导语：在美妆行业陷入“流量疲劳”与“媒介碎片化”双重困局的当下，百雀羚与易平方、电视淘宝在2025年618大促期间共同完成的OTT整合营销，不仅是一次成功的品效销实践，更是一次以“定制服务”为核心、以“场景融合”为路径的品牌营销战略升级。易平方作为具备全链路数据能力的场景营销平台，为百雀羚提供的不只是媒体资源，更是一套量身定制的“破局方法论”。

项目背景与行业洞察：

中国国际广告节“美容化妆品品牌生态大会”是由中国广告协会指导，中国广告协会化妆品工作委员会主办的行业会议，于每年中国国际广告节期间举办，百雀羚&易平方&电视淘宝联合提报的品牌案例作为2025年度《年度内容营销案例》脱颖而出。随着5G与智能家居的普及，OTT大屏已成为家庭娱乐与信息获取的核心入口。据有关数据，2024年OTT家庭用户规模达3.36亿，日均开机1.74亿户，渗透率高达68%。百雀羚敏锐捕捉到这一趋势，在传统社媒渠道之外，将OTT纳入核心媒介矩阵，旨在借助其“高公信力+强曝光+闭环转化”的复合价值，实现品牌在家庭场景中的深度渗透。

营销策略：数据驱动的“投前-投中-投后”全链路运营

百雀羚本次营销的核心逻辑在于“以数据为轴，以场景为场，以内容为器”，构建了一套完整的

1.投前精准圈人，构建品牌人群池

依托电视淘宝的电商大数据，百雀羚对“绿宝石淡纹霜”与“灵芝水乳套装”两款超级单品进行人群画像分析，锁定18-39岁女性为核心目标，并建立品牌专属人群标签库，为后续精准触达奠定基础。

2.投中多渠道联动，实现心智渗透与转化引导

通过“康佳OTT资源+电视淘宝内容场”的组合，品牌实现了从曝光到互动的全链路覆盖：· OTT信息流、贴片、屏保广告实现高频曝光，强化品牌记忆；· 电视淘宝直播、短视频、红包会场等内容形态，提升用户互动与兴趣；· 专属权益与补贴（如省钱卡、品牌红包）直接刺激购买意愿，缩短决策路径。

3.投后数据回流，构建品牌数字资产

所有投放数据通过电视淘宝回流至阿里数据中台（生意参谋、品牌数据引擎），形成“曝光-互动-成交”的可追溯闭环，为品牌后续的人群细分、内容优化与复购运营提供数据支撑。

场景创新：从“媒介场景”到“生活场景”的价值延伸

易平方推动百雀羚实现了从“在OTT上做广告”到“成为OTT生活的一部分”的战略跃迁：

· 家庭陪伴场景：借助开机画面与屏保资源，百雀羚以“草本美肤顾问”的角色融入用户日常生活，建立品牌信任感。

· 休闲互动场景：通过电视淘宝的短视频与直播内容，品牌在用户“放松浏览”状态下完成产品演示与权益传递，实现“无意注意”下的心智渗透。

· 大促爆发场景：借助618节点，整合“大屏内容+专属补贴+跨屏引导”，构建出“品宣-种草-转化”三位一体的营销场域。

合作价值与战略意义：构建品牌可持续增长的“营销新基建”

本次合作的价值已远超单次营销战役，而是为百雀羚乃至整个美妆行业，探索出了一套可复制的“场景数字化增长模型”：

· 数据资产的可沉淀：通过每一次投放回流的数据，百雀羚正在构建属于自己的“消费者数字孪生”系统，为产品开发、内容策略、渠道优化提供持续燃料。

· 场景能力的可扩展：本次构建的OTT运营模型，未来可快速复制至户外大屏、文旅场景、社区终端等更多元的生活场景中，实现“一个策略，多场共鸣”。

· 营销效率的可迭代：基于数据闭环，百雀羚能够不断优化人群精度、内容亲和力与场景适配度，真正实现“越投越懂、越做越轻”的良性循环。

行业启示：未来营销的三大趋势判断

01场景即产品

未来的媒介投放不应再是“素材上刊”，而应成为品牌体验的有机组成部分。百雀羚在OTT端的内容定制与互动设计，本质上是将广告做成了“轻量级服务”。

02数据即策略

数据不再只是效果评估的依据，而是策略生成的核心输入。品牌需建立“数据-洞察-动作-验证”的实时响应机制，实现营销决策的“自动驾驶”。

03协同即壁垒

单一平台的营销价值有限，而易平方所构建的“数据+场景+渠道”协同网络，将成为品牌在复杂环境中保持增长的结构性优势。

结语：从“流量捕手”到场景时代的“生活方式共建者”

百雀羚与易平方、电视淘宝的本次合作，标志着国货美妆品牌正从“媒介投放”时代迈入“场景运营”时代。品牌不再只是信息的发出者，而是通过与平台共建内容、共建路径、共建数据能力，真正融入用户的生活动线。

对于行业而言，这也是一次清晰的信号：未来的品牌竞争，将不再是预算的竞争，而是“场景理解力、数据运用力、生态协同力”的三维较量。谁能率先完成从“广告主”到“生活共建者”的角色转变，谁就能在下一个营销十年中，掌握真正的主动权。

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