王小卤布局长期发展的决心。“其实线下的渠道是非常卷的，体系也很复杂。怎么样能够去布局到更多线下的渠道，不是一蹴而就的一个工程，而是长期主义的事情。”张泽分享到。王小卤的高层是这样看待品牌未来的，张泽提到：“我们认为，比起做得更大，活得更久更重要。”也正是因为有这样的战略和心态，整个团队选择去啃线下渠道这块硬骨头。这一战略让王小卤在经历了三年疫情之后的2023年，依然可以稳步增长，这可以说是王小卤高层做的最正确的一个决策。

王小卤没有追求过大的规模和急速地拓展新品类，而是选择将自己的核心单品做好，回归“三驾马车”的逻辑，拥抱长期主义，依靠硬核的产品实力、成熟的渠道发展布设和坚定的品牌建设走好品牌长期发展的每一步路。单单在产品开发这一点上就可以看出王小卤对长期主义的坚持。张泽提到，王小卤每诞生一款新产品，都会经由内外部四千余名种子用户组成的测评团测评。只有到达参加当次测评的70%的用户愿意购买的标准线，王小卤才会上市这款产品，并在上市后通过不断的迭代和更新去满足剩余30%的需求。

说到对2024年的愿景，张泽说他期待明年的中国广告行业回归到正轨。不要急于一时的功利、一时的收益和成败，回归初心、回归常识、回归本质。坚守想要影响更多人的初心，关注消费者的消费认知和体验情绪，正视广告本质的科学性。

 “做广告，一定要本着长期主义去坚持。”我们希望有更多的品牌在2024年能拨开迷雾，我们也相信，有更多像张泽这样的品牌智者，洞见根本，坚持着，影响着，让中国品牌焕发新生机！