引言 集采“骨折价”背后的行业剧变

2023年国家医保谈判现场，某抗生素企业的核心产品以每片0.12元的价格中标，较原价暴跌92%。中标后企业负责人苦笑：“这价格连生产线电费都不够，但不敢不投。”这不是个例——第七批集采平均降价48%，60%的续约品种价格再降15%-30%, 部分企业院内销售额较集采前缩水超80%。某心脑血管药企财报显示，进入集采后单品年销售额从18亿骤降至5亿，毛利率从85%跌至30%。当带量采购、DRG控费、药占比限制等政策形成组合拳，传统依赖医生处方的院内市场已从昔日的"黄金赛道"变为"红海战场"，从 “利润高地”沦为“生存游戏”。

与此同时，院外市场正经历结构性分化：线下零售药店增速放缓至3.2%（中国医药商业协会数据），但细分领域亮点频现。家用医疗器械赛道异军突起——鱼跃医疗财报显示，2024年上半年制氧机、呼吸机线上销售额同比增长58%，美团买药“30分钟送雾化器”服务覆盖城市翻倍；健康消费品爆发式增长：京东健康数据显示，益生菌、维生素类产品年复合增长率达35%，Z世代通过直播间囤积“熬夜护肝片”，银发族在拼多多团购血糖试纸，单日订单峰值突破50万单。

尽管传统线下渠道承压，但创新模式持续打开增量空间：叮当健康“28分钟送药”已覆盖200城，O2O渠道贡献其营收的62%；阿里健康“家医服务包”上线半年用户破百万，带动慢病用药复购率提升至75%；2024年上半年，叮当健康、美团买药等即时送药平台日均订单突破200万单。中国医药商业协会预测，2024-2028年院外市场复合增长率将达9.8%，显著高于院内市场的1.2%——这片看似分化的市场，实则是结构性洗牌中孕育的新蓝海。

01从“医生选择”到“用户投票”：

健康决策的“双轨制革命”

2024年北京某三甲医院诊室里，糖尿病专家王主任开具处方的同时，主动提醒患者：“这款胰岛素在京东大药房有满减活动，比医院便宜15%。” 这个细节折射出中国医疗市场正在发生的深刻变革：医生的专业决策权并未削弱，但患者的消费主权已然觉醒。

京东健康数据显示，2023年慢病用药复购率提升至68%，30-45岁人群占比达62%；小红书“家庭药箱”话题阅读量超10亿，Z世代更愿为品牌溢价买单；国家《“十四五”国民健康规划》明确鼓励零售药店、互联网医疗发展，政策东风频吹。

此背景之下，许多原先以院内市场为主的药企纷纷转战院外市场，实施“院内+院外”双轨制发展的新战略。然而，这场转型已非仅仅是战略选择，而是生死存亡之战——正如某上市药企CEO所言：“现在不是讨论要不要转，而是讨论转慢了会不会死。” 

02破局密码：成功转型的四大核心策略

从院内市场转型“院内+院外”双轨制转型，需要从产品线、营销推广、渠道布局、组织进化四个方面做战略转型：

1. 产品线重构：从“治疗武器库”到“健康方案库”，实现从“治病”到“治未病”的边界突破。

✍严肃医疗产品：聚焦院内临床价值，通过真实世界研究（RWS）巩固医生处方习惯，并通过处方带动院外市场发展；

✍黄金大单品：院外市场的发展是从黄金大单品的打造开始的，需要选择适合院外市场、具备大单品潜力的产品作为主打。OTC、刚需高频、适用面广、竞争优势、独家品种等，往往是黄金大单品的显著特征。

✍消费化衍生：院外市场除治疗需求外，还具备显著的健康消费属性，开发“轻医疗”产品矩阵往往会成为院外市场拓展的必然选择。如以岭药业以连花清瘟为母体，开发连花清菲润喉糖、连花口罩爆珠、空气消杀喷雾等10款消费级大健康产品，年营收超15亿元。

从众多成功拓展院外市场的企业实践来看，院外市场产品组合的法则是：院内产品做深“临床刚需”，院外产品做透“生活刚需”，形成“专业力+消费力”的双轮驱动。

2. 营销升维：从科室到客厅，实现从“专业说服”到“心智占领”的范式革命。

院外市场的竞争本质是消费者注意力的争夺，因此，院外市场的营销不是院内模式的简单复制，而是一场从“医生思维”到“用户思维”的系统重构。其本质在于：将冰冷的医学术语转化为有温度的健康解决方案，让产品从药盒里跳出来，成为消费者生活场景中的“必选项”。需构建“精准定位+立体化推广”的营销体系：

做院外市场除了懂自己产品外，还要懂消费者、懂竞争对手；做院外市场，不能像做院内市场那样，突出产品的多种适应症，而是要聚焦某个点把它打透，还要用消费者听得懂的语言（而不是医生听得懂）做表述，所以做院外市场首先要做好产品定位。其次要建立立体化的营销推广体系来与消费者做多层面的沟通，传递产品信息，打造品牌形象，实现通过黄金单品打造品牌，再由品牌带动品类发展的目的。立体化的营销推广体系包括品牌形象建立，产品学术化建设，终端场景化动销，消费者情感互动等等。最终让产品成为生活脚本的“刚需角色”。

当年轻妈妈们默认“儿童感冒首选999小儿氨酚黄那敏颗粒”，当背包客的行囊里必带鱼跃便携制氧机——这意味着产品已从“可选项”进化为“必需品”。这种认知的建立，不仅需要精准定位和立体化推广，更在于持续用消费者的语言重构医疗价值。那些能把“抑制病毒复制”翻译成“感冒早一天好”；能把“β-葡聚糖”转化为“免疫力护盾”；能把“抑制胃酸分泌”转化为“火锅烧烤后一包找回舒服胃”的场景化表达；能通过《致平凡人的不平凡》微电影与消费者建立情感连接，彰显产品“温暖守护者”形象；能在抖音开设“连花呼吸课”，用动画演示“呼吸道纤毛防御机制”的企业，终将在院外市场的红海中开辟出自己的蓝海航道。

3. 渠道革命：打破“医院围墙”的全域布局，构建“全域可达“的健康消费网络。

院外渠道建设的核心逻辑，是让产品在消费者需要的时间、地点、场景中触手可及。这要求企业抛弃院内市场的“点状突破”思维，转而编织一张覆盖生活全场景的线上+线下渠道网络，破解“最后一公里”难题。

线下触点，旨在让健康解决方案嵌入消费者的生活半径。线下渠道通常采取分级渗透策略：首先渗透大中型连锁这个核心渠道；其次渗透下沉市场，触点延申到县域连锁及单体药店；最后实现第三终端的“毛细血管“式覆盖。

线上触点，旨在创造“便捷、个性化“的消费体验。目前B2C医药新零售的渠道类型有：京东、阿里、拼多多、抖音等大流量平台，健客网、壹药网等独立医药电商平台，春雨医生、平安好医生、好大夫在线等移动医疗平台，老百姓、大参林、海王星辰等实体连锁电商，美团买药、饿了么、叮当快药等O2O即时购药平台等等。线上的触点越来越丰富，企业需要根据自身需要及产品特点做线上渠道布局。

最好的渠道建设是让健康产品像水电煤一样自然融入生活，让消费者忘记渠道的存在——当白领加班时习惯性打开美团买药下单护肝片，当宝妈在社区便利店货架随手拿到儿童退热贴，当老人散步路过药店就能完成血压检测......这种“无处不在又润物无声”的渠道网络，是院外市场竞争的真正护城河。

企业需要明白：消费者不会为“渠道”买单，只会为“触手可得的健康保障”付费。那些能通过数据洞察把产品铺进用户生活轨迹的企业，终将在院外市场收获指数级增长。

4. 组织进化：从“临床思维”到“消费洞察”，打破“销售代表“观念，实现从“压货能力”到“动销能力”的转变。重点在于重构三大核心引擎：

一是架构重置，建立院外市场独立作战单元，剥离于传统医院营销体系，拥有独立的产品、预算及考核权；二是目标转向，从压货到动销。聚焦类似于“终端动销率”“缺货率”“用户复购率”“店员培训率”“门店活动率”等与产品动销有关的指标；三是能力迁移，从“临床思维”到“消费洞察”，从“搞定关键客户”到“读懂海量用户”，让组织既能产出严谨的学术论据，又能玩转抖音爆款、药店场景渗透，在专业性与消费力之间找到平衡点。

从院内市场转战院外市场，所有转型终将回归用户价值。当鱼跃医疗通过制氧机用户数据发现“高原旅游”新场景，当华润三九在药店用暖贴拦截感冒药潜在用户——这些成功案例揭示：院外市场的本质不仅仅是渠道转移，而是以用户为中心重构价值链。那些既能产出让医生信服的临床数据，又能用抖音短视频教会用户“三秒自诊”的企业，必将赢得这个双轨制时代的竞争。转型之路虽难，但穿过荆棘丛生的地带，等待药企的将是更广阔的星辰大海。

03警示录：转型路上的五大深坑

从院内市场转到院外市场也绝非容易，也存在有转型做不下去的案例，特别是当没有处理好院内院外如何协同问题时，很多企业往往会采取“弃卒保车”的做法，即宁愿缩减甚至取消院外市场，也要保住企业多年来赖以生存的院内市场，这本无可厚非。要实现双轮驱动的成功转型，除了掌握四大核心策略外，企业还必须解决好避坑的五大核心问题：  

1、渠道冲突：价格体系与利益分配的博弈。其核心矛盾主要在两方面：一是院内中标价与院外零售价差异引发经销商抗议（如某降压药院内集采价0.5元/片，院外零售价2元/片）；二是线上乱价，尤其是电商大促冲击药店终端价格体系。对此问题的平衡策略是产品区隔和价格联动。如为不同渠道开发专属规格，华润三九推出“999感冒灵家庭装”，仅限电商销售。甚至产品包装形象在保持品牌基本调性的基础上，不同渠道也会有些许差别。在价格管理上要动态监测各渠道价格，坚决采取维价措施，避免恶性竞争。

2、品牌割裂：专业形象与消费认知的冲突。其核心矛盾是院内市场需强化“严肃医疗”属性，院外市场需打造“健康消费”标签，同一产品在院内外的定位差异易导致消费者认知混乱。这需要从品牌架构设置、品牌价值体系搭建层面来统筹解决。

3、组织内耗：院内院外团队的“左右手互搏”。典型冲突是院内团队担心院外渠道分流处方量，院外团队为冲销量过度营销，甚至扰乱价值秩序，损害产品形象。需要企业从更高维度来统筹院内院外两个独立团队，各自清晰目标、明确职责，又能相互协同。院内市场与院外市场并非简单的“零和博弈”，而是不可或缺的双轮驱动，两者应通过分工协作，实现高效协同。

4、政策风险：医疗行为与消费行为的合规边界。需注意避开的雷区是：处方药在院外渠道的推广尺度，健康消费品宣称功能时的法规限制等等。

5、数据割裂：院内诊疗与院外消费的“信息断桥”。其核心矛盾是：院内HIS系统与院外零售/电商数据互不相通，患者用药行为碎片化；医生无法追踪患者院外用药依从性，企业难精准评估市场效果等等。企业通过建立数据中台系统，打通各种数据之间的关联，就能很好地解决“信息断桥”的问题。

结语 在医疗与消费的十字路口

在集采常态化的大背景下，院内外市场的协同已非选择题而是必答题。

当60岁大妈在拼多多比价血糖仪，当00后在豆瓣讨论HPV疫苗攻略，中国医药市场正在经历前所未有的重构。华润三九和以岭药业的实践揭示：真正的协同不是院内院外的简单相加，而是通过“专业价值+消费洞察”重构商业模式。  

站在产业变革的十字路口，医药企业需要以"二次创业"的勇气重构商业模式。当消费主权时代遇上医疗专业化浪潮，唯有那些能在院内外市场架起价值桥梁的企业，才能在新医疗生态中占据制高点。那些能在诊室证明疗效、在药店触达需求、在用户层面建立信任的企业，终将赢得这个14亿人的健康消费市场。

转型之路注定荆棘密布，但穿越寒冬的企业必将发现：院外市场的星辰大海，远比想象中更为壮阔。

来源：凤翔传说供稿

编辑：陈桂蕊

校对：殷国华

终审：李   瑶