*以下文章来源于食机到了

奥利奥，至今112年。健达，到今60年。两者都是以巧克力牛奶为原料的零食品牌，但不同点在于健达在产品定位上更明确聚焦在儿童零食产品的定位，而奥利奥并非全是。

奥利奥，从一块小小的巧克力夹心饼干成长为享誉全球知名饼干，针对儿童人群提出“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的品牌沟通语，深入人心。而健达的奇趣蛋，是每个小朋友都。但近十年奥利奥发展的稳健度不高，财报发布走着波段性发展。而健达一年35亿的销量，稳定成长。两者均有可取与相互学习之处。

首先作为全球两大知名零食品牌成功有相似点，值得儿童零食品牌学习。

站稳儿童市场的共性策略

奥利奥和健达获得儿童的喜爱，有三大共性策略：

第一，抓住儿童“好甜好玩”的需求本质。

孩子玩乐是天性，同时孩子都爱吃零食，特别是糖果巧克力更是最爱。能同时满足孩子这两个需求，产品热销的概率是极高的。奥利奥和健达的产品策略诉求正是符合了这个需求。

在产品入口甜度上，经典原味奥利奥，是巧克力夹心饼干，巧克力香醇，牛奶夹心高甜，每一口都好吃香甜。健达奇趣蛋，一半玩具，一半巧克力。每次开蛋，孩子就像开盲盒一样，满心欢喜。

在玩趣的卖点打造上，奥利奥深度营造吃出乐趣的场景，为品牌形象提出了“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的玩趣吃法。健达是在产品塑造上，就赋能玩趣，提出了“一次满足三个愿望”。在玩具的玩法开发上，结合当下手机AI识别，让玩具置入虚拟空间，立体化玩起来。让孩子吃的开心，玩的也开心。

第二，绑定牛奶解决妈妈购买者顾虑。

零食购买者是家长。但家长又最不想让孩子多吃零食。如何让妈妈愿意给孩子买零食？奥利奥和健达也满足了家长对孩子健康成长的需求。

牛奶品类是孩子成长中每日必备营养食品。牛奶和健康成长捆绑在一起。家长们对孩子多喝牛奶并不排斥。奥利奥和健达很巧妙的与牛奶绑定。

奥利奥除了产品牛奶夹心外，在品牌塑造上深度绑定牛奶，泡一泡用牛奶来泡一泡。在所有的宣传中，都少不了一杯牛奶，一缕牛奶液体，强调牛奶属性。健达产品直接输出牛奶原料，以放大产品本身的营养价值，来跟家长沟通，健达产品的营养高价值。

第三，建立易于儿童记忆与辨认的品牌视觉。

奥利奥和健达的品牌视觉都采用两种色系进行设计。奥利奥采用蓝色和白色，健达采用红色和白色。白色代表牛奶原料，突出两个品牌都跟牛奶相关。牛奶白，对儿童是亲近的，对妈妈是友好安全健康的。牛奶是孩子成长的必需品，妈妈宁可孩子多喝牛奶也不要孩子多喝饮料。所以有牛奶白的加持，品牌地位亲和力更强。

另外，奥利奥采用纯净蓝色，健达采用新鲜红色。这两个品牌颜色，最终在终端货架上，被最大化的使用。配合品牌购买的整组货架，形成了一面墙体的蓝色奥利奥、红色健达的形象，让产品在终端货架上自带银光，非常的抢眼。孩子路过货架都能被吸引过去。

虽然两者均抓住了儿童市场的成功基因，但奥利奥却一度陷入“品牌过期自信期”。

奥利奥的迷茫

回到商业本质，以“价值交换”为提前才有了商业与市场的形成。而价值交换的本质正是需求的建立。奥利奥对品牌过于自信，进行品牌形象定位升级和产品延伸创新。

持续品牌形象定位，弱化品牌形象。

目前奥利奥品牌下有众多的产品，双心脆威化饼干；软香小点，糕点类产品；巧轻脆薄片夹心饼干；巧心结注心饼干，巧脆卷巧克力威化蛋卷；虽然奥利奥推出的产品有巧轻脆、巧心结、巧脆卷，均启动类似品牌名的产品名，但在包装上奥利奥依然处于第一位置，传达出薄片夹心产品的品牌名为奥利奥的信息。

作为饼干畅销品牌，在心智中作为好吃好玩的夹心饼干品类代表，是奥利奥被消费者首选的理由。但是一系列的产品延伸之后，奥利奥品牌认知却被自身稀释。回顾近10年的财报表现，并不稳健。

亿滋近10年全球财报数据：公开资料显示，2015年-2017年，亿滋总体营收296.36亿美元、259.53亿美元、258.96亿美元，同比分别下降13.46%、12.53%、0.1%。2018年总体营收259.38亿美元，同比增长0.2%；2019年亿滋国际该公司净销售额为249.77亿美元，同比下滑5%；净利润为19.35亿美元，去年同期为净亏损101.9亿美元。在2020年-2022年，该公司收入265.81亿美元、287.3亿美元、314.96亿美元，同比增长2.8 %、5.87%、9.63%，净利润为35.55亿美元、43亿美元、27.17亿美元，同比变动+9.5%、20.96%、-36.81%。

这一串数据中，表现出来亿滋不稳定性的成长与发展，作为亿滋最具代表性的品牌奥利奥因持续不断的拓展产品，以及品牌形象的升级，影响了亿滋的整体大盘。

一方面影响了奥利奥作为夹心饼干的品类代表地位，另一方面并不能对亿滋的营收做贡献。因为这些产品延伸，均非开创性产品，在同类产品的竞争中，无优势。如双心脆威化饼干，将面临威化饼干领先品牌脆脆鲨、嘉顿威化饼干的竞争；巧脆卷将面临徐福记等传统蛋卷品牌的竞争，巧心结将面对注心饼干领导品牌百力滋的竞争。

为此，健达更值得奥利奥学习。

健达的坚信值得学习

专注巧克力休闲食品的费列罗，创造了健达巧克力零食品牌，一年销售35亿。健达的稳健成长，得益于其对品牌战略的专注与坚持。这是奥利奥值得借鉴的地方：

第一、品牌战略定位的专注。健达坚守着“巧克力牛奶”黄金组合的产品策略，输出对“儿童有益的牛奶巧克力”零食产品的品牌。

通过“放大牛奶”的原料特点，关联家长心智中牛奶对儿童有好处的认知，表达健达对儿童成长友好的利益价值。在价值落地在包装上时，健达坚持牛奶白的品牌视觉得颜色，成为品牌形象的主视觉，以白色底放大产品的营养联想。同时，在形象视觉上设计了一位活力健康的外国男孩，作为品牌的代言人，呈现在包装上，通过男孩子的形象传达产品是健康儿童零食的概念。在情感诉求上，通过诉求“妈妈关爱孩子成长”的感性诉求，与购买者家长进行沟通，促进购买。

奥利奥应借鉴健达，坚持“巧克力牛奶夹心”定位，持续加强“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的策略，并把策略落实在常规奥利奥，mini奥利奥等牛奶夹心饼干上。强化不同奥利奥均能有玩乐的吃法，加强与儿童的沟通。

第二、产品形象的统一性。健达品牌中有奇趣蛋、有牛奶巧克力、有缤纷乐、有轻脆怡等产品。但产品的包装形象整体一致，核心产品卖点表达一致，整体呈现出了健达品牌统一性的形象内容。在包装上，一个牛奶杯标注100%来自欧洲，体现原料真实以及营养健康属性。

针对健达巧克力牛奶产品，也明确标注——每100克健达巧克力包含相当于250ml的牛奶乳固体。这个标注，让产品与液态纯牛奶挂钩。市场上的液态纯牛奶基本以250ml每盒为单位。而每100克的健达就相当于含有一盒的纯牛奶，营养丰富，更容易被妈妈们感知。

奥利奥在产品的延展上，可进行不同口味的，不同大小的奥利奥延展。产品的基因是不变的，均是巧克力牛奶夹心饼干的定位。即可以满足品牌战略形象的落地，也能加强这个品类的认知地位。并且在包装上也要进行牛奶的突出表现，以加强产品健康的属性。

第三、终端生动化形象的重点。健达特别注重“终端货架”的形象建设。形象建设即是品牌形象的传播建设。在形象建设上，除了货架物料建设，健达特别研究产品包装与品牌内容结合的陈列展示。

首先，在大型超市基本采取整组货架的陈列购买。通过购买整组货架，并进行生动化的建设。把货架做成形象端点，以牛奶液体流动形象装饰整组货架，放大100%来自欧洲的营养概念。通过灯光的运用，营造类似化妆品精品型的展示，快速吸引小朋友和家长的关注。并通过视频内容来传播营养小知识，让家长妈妈购买得放心，也增加了产品被小朋友购买与食品的必需性。

其次，健达研究针对不同的产品陈列需要用到的小展架，让产品更好的展示在货架上，以保证产品陈列不凌乱。小展架也能让产品适应不同的渠道终端货架进行更好的陈列。

奥利奥也应重视终端形象建设，加强把“扭一扭、舔一舔、泡一泡”设计形象放在终端上，放大产品的玩乐利益。