广告人- 日化行业品牌：从红海厮杀到年轻化突围

日化行业品牌：从红海厮杀到年轻化突围

作者: 广告人网

2025-03-07 16:00:00

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日化行业作为与民生息息相关的万亿级市场，既是消费升级的主战场，也是品牌迭代的修罗场。从传统巨头到新锐国货，品牌间的竞争早已超越产品功能，转向心智占领与价值共创。下面将从市场格局、竞争焦点、品牌策略三大维度展开剖析，解读这场既要拼底蕴，又要玩新潮的行业“大戏”。

一、市场格局：

巨头林立与国货逆袭的“双面江湖”

1.万亿市场，稳中求变

2023年中国大日化行业的规模已高达7372亿元，年增长率在10%左右，且近年来保持稳健增长，进入存量竞争时代。消费升级驱动市场向高端化、个性化转型，Z世代成为核心增量来源，其消费偏好直接决定品牌生死线。日化品牌年轻化不再是一道选择题，而是关乎生死存亡的必答题。

2.品牌集中度“冰火两重天”

国际巨头垄断高端赛道，宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌凭借技术壁垒和全球化营销，长期占据洗护、美妆等领域的高端市场，形成“强者愈强”的马太效应。另一边，国货品牌“农村包围城市”：蜂花、榄菊、云南白药等本土品牌通过差异化定位，如性价比、国潮文化抢占下沉市场，并借助社交媒体实现弯道超车。例如，蜂花以“不涨价”的国货情怀引爆社交话题，成功破圈年轻用户。

3.新玩家“搅局”逻辑

新锐品牌如完美日记、花西子等以DTC模式切入，通过“爆品+流量”快速崛起，倒逼传统品牌加速数字化转型。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%。且呈现线上渠道重要性提升，销售额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”的模式，直播电商、私域运营成标配。

二、竞争焦点：从功能内卷到心智争夺

1.技术战：黑科技成突围利器

品牌纷纷押注研发创新，七度空间的“七层防护特薄”技术精准解决女性生理期痛点，云南白药将中医药理念融入口腔护理，打造“止血+养护”双效牙膏，均通过技术差异化建立护城河。

2.营销战：年轻化不是选择题，而是必答题

创意星球及中国大学生广告艺术节学院奖成品牌“青春试炼场”，当品牌苦于如何触达年轻群体时，中国大学生广告艺术节学院奖已成为连接商业与青春的桥梁。这个覆盖全国1800所高校、年均收到80万件作品的创意平台，折射出Z世代的真实偏好与创造力。100年润发通过学院奖征集“植物轻润，蓬松柔顺”主题创意，单届收获超万件作品，实现“创意众包+社交裂变”双赢。事实证明，将创意权交还年轻人，往往能收获超预期的传播裂变。

学院奖2024秋季征集大赛 100年润发优秀作品

（作品来自创意星球平台）

3.价值观战：从卖产品到卖人设

Z世代更愿为“有态度”的品牌买单，杰士邦联合中国大学生广告艺术节学院奖发起“防艾”主题创作，将品牌社会责任与青年健康议题深度绑定。让品牌走出了单纯售卖产品的传统模式，更在年轻消费者心中树立起了一个关注社会问题、积极承担责任的良好形象。

学院奖2023秋季征集大赛杰士邦优秀作品

（作品来自创意星球平台）

榄菊以“榄菊，守护你的青春热血”为口号，将自家的驱蚊产品与年轻人熬夜备考、户外运动等生活场景进行了强关联。在这些场景中，榄菊不再仅仅是一个驱蚊产品，而是化身为年轻人的 “陪伴者”，陪伴他们度过那些为梦想拼搏的夜晚，以及充满活力的户外时光。

学院奖2023春季征集大赛榄菊优秀作品

（作品来自创意星球平台）

三、品牌策略：年轻化的双重密码

1.产品端：颜值经济+场景细分

高颜值即传播力，七度空间包装融入插画元素，成为少女“社交货币”。此外，榄菊针对露营热推出“户外驱蚊喷雾”，云南白药围绕“治愈感”，对年轻人的口腔困扰，研发出超强治愈感的活性肽BIO牙膏及口腔健康护理产品，都是在将产品进行场景化需求挖掘，以细分需求撬动增量市场。当高颜值成为基础社交货币，场景创新转化为生活解决方案，产品即媒介的传播势能将被彻底释放。

学院奖2024秋季征集大赛恒安七度空优秀作品

（作品来自创意星球平台）

2. 传播端：让年轻人成为“共创主角”

学院奖是品牌与年轻群体的沟通桥梁，且学院奖的作品天然适配社交传播。通过设置丰富的创意命题，激发年轻人的创意与热情，让他们以独特视角将品牌理念融入创意作品。无论是文案、海报还是短视频，这些创意成果都能够在社交媒体平台广泛传播，精准触达年轻受众，引发共鸣与讨论的同时，助力品牌在年轻人社交圈快速扩散，最终实现传播效果最大化。

在学院奖的青年共创项目中，校园大使是连接品牌与Z世代的超级支点，更是驱动社交裂变的创意引擎。这种“大使驱动-学生共创-社交裂变”的传播模型，不仅让品牌信息获得年轻化转译，更通过校园社交网络的圈层穿透力，实现从精准渗透到全域扩散的指数级传播效果。