对谈江南春:为什么都在种草,你种出来的却是毒草和杂草?
作者: 广告人网
2024-06-08 14:53:55
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*以下文章来源于刀姐doris

上个月我写了这篇《广告VS内容的区别是什么?》,引发了很多讨论,甚至某天晚上,我收到了江南春江总的一条微信消息,说我这篇写得很棒。

  

我转念一想,这个问题不是最适合和他来探讨一下吗?

江南春是我非常敬仰的一位营销圈前辈,他写出了很多脍炙人口的广告语,也是大广告时代的代表人物之一,你几乎能在每个城市的每间电梯里看到分众传媒的广告。

但我一直强调的是,现在如果还用原来过去的传统快消喊话式的逻辑去做广告,是根本行不通的,我们现在需要做内容,需要搭建像毛细血管那样精准的内容体系。

当然,江总也一直不断地迭代自己的理论,比如今年很多品牌都跟我提到过“一抖一书一分众”,就是更适合现在市场环境的营销方法论。

不仅如此,他如今也躬身入局,开始做起了自己的创始人 IP 内容,我常常会刷到他的短视频。

我相信在自己上手之后,他对于广告 vs 内容的区别一定有了更切身的体会。

这次,我们聊到了:

躬身入局做创始人 IP,是一种什么体验?

为什么江南春说精准营销被过度强调了?

广告和内容,怎么组合才能更好地发挥功效?

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跟江总聊天一直非常有趣,因为他总是能把很艰涩地理论知识通俗化地讲出来,而对于一些热点事件又能迅速抽丝剥茧、直指本质。

两年前我们聊过一期播客(《疫情之下,这两种公司要踩油门而不是踩刹车|刀姐对谈江南春》),那时还在疫情之下,经济趋势不明朗,他说,新消费一定会迎来一个更好的春天。

这次他跟我说,相信这个时代,相信这个国家,我们中国一定会出很多百亿品牌。

创始人做 IP,越精准死得越快

刀姐doris:

今年开始,我发现江总不但是会经常出现在各大峰会、品牌闭门会的现场,还躬身入局自己拍起了短视频,这么做下来之后,你对创始人做 IP 有什么样的想法?

江南春:

你要种草,找 KOC,要给人家钱,还要担心他被你竞争对手给买走。但是创始人不会叛变啊,他反正跑不掉了,只能说公司的好,对吧。

而且创始人往往都是行业专家,对自己的产品、品牌有着很深的感情,所以理论上他讲这些肯定更有感染力,效果更好。

很多人问怎么做流量?我自己学习下来,总结了三个点:

第一是内容结构上的,首先要有个反常识标题,中间要讲故事,最后来个金句收尾。

第二就是千万不要做精准流量,越精准死得越快。

我原来有个误区,就是我讲得很专业,你不听说明你对我没兴趣,我也无所谓,犯不着来影响你。但后来我觉得不是的,你必须把专业内容和大众内容穿插起来,用泛话题去吸引广谱的用户,虽然一开始我内心挺抗拒的,哈哈。

第三是一定要融入热门话题,并且要有自己独立的见解。

如果不做热门话题,你就和大家脱节了,但你在热门话题里讲出来自己独立的看法,叫做随波不逐流,入乡不随俗。

但是你一定要想清楚做创始人 IP 是为了什么,流量起来了,有影响力了,难道是去卖货?那肯定不行,毕竟创始人的时间、精力是公司最大的资源。所以你得“形散而神不散”,讲任何内容最后还是要回到和产品核心价值上来。

所以我最近在研究“创始人 IP + 分众”。你想想,你今天在抖音刷到了这个人,隔天就在电梯里看到的他的品牌,这两者一共振,把内容流量和品牌销量结合,把 IP 人设要和品牌认知结合,会是个反内卷的核心组合方式。

举个例子,我们在做的一个品牌叫三只小山羊,他的创始人杨玉勇在抖音是个网红,以前账号名字叫“勇哥的羊绒工厂”,给很多国际大牌做代工,后来想做自己的品牌。我就和他合作,让他自己出镜,拍了品牌的第一支广告。

  

这个广告出来后,品牌立刻从两三千万跑到了 1.9 亿,为什么?因为之前很多人只在网上看见他,信任感也都在网上,但一旦真正的出现在他周围的物理空间,消费者的体感是完全不一样的。

刀姐doris:

我最近也在想创始人 IP 这个事儿,我也来分享下我的见解。

品牌开始做创始人 IP 本质上是大家发现,很多时候品牌其实是在给博主打工,你投放博主,博主涨了粉,却没有留下什么品牌心智,那还不如去做自己的 IP 。当你的品牌 IP 在网上形成了一定效应之后,可以放在中心化媒体上去扩大。

创始人就是承载品牌本身心智的一种 IP。当然,如果老板本身没有那么能说会道的话,他也可以去创造一些不同的 IP,比如洁柔的首席内容官吕白是我朋友,他把洁柔的品牌账号做成了一个霸道总裁的 IP,还拍了一系列的霸总图文内容和短剧,这也是个很不错的方式。

只靠精准营销,做不了百亿品牌

刀姐doris:

我看到江总之前有个观点,是“精准营销作用有限”,您刚刚也说创始人千万不要做精准流量,越精准死得越快。我觉得这个观点蛮有趣的,您能解释一下吗?

江南春:

我觉得过去有一些观点被过度强化了,比如一对一精准的用户互动。

你刚开始做品牌,预算少,和精准人群互动,这当然没问题。人拉进来以后,还花个一两年时间通过互动来优化迭代产品。

不过一旦产品销量到了两三个亿之后,就基本定型了,瓶颈马上就会出现,因为你精准种草,种的永远是原点人群,做得好的可能可以跑到五个亿,但是我基本没有见过靠精准流量能跑出 10 亿量级的。

当一个品牌做到几个亿的规模,向几十个亿前进时,必须要破圈引爆。

破圈,第一大作用是让你迅速规模上量,当竞争对手跟进模仿的时候,你可以在成本、渗透率、心智方面拉开竞争差距;

第二是防卷,尤其是当你面对红海市场里稳定的格局时,你得找到自己的位置来做切入。举个例子,我有个客户是果子熟了,做无糖茶,但国内无糖茶市场有两大巨头,东方树叶和三得利,它们显然是遥遥领先的,那消费者为什么选择新品牌?

所以我们给它找了个定位是“年轻人更爱喝的无糖茶”,广告里我们说,年轻何必自讨苦吃。这里面的核心洞察是,年轻人有时候需要的是有味道的水,他们不在找“茶替”而在找“水替”。这句话出来之后,其他品牌再去说类似的就是在帮果子熟了打广告了,这就是虹吸效应。

你只在湖里扑腾,就永远见不到海的风景。

所以我觉得不能过度强调精准的一对一互动,而是要讲规模化精准互动。

我特别喜欢的一个心理学教授丹尼尔·卡尼曼他说过,人类从来不是一种理性动物,90% 靠直觉反应,只有 10% 是理性思考。所以,要真正成为伟大的品牌,它一定要在消费者大脑中瞬间形成条件反射,成为标准、成为常识。

处于成长期的公司,它当然需要很多互动,靠大把的种草让品牌能发展起来,但到最后,要成为一个不可撼动的品牌,还是要通过重复的记忆和渗透,成为消费者不假思索的选择。

刀姐doris:

对于精准营销我也有个反思,之前很多人说精准营销,后来变成了精准收割,这就像你一直在钓鱼,但其实鱼塘里早就没有鱼了。

刚刚江总说要找定位,我想到一个例子,当年王老吉的广告语本来是“上火就喝王老吉”,后来改成了“怕上火喝王老吉”,加一个字就从药品变成了饮品,一下子就多了 10 倍市场。

果子熟了也是一样,从茶变成了一款有味道的水,是另一个品类了,在这个情况下再去找和“有味道的水”相关的品牌心智、场景是什么,这就是另一种精准了。

江南春:

我还是相信,人对事物的理解是从品类开始的。种草大家都能种,但品类心智有排他性,你一旦占住了,别人再进来只能做老二、老三,或者必须付出五倍十倍的代价,才能变成老大。

比如说现在提起脱毛仪你会想到 Ulike;中国乳业有那么多牛逼的公司,也做奶酪棒,但提到奶酪棒还是会想到妙可蓝多,德佑湿厕纸也是同样。这些公司的崛起,前面是科学种草、精准营销,到了 5-10 亿一定有一次跃迁引爆。

而且中国没有什么小行业的,一亿中产家庭,每年两三百块钱,也是两三百亿。所以我觉得要敢于在细分品类中去开创,敢于破圈引爆,在中国这样的市场上,你足以长成一个百亿级的公司。

广告+内容,怎么做组合拳?

刀姐doris:

我觉得这两年内容种草确实越来越重要了,从人群漏斗来看,A1 到 A2 有品牌广告,A3 到 A4 有效果广告,但 A2 到 A3 是断层的,非常需要内容营销来让人漏下去。

同时我也发现,中国的电梯广告确实影响了非常多一二线的势能群体,也依旧是个非常关键的载体,所以广告和内容之间怎么打组合拳变成了一个关键。江总你对此有什么看法?

江南春:

去年我去参加凯度的大会,现场提到了一个数据,2023 年中国 TOP100 品牌的价值整体跌了 19%。这说明,原来用流量堆起来的品牌到现在反而弱势了。我当时就提出一个观点:要流量,更要留心。

还有一个数据也很有意思,中国媒介渠道对品牌资产的贡献,排在前两位的一是以小红书抖音为主的社媒,二是以分众为主的线下梯媒;单一线上媒体对品牌资产提升作用均为 7%,线上线下组合媒介协同对品牌资产的提升能到 11%。

所以凯度提出了“一抖一书一分众”的方法论。

线上线下协同,除了破圈之外,更重要的是互补。

现在品牌大量做种草,但如果没有一个中心思想就会出事情,每个人写出来不一样,形散神也散,这就是种杂草、种野草,这时候还是需要一个统一的心智。

分众就是一种中心思想型的媒体,能帮你把一个核心价值反复去说;社媒的优势在于多元化,更靠近购买的真实场景。所以你可以用分众击穿心智之后,再去小红书、抖音上找场景。

比如王老吉,它在分众上有 4 个经典场景:熬夜看球,加班加点,野外烧烤,吃火锅,但小红书把它变成 50 个场景,更多场景就更能激发消费者的细分需求和细分共鸣。

这就是我讲的“1 + N + X”公式:1 是集中到 1 个中心化媒体上实现品核心品牌价值的引爆,N 是找到 N 个核心场景、核心内容做 N 倍放大,X 就是在社媒上的海量种草。

刀姐doris:

江总之前说过,不能只是种草,还要种树,我很认同。在我的脑海里,真正的品牌其实很像一个用户的心智后花园,要有一棵树,它是一个中心思想,树后面有草有花,一起围绕着树才能变成很好的景观。

那为什么会有那么多杂草?本质上因为有些品牌是为流量而流量,做了很多看似爆款的内容,实际上却没有品牌沉淀。

真正好的种草要满足两个条件:

第一,击穿了目标人群,并且能沉淀用户资产。有句话是说 if you target everyone,you target no one. 看似你瞄准了所有人,结果你谁都没有瞄准。所谓沉淀,就是从 A1 到 A5 每层的用户数量都增加,如果你打了半天结果只到了 A2,那也是无效种草。

第二,积累了一定的内容标签。比如说王老吉,它的目标标签体系包括哪些?它一定包含了上火、火锅这些词,做完一轮种草之后,品牌接下来还要做个 social listening,看看用户搜这些词是不是能关联到王老吉?能关联上,才叫沉淀了内容标签。

而且现在消费者也发生了很大的变化,小红书前不久出了个 20 大生活方式人群包,我觉得很有意思。原来我们看天猫的八大人群,是根据消费决策来划分的,但现在小红书的人群包,划分依据是生活方式和你看的内容,比购买还要提前了一步。

这样品牌就能够更前置地去对焦到你的人群,倒推他们的搜索关键词。这时候品牌可以一边在分众上打种树的广告,一边不停地在小红书上做种草,然后去抖音上放大、收割,的确是“一抖一书一分众”的状态。

市场上会永远存在着两大机会

刀姐doris:

您每年都要见 1000 个客户,今年您有没有发现企业有什么变化和趋势?

江南春:

今年总体而言,饮料这个品类还是不错的,尤其是像外星人电解质水,东鹏补水啦这类为代表的电解质水还是很热闹;无糖茶的潮流在继续,不过东方树叶、三得利这两个老大很明显;其他功能性的无糖饮料,比如元气森林的自在水,红豆薏米、红豆枸杞,我认为这种也会起来。

我认为市场只有两个机会,第一个就是消费观念迭代的机会。比如顺着健康化的消费趋势,所有的食品都可以用无糖化再做一遍;大家开始玩户外,所有跟户外有关的东西又可以重做一遍;适老化也是一大趋势,2031 年中国会出现 4 亿+的 60-80 岁人群,所以你的产品又可以用适老化重做一遍。

第二个就是全球化的机会。今年分众出海去了二十多个国家,分众海外的用户,1/3是中国的新能源汽车、消费电子品牌。正是因为我们看到了从 22 年之后中国品牌的出海趋势,所以我们去做了配套的基础建设,大家也可以从这个领域去找找机会。

今年年初的时候我做了 2024 中国消费的十大预测,有人在下面评论我说,“盲目乐观者是没有好下场的”。我写了三句话代表我的心境:预测准不准很重要,乐不乐观更重要,相不相信未来更重要。

德鲁克说过两句话我印象非常深刻,第一句是说,“预测未来的最好方法就是创造未来”,第二句是说,“一个好的企业家,应该专注于抓住机会,而不是沉湎于解决问题。”

我认为市场上还是有很多机会的,新品类、新市场、新技术、人群分化等等,企业家要做的就是去发现他们。我喜欢一句话,也是我不断告诫自己的话——相信这个时代,相信这个国家,这就是最好的商道。

作者 | Siete

编辑 | 刀姐doris

 

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