历史的重演与消费逻辑的永恒性！

1930年代美国经济大萧条时期，百事可乐以“五美分买双份”的低价策略逆势崛起，成为营销史上的经典案例。

近百年后的今天，全球经济波动、消费理性化浪潮下，中国饮料市场涌现出东鹏1升果之茶定价5元、元气森林900毫升冰茶售价6元、瑞幸咖啡9.9元常态化促销、肯德基“疯狂星期四”等现象。

这些看似分散的商业动作，实则共同指向一个核心命题：在不确定性加剧的时代，高性价比已成为企业穿越周期的核心战略。

本文通过对比百事可乐的历史策略与当下中国市场的消费新趋势，揭示高性价比战略的底层逻辑与当代实践启示。

经济周期与消费心理的同构性：从大萧条到“新性价比时代”

1、经济压力下的消费行为趋同

百事可乐的成功源于对经济萧条期消费者痛点的精准捕捉：失业率攀升、可支配收入缩水，迫使消费者更关注单位货币的购买力。当前中国消费市场同样面临结构性挑战：2024年CPI低位运行、青年失业率波动、居民储蓄意愿增强，尼尔森数据显示，70%下沉市场消费者将“价格敏感”列为首要购买决策因素，与1930年代美国消费者行为高度相似。

2、理性消费与“价值重构”需求

无论是百事的“双倍容量”还是东鹏的“1升5元”，本质上都是通过量化价值感知重构消费决策。现代消费者不再单纯追求低价，而是要求“价格-品质-体验”的平衡。例如元气森林冰茶以“减糖+大容量”组合满足健康与实惠的双重需求，瑞幸9.9元咖啡通过供应链优化实现“低价不低质”，这与百事当年通过工艺创新降低单位成本异曲同工。

3、下沉市场的战略价值凸显

1930年代百事主攻工薪阶层，当下东鹏果之茶瞄准三四线城市（下沉市场占比超75%），肯德基通过“疯狂星期四”渗透县域市场。数据显示，大包装饮料在下沉市场的增速是核心城市的2.3倍，印证了“高性价比+场景适配”策略的普适性。

高性价比战略的当代实践：四大模式解析

1、容量革命：大包装重构价格锚点

东鹏果之茶：1升装定价5元，单位价格低至0.5元/100ml，较传统500ml装茶饮（约1元/100ml）直接砍半，通过规模效应摊薄包装与物流成本。

元气森林冰茶：900ml定价6元，以“加量30%仅涨价20%”的定价策略制造心理落差，同时利用无糖标签规避健康争议。

2、技术驱动：供应链效率升级

瑞幸咖啡通过数字化供应链将单杯成本压缩至6元以下，配合“9.9元常态化促销”实现规模盈利，2024年净利率达12%，印证“低价≠低利润”的可能性。

东鹏饮料依托400万终端网点与冷链物流体系，使1升装果之茶下沉到县域市场的终端溢价率低于10%，打破“低价难渗透”的魔咒。

3、营销创新：游戏化价格感知

肯德基“疯狂星期四”通过限定日期的超低价套餐（如29.9元4人餐），将价格敏感性转化为社交货币，2024年该活动贡献了全年15%的销售额。

东鹏“1元乐享”活动以扫码返现形式提升复购率，消费者实际支付可低至3-4元/瓶，既维持价格体系稳定又增强用户黏性。

4、品类跨界：性价比的降维打击

百事可乐近年推出“可乐咖啡”以3.5元/罐切入即饮咖啡市场，直接冲击雀巢5元价格带；东鹏从功能饮料跨界茶饮，利用既有渠道优势实现品类协同。

这种“用主品类利润补贴新品类低价”的策略，本质是市场份额对毛利的置换，需强大的现金流支撑。

高性价比战略的可持续性法则

1、建立“成本-价值-体验”铁三角

百事通过优化瓶装设计降低玻璃用量，东鹏采用高温萃取工艺提升果汁利用率，本质都是通过技术创新实现成本控制而非单纯压价。未来企业需在供应链端构建数字化能力，如农夫山泉的“无人化生产基地”将包装成本降低23%。

2、差异化定位避免同质竞争

元气森林以“0糖0卡”区隔传统茶饮，东鹏果之茶主打“真茶+真果汁”对抗康师傅的香精茶。需在消费者心智中建立“高性价比≠低品质”的认知，如瑞幸通过“专业咖啡师推荐”提升9.9元咖啡的价值感。

3、动态平衡价格与品牌资产

肯德基“疯狂星期四”仅限周四，既维持日常价格体系又制造稀缺性；东鹏可通过限量联名款（如电竞主题包装）提升溢价空间，避免品牌固化。

4、生态化布局分散风险

百事通过零食与饮料组合平抑单品波动，东鹏已形成“功能饮料+电解质水+茶饮”的产品矩阵。未来需探索跨品类协同，如果之茶与东鹏特饮捆绑促销，实现流量互导。

启示

从百事可乐的“五美分双倍装”到东鹏的“1升5元果之茶”，高性价比战略始终是企业应对不确定性的利器。但当代消费者已不再满足于简单的“量大价低”，而是追求“精准的价值获得感”。企业需将性价比升维为“价值比”——通过技术创新、体验优化与生态构建，在低价表象下埋藏品牌升级的种子。

正如管理学家彼得·德鲁克所言：“企业的任务在于创造顾客，而顾客购买的从不是产品，而是价值。”在这场没有终点的性价比竞赛中，唯有将短期生存策略与长期品牌价值融合，方能穿越周期，成就真正的商业韧性。

来源：食机到了供稿

编辑：陈桂蕊

校对：殷国华

终审：周顺芝