2025年双十一，天猫与湖南卫视、芒果TV再度联手，打造“天猫双十一疯狂好六夜”晚会，这是一场从形式到内核、从传播到体验全面升级的年轻盛事，热度席卷全网，播出2小时微博指数即破9000万，登顶综艺热播指数榜。在市场消费不断变化的当下，此次合作无疑打破了电商大促同质化的困局，开启了对节日本质与用户关系的深度重构，跳出了传统的营销框架，为年度性盛典赋予新的文化意义。

从刺激消费到传递快乐

天猫x好六夜

以情绪共振实现双向奔赴

双十一作为全球最大的购物狂欢节，曾经创造了无数奇迹，在各式各样的购物玩法中不断演进。与此同时，消费者的动机和偏好也在不断改变，在复杂的市场环境下，天猫始终致力于拉近和消费者间的距离。在采访中，天猫负责人也明确表示：“我们想让双11的意义不再只是一个购物节，而是希望通过双十一这样一个契机，去传递快乐，做用户的生活搭子。”

天猫与湖南卫视、芒果TV携手在《你好，星期六》这一国民综艺的框架下做延伸，从以“登疯造集”为主题的创意cos红毯到全新升级的爆梗场景“六之大集”再到奇妙混搭的舞台秀，以及最后“溜之大吉”的下班直播，打造了一个持续8小时的“天猫双十一疯狂好六夜”内容盛宴，在多样的内容矩阵中深挖与青年群体的价值共鸣，让天猫的潮流席卷Z世代。在内容传播上，天猫敏锐洞察了当下青年群体的内容偏好与情绪痛点，以“活人感”的鲜明特色来宣发，运用当下潮流趋势的“发疯文学”，设计艺人集体出走、专“鼠”定制玩偶等环节，看似“不正经”的元素，恰恰是对Z世代圈层文化与情绪焦虑的精准回应与疗愈。

从“妈妈出道秀”到“四季情歌秀”，从“热梗整活秀”到“姐棣斗舞秀”，天猫依托“疯狂好六夜”将内容沉淀为圈层文化，用潮流热梗唤起受众共有的媒介记忆。在互动环节，天猫设置“都市丽人礼”、“打工回血礼”、“阿贝贝好礼”、“我爱我车礼”、“宅人快乐礼”、“苦gym甘来礼”六大好礼相送，无论是“精致妈妈”还是“打工青年”，让每个受众都能找到内容亮点与情绪支点。天猫与用户玩在一起，用潮流文化嵌入用户社交。“爆疯突袭秀”“快乐OK秀”等系列节目将天猫的营销思维与年轻化实践完美诠释，观众在啼笑皆非间记住了何老师被唱“躺下”的名场面，也记住了天猫的促销内容。

在天猫与湖南卫视、芒果TV创造性打造的沉浸式内容狂欢中，观众不再被动观看明星的串场，而是在观看中参与，在互动中共情，在表达中释放。“疯狂好六夜”成为Z世代在社会压力下良好的情绪出口，更是沉浸式重塑生活价值的仪式场。天猫选择“与用户一起疯”，而非“教用户怎么买”，实现了从交易平台向情感伙伴的身份转变。

从概念营销到生活本真

“六之大集”

以场景焕新升维消费体验

2025年，淘宝业务从购物职能向生活生态不断延展，强势进驻外卖与旅游行业。天猫也将叙事视角转向更加真实的生活场景。从“六之大集”的场景设置到8小时慢直播的沉浸式表达，没有所谓重磅顶流的加持，天猫不再追求华丽包装的概念，而是将内容塑造聚焦真实简单的日常生活，以真实可感的叙事打动受众。

值得一提的是，天猫全新升级了“六之大集”的场景打造，集市中，既有精致旗舰店，也有流动摊位；既有实物商品，也有外卖、家剧场等生活服务推介。在慢直播的镜头下，观众沉浸式地感受充满烟火气的“赶集”。这不仅是一次视觉呈现的创新，业态的升级，更是消费心智的巧妙引导。

从美食餐饮到运动健康，从日用百货到时尚服饰，天猫联动相关店铺以各个鲜明有趣的主题呈现在观众眼前，主持人带领观众们沉浸式产品体验、社交互动，观众在直播间实时参与中实现体验的升级和共情。“六之大集”这种“吃喝玩乐购”一体化的场景融合，让消费者进入的不再是冷冰冰的线上商城，而是一个可逛、可玩、可分享的社交空间。天猫依托“六之大集”这样的主题场景，弱化了“促销”的功利性，强化了“发现”的乐趣，完美还原了日常购物时的心理，让消费变得有趣味，让体验变得有温度。

从爆点引流到长情陪伴

8小时深度直播

重构用户关系新模式

从八小时慢直播到晚会主题的深挖与打造，再细化至系列节目概念的塑造，主题街市设施的策划，湖南卫视、芒果TV与天猫始终在携手打造一个丰富的仪式化内容与精品的事件IP。在碎片化触点与注意力稀缺的当下，这无疑是一个充满勇气的坚守和极具特色的存在。天猫负责人也表示,在“好六夜”这个项目中，我们更多地是传递品牌“真善美”主张、与消费者建立情感连接、打造记忆点。这种不一味追求即时转化的底气，源于天猫对品牌建设长期价值的信仰。

在碎片化传播的媒介环境中，湖南卫视、芒果TV与天猫尝试八小时超长直播，看似冒险，却是极具内容意义的安排。天猫项目负责人指出：“内容为王永远不会变，变的只是容器。”八小时直播并非为了绑架用户时间，而是为了构建一个完整、松弛、可进可出的“陪伴场”。用户可以选择沉浸式专注节目，也可以随时切入直播间购物，在丰富的直播矩阵里随心而动。天猫既优化了用户的购物路径，更打造尊重用户节奏的“无压力陪伴”。

天猫项目负责人也直言：“做这件事情的初衷是给一个快乐的陪伴。而陪伴本身它就不可能是一个短促的。”从创意红毯到沉浸式赶集，从精彩节目到直击下班场景，8小时的慢直播完美诠释了“内容即广告，广告即内容”，它不依赖“三秒一个爆点”的强刺激，而是通过丰富的内容层次与真实的情感互动，让受众真切感受到情感的共鸣与持续的陪伴，实现品牌理念的深入渗透，也让受众在观看与参与中实现对品牌价值的认同。

“疯狂好六夜”的“疯狂”，并非无序的喧闹，而是基于深刻用户洞察与清晰战略思考的“理性疯狂”。在电商大促日渐仪式化、套路化的今天，天猫与湖南卫视、芒果TV的合作，印证了营销的终点不是成交，而是关系；节日的本质不是折扣，而是情绪；内容的魅力不在形式，而在真心。

天猫重新定义了大促的可能，也重塑了品牌与用户对话的方式。在流量焦虑与效果压力的双重裹挟下，天猫愿意选择“陪伴”而非“催促”，选择“信任”而非“操控”，这本身就是一种勇气与情怀，更是深耕行业的洞察。我们看到的不仅是一场晚会的升级，更是一个平台在成熟期对初心的回归，与一个行业在变革中对价值的重寻。