在广告营销行业发展进程中，优秀案例是推动行业创新、体现品牌价值的核心载体。在本年度ADMEN国际大赏评选中，由快手电商打造的《快手家乡货》营销项目，通过内容+资源+政策的三维联动，实现了商品销量与产地声量的双重爆发，构建起“上快手买正宗家乡货”的用户心智，最终成功入选整合营销类年度十大案例。

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项目背景：原产地好货

“酒香也怕巷子深”

从市场现状来看，盘锦河蟹、大兴安岭榛蘑、佟二堡貂、景德镇瓷等一大批具备“出众口感+过人质量”的原产地土特产，长期被困在“地域壁垒”中。

一方面，缺乏有热度的传播内容，无法让全国消费者感知其品质差异；另一方面，传统流通链路中间环节多，既推高了终端售价，又难以建立“正宗性”信任，最终导致“走不出当地”“打不响知名度”，老乡手里的好货变不成“全国的宝”。

这种“有好货却缺销路、有品质却缺认知”的困境，既是原产地商家的痛点，也成为快手电商切入产地营销的核心机遇。

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核心策略：“好商品+好内容”

串联全链路营销

快手电商基于对“新农人社区”属性的精准认知，确定了“好商品+好内容”的核心策略，旨在打通“从产地到消费者”的完整价值链路。

具体而言，这一策略首先聚焦“好商品”的源头把控。通过与地方政府、商会合作，深入盘锦、大兴安岭、景德镇等特色产地，筛选直供的优质家乡货，确保商品自带“新鲜+价格”双重优势。

其次，发力“好内容”的创作与传播。以达人为纽带，用“直播+短视频”的形式搭建沟通桥梁——短视频负责场景化种草，让达人化身“质检员”，展示河蟹现捞、榛蘑采摘的真实过程；直播则实现“沉浸式溯源”，将直播间搬到田间地头、蟹田塘边、制瓷工坊，让消费者“所见即所得”，直观感受商品品质。

最后，策略还注重“信任基建”的搭建。通过政府站台背书（提供补贴、鲜活质保）、线下热点事件引爆（如“金秋赶蟹季”承包蟹田），进一步降低消费者决策门槛，形成“内容激发兴趣-信任推动购买-销量反哺产地”的正向循环。

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执行落地：地域拓展到模式升级

层层递进见实效

“家乡货”项目的执行并非一蹴而就，而是呈现出“地域拓展+模式升级”的清晰路径。

2024年下半年，项目率先聚焦东北、华东地区，联合黑龙江、辽宁、江西等地政府，邀请头部及区域特色达人，针对盘锦河蟹、大连海参、佟二堡貂、景德镇瓷等5个核心产地，开展“线上种草-线下体验-专场带货”的整合营销。

在“金秋赶蟹季”活动中，快手官方承包整片蟹田，推动蟹农直播间现捞现发，配合短视频矩阵与货架场域发力，最终实现盘锦河蟹GMV同比增长740%、买家数同比增长795%，开捕现场就卖出19.1万只，成功打造首个现象级产地名片。

进入2025年上半年，项目进一步向南方地区拓展，覆盖连云港水晶、三亚芒果、杭州龙井、诸暨珍珠等6个新产地，推出“新年好运水晶节”“海南好芒节”“春茶尝鲜季”等主题活动。

与此同时，项目不再只追求短期GMV爆发，而是更注重对产业带中小商家的长周期扶持——通过专项补贴、流量倾斜、运营指导等政策，帮助地方特色产业在快手从“崭露头角”走向“生根发芽”，例如为景德镇中小瓷商提供内容创作培训，助力其通过短视频展示制瓷工艺，吸引精准客群。

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项目成果：销量爆发到心智沉淀

产业价值全面升级

通过系统化的产地营销布局，《快手家乡货》在效果方面实现了销量增长、用户心智占领与区域产业升级的三重突破，形成可持续的商业价值与社会价值闭环。

从数据成果来看，“家乡货”项目交出了亮眼答卷：累计GMV超5亿，总曝光突破40亿，斩获200+全网热搜，不仅让盘锦河蟹、大连海参等单个品类实现销量翻倍，更半年内打造出5个有行业影响力的产地名片，验证了“内容驱动产地营销”的有效性。

从用户心智来看，项目成功塑造了“上快手买正宗家乡货”的认知——用户评论中频繁出现“大连海参最正宗”“这山货吃着放心”“实在是鲜”等反馈，甚至有用户表示“看了一圈啥都想买”，证明“正宗性”“高品质”的标签已深度绑定，为家乡好货打开了稳定、持续的销路。

从产业价值来看，项目通过规模化扶持中小商家，真正助力了区域经济升级：一方面，让众多地方农户群体直接受益，拓宽了收入渠道；另一方面，推动景德镇瓷、连云港水晶等传统产业与数字营销结合，实现了“老产业焕发新活力”，践行了平台助力乡村振兴的社会责任。

《快手家乡货》项目的核心成功逻辑，在于没有简单停留在“卖货”层面，而是以“内容”为核心纽带，串联起“产地-平台-达人-消费者-政府”多方角色：既用短视频、直播解决了原产地好货的“传播难、信任难”问题，又通过政策扶持与资源整合，实现了“短期销量增长”与“长期产业升级”的兼顾。

这一模式不仅为其他平台型企业提供了产地营销的可复制范本，更证明了数字内容在推动“地域经济走向全国”中的关键作用——当内容有了热度，好货自然有了销路，老乡的“心头宝”也能成为全国消费者的“生活好货”。

让优秀案例价值绽放：

中国国际广告节系列征集活动

火热进行中

由快手电商选送的案例《快手家乡货》，历经2025ADMEN国际大赏评鉴专家多轮严格评审，最终凭借其以“好商品+好内容”为核心的创新实践，在众多作品中脱颖而出，成为兼具商业价值与社会意义的标杆案例。这一结果不仅印证了该案例在产地营销领域的突破性价值，也从侧面彰显了ADMEN国际大赏评选体系的专业性与权威性。

ADMEN国际大赏由广告人文化集团主办。长期以来，广告人文化集团打造Y2Y品牌年轻节、中国国际广告节媒企交易会、青春好物节等高规格行业活动，凭借标准化评审流程、权威评审团队及行业影响力，已形成案例征集与评鉴的成熟机制。

在即将到来的第32届中国国际广告节上，由中国广告协会主办、广告人文化集团协办的 “金伙伴年度征集活动”与“广告主年度征集活动”，将为行业优质案例搭建专业展示与价值放大的权威平台，通过发掘行业标杆推动品牌营销不断创新。

在这里，您的案例将获得专业评审的认可、全维度的传播曝光，以及与行业顶尖资源对接的机遇。诚邀各广告主企业、媒体平台、品牌服务机构积极参与，让您的优质案例像《快手家乡货》一样，成为行业瞩目的标杆，共同推动广告营销行业的创新与发展！