MATCH马马也×七度空间| 女性营销,我们可以再往前一步
作者: 何红娟
2024-07-08 14:44:48
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「让经期情绪被看见,让负担可以被分担」是一句足够引发众多女性共鸣的话,也让我们看到一个品牌敢于抛开传统营销叙事方式,创新性地运用年轻人喜欢的沟通方式,打造独树一帜的品牌印记。

5.28国际月经日是一个明显限定品牌与人群的营销节日,如何打破常规,规避刻意的品牌教育,而是洞察用户需求,直击痛点是关键。七度空间5.28国际月经日特别企划活动给了一个值得借鉴的营销路径。

我们采访到了这个活动的执行团队MATCH马马也,分享背后的故事和创意巧思,看品牌如何转变叙事角度,让消费者从“被说教”到“积极参与”,通过品牌的实际行动,把对女性的关爱往前推进一步。

  

随着女性主义的不断深入、延展,品牌逐渐从口号式营销转变为以实际行动给予女性困境更多关注,也提供更大的话语空间。源于此,在女性营销中如何做到既打动人心,引发群体共鸣,又满足营销诉求,其实是一件极具挑战与难度的事。

在5.28国际月经日来临之际,七度空间希望基于品牌理念“自在不设限”做一次不一样的延伸,围绕“经期情绪”这件事,深挖女性经期情感需求痛点,借此引起公众对月经、月经健康、经期情绪等议题的重视,突破与市面女性个护品牌的营销差异点。

“团队收到这个brief都很兴奋,毕竟女性营销是个很有意思的议题,我们希望做得不一样一些,调性上也更具松弛感一些。” MATCH马马也创意合伙人Manco向我们分享道,“我们调研发现,比起‘你要怎么样怎么样’的劝说,女生更希望是‘我能为你做点什么?’的实际行动。所以我们想的是,或许可以再往前走一步,用行动为女生经期情绪的困境做出一些改变。”

据流行病学数据显示,多达75%的女性在经前或者期间遭受着经期情绪的困扰。「经期情绪」一直存在,也一直被忽略,否则不会有“你是不是要来大姨妈了啊情绪这么暴躁”的认知偏见。正视日常生活中那些看得见或者被忽视的女性困境,不断拓展内容深度和表达广度,才能让女性营销延展到更广阔的地方。

将「经期情绪」具象化表达,是马马也主创团队对brief的创意诠释。Manco和我们分享了这个创意产生的推演过程:经期的她,不仅要忍受痛经和身体的各种不便,还要忍受月经情绪的困扰;工作生活中被忽视、误解,内在自责、愧疚。在内外的双重压力之下,这些看不见、没有及时消化的「经期情绪」,日积月累,变成了压在女生身上沉重的「经期情绪包袱」。

  

马马也团队认为“看见”才是回应经期情绪的第一步。将“现象性”问题的经期情绪包袱,打造成流行的时尚单品,把无形的经期情绪包袱变得真实、显性、可视化,通过这种特殊的“流行”让它被看见,进而引起关注。

从「关爱经期健康」到「关爱经期情绪健康」,七度空间实现了品牌价值与大众认知的共建;从抽象的「经期情绪」到「经期情绪包袱」具象化创意演绎,马马也团队愿意以再往前一步的行动力,和品牌一起为女性发声。他们所做的这件事本身就是一件有意义的事。

  

在分享过程中,“松弛”被马马也团队提及过多次。对于「经期情绪」这种社会议题,需要把握好与大众沟通的度,而非泛泛而谈。同时,七度空间的核心目标群体是18-25岁的年轻女生,既要站在她们角度发声,又要呼吁泛大众的关注与行动,马马也团队摒弃了传统的说教和态度表达,尝试更年轻、更松弛有趣的展现形式。

基于「经期情绪包袱」的洞察,马马也确定了这次特别企划的slogan#给经期情绪打个包#,也将创意的具象化落到了“包”上,不仅是被看见的“包”,也是可以打包分担给别人的“包”,就像经期情绪可以被看见,也可以被分担。

  

代表不同经期情绪的显眼包,让经期情绪直观可见;「内心小孩」化身最强嘴替,用表情包自在表达,这是以一种好玩有趣有梗的形式将经期情绪推到大众面前。

  装满各种紧张、疲惫、不适、恐惧,可能因为一份看似简单的工作而突然加重的沉重的沙包

  装满无名火、冲动、暴躁,可能因为一句无关痛痒的话就发作的刺猬包

  

装满敏感、多疑,可能因为旁人的一个无心举动就突然变成巨大的受气包

  装满沮丧、挫败、Emo,可能一整天明明什么都没发生却瞬间瘪掉的泄气包

  七度空间×「内心小孩」联名表情包,经期情绪自在表达

趣味之外,也不乏专业力的加持。街头社会实验、联合Know Yourself录制科普视频与推出线上专业课程,从科学、专业角度给了经期情绪一个被看见、被分担的输出口,反哺品牌做这件事的初衷,也赢得大众的信赖度。

  街头社会实验中,抖音女性力量博主@火辣大母猴子 背着经期情绪包,吸引了路人关注

为了增强直观感受和参与感,马马也还联合七度空间在上海愚园路打造了一场快闪活动。当人们置身其中,不仅能调动起大众对经期情绪的重视,还能让更多人设身处地去想一想,是不是忽视了身边的她。

    

纵观整个活动的表达与执行,都离不开主创团队的思考与用心。“最初是想做和女性在街头的对话,在video的PPM阶段,我们发现可以把这次对话做成一场真实的社会实验。它不仅是一次拍摄的过程,也是真实的用户在街头参与品牌体验的过程。让所有环节都尽量变得有意义。”MATCH马马也创始人&CEO莫康孙先生说。

马马也围绕“经期情绪包袱”符号,从趣味性、专业性、参与度以及附加价值上发力,打通线上线下的内容,利用不同环节的相互呼应产生连锁反应,让效力最大化,激发群体共鸣。

  

这次特别企划达到了兼顾品牌营销目标与社会价值的双重效果。

通过创意的具象化赋能,实现了从“被说教”到“积极参与”的转化。品牌主观视角之外,也将自主传播与内容表达让渡给了更多人。

   

得益于这次活动,小红书和抖音上出现了多个关于「经期情绪」的爆款视频和笔记,实现了深度触达,也收获了真实有效的互动。“也许,一次campaign没有办法完全解决女性群体在当下面临的现实问题,但每一次积极努力的尝试都具有重要意义。” Manco说。

作为守护女性成长的品牌,七度空间一直在坚持为女性经期困境发声,粉红羽翼、把自在还给自己、天生自在,无需黑袋、给月经打个广告等品牌动作,用自己特有的方式践行一份守护承诺。

可以说,这次campaign是一个非常好的契机,让心怀大爱的双方碰撞出了一次完美的答卷。

在女性营销上,如何实现更多元化的诠释与可能性延展,走出一条不一样的营销赛道,值得我们思考。但至少,马马也给了我们一个方向,“再往前走一步”,多想一步,一点点改变,也会变得不一样。

我们相信,心怀大众之爱与敬畏之心的团队,会为美好生活创造无限可能,七度空间是这样,马马也亦然。

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