中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布《第八次短视频用户价值年度调查报告（2025）》。CSM媒介研究持续关注短视频行业发展及用户变迁，于2025年10-12月开展了第八次短视频用户年度调查，调查覆盖全国10岁及以上短视频用户，涉及短视频使用行为、内容偏好、平台评价、电商消费、主流媒体传播、用户生活形态等方面，并对微短剧、地方文旅体活动等热点领域开展专题调查。

01

短视频在网民中的渗透率达94.6%

用户规模增长见顶，日均使用时长提升5.8%

“新银发”规模比肩30-39岁群体，构筑主要增量

短视频连续八年位居网民使用率第一媒介，渗透率趋近饱和，用户规模增长进一步放缓。过去半年，在10岁及以上网民中，通过各种渠道看过短视频的比例为94.6%，较2024年调查的94.5%呈现趋稳化；短视频用户规模同比增长0.8%。从短视频的使用率及用户规模来看，增速均进一步放缓，渗透率趋近饱和，用户增长见顶。

30-49岁用户仍是短视频主力群体，占比为37.8%。

50-59岁“新银发”用户较2024年提升1.3个百分点；占比20.9%，比肩30-39岁用户（20.6%）。在增量用户贡献上，“新银发”群体是主体，其次是30-39岁、10-19岁用户。

短视频的用户使用黏性提升，用户投入时间增长。过去半年，用户日均观看短视频的时间增至90分钟，较2024年提升5.8%；观看时长1-2小时的用户比例增至40.8%，较2024年上涨11.1个百分点。从使用预期来看，短视频预期观看时长保持在各类媒介形式首位，超六成的短视频用户表示未来会增加短视频的观看时长，持续占据各媒介内容首位。作为连接社交、消费、服务等多元场景的内容与形式，短视频深嵌大众日常生活。

02

短视频内容整体评价小幅下降，“真实性”认同率下降9%

传统文化、微短剧、美食是用户喜欢的TOP3垂类内容

微短剧观看率、喜爱率、预期时间花费均同步攀升

用户对短视频内容的整体评价3.86分（分值范围1-5分），较去年略有下降，内容的“真实性”“实用性”“健康性”“更多看到重大及热点事件内容”以及“原创性”5个评价项得分走低。用户对短视频内容的丰富性、及时性、新颖性、“更多看到重大及热点事件内容”的正面评价仍居前列，认同比例在75%-85%之间；对内容原创性、真实性、深度性的认可比例持续处于低位，并且连续两年下降。仅有55.6%的用户认为“短视频内容真实可信”，较2024年下降了9%；此外，在短视频平台上“更多看到重大及热点事件内容”和“原创性内容”的用户认同比例均下降了近4%。

泛生活、泛知识类短视频仍是用户喜爱的热门领域，传统文化类最受欢迎，其次是微短剧、美食类短视频。本次调查涉及35个短视频垂类，仅9个垂类内容的用户喜爱占比提升，泛生活、泛知识领域保持优势领先。喜欢传统文化类短视频的用户比例连续３年位居各垂类首位，用户喜好比例为41.7%；喜欢微短剧的用户较去年增长9.7%，快速进位，仅次于传统文化类。同时，喜欢娱乐互动、情感类内容的用户比例均有提升，如动漫、游戏、婚恋情感、母婴/亲子/少儿等。

微短剧进入快增长通道，在长短剧的观看选择上，用户态度呈现出体验分层、需求互补的特点。过去半年，71.7%的短视频用户看过微短剧，较2024年的调查提升了3.3个百分点；44.2%的短视频用户表示“未来将增加”微短剧的观看时长，这一比例较去年增长4.4个百分点。微短剧的用户观看率、喜爱率、观看预期均同步提升。在长短剧的观看选择上，74.4%的短视频用户认为“微短剧让自己更好的利用了碎片化时间”；另一方面，69.1%的用户表示“观看长剧的沉浸式体验，是微短剧无法替代的”。中长剧以沉浸式体验构筑护城河，微短剧也以其体裁与叙事特点成为填补碎片时间的优选。

03

短视频平台头部效应加剧，用户满意评价提升

抖音首位优势继续扩大，本地服务丰富性获高认可

小红书黏性用户增速突围

用户期待平台提升项TOP3：减广告、增精品、保真实

短视频商业平台的头部集中度持续增强，抖音领先优势进一步凸显，小红书竞争地位增强。过去半年，使用过抖音（含火山版）的用户达76.4%，与微信视频号等稳居用户短视频观看平台前列。从高黏度用户规模来看，“最经常使用”抖音的用户比例升至54.4%，持续领跑；小红书依托“生活百科”与“种草”社区属性，高黏度用户增速仅次于抖音。

对于“最经常使用”的短视频平台，用户的整体满意评分为4.33分（分值范围1-5），处于较高水平。从评价单项上看，“内容丰富”“功能全面、操作便捷”为满意评价最高的两项，满意用户比例超50%；其次是“本地服务丰富、实用”，满意用户占比为34.1%。

从高黏度用户对各平台的满意评价来看，抖音的“本地服务丰富、实用、“购物消费方便快捷”的满意水平高于其它平台；对微信视频号的评价则集中于“内容健康、正能量”“社交互动氛围积极正向”；对B站“有很多兴趣相同的网友”、达人多样、专业性强等方面更为满意。

用户寻求沉浸、高质、可靠的使用体验，在对“最经常使用”的短视频平台的期待上，提升内容品质是普遍的核心诉求，总体上，71.6%的高黏度用户选择了对平台提升内容的不同期待项。从分项上看，减少广告推送、增加精品内容、“提升内容真实性，减少虚假宣传、谣言”，为用户期待比例最高的三项。从平台用户来看，微信视频号的高黏度用户对“提升内容质量、增加精品内容”期待尤高，尤其是20-39岁群体。

04

主流媒体夯实短视频传播场

超四成用户“专门去看”媒体账号，观看率、关注率再现新高点

@澎湃新闻、@北京时间、@大象新闻等居用户使用及认知前列

融媒主播信任溢价，激活公益性、政府补贴类及在地化服务购买意愿

主流媒体短视频的用户观看率创历年新高，账号关注度出现第2个增长高峰。过去半年，88.5%的短视频用户看过媒体发布的短视频，较2024年提升7.9个百分点，为历年调查最高水平，主流媒体短视频用户触达广度进一步扩大。与此同时，用户对主流媒体账号的“主动关注”提升，“会专门去看媒体账号发布的短视频”的用户达41.5%，仅次于2022年的44.2%；其中，“会专门去看，并关注媒体账号成为粉丝”的高黏性用户占26.6%，也超过历年水平，环比增长42.3%，是继2021年、2022年出现的又一个高黏性用户增长高峰。

在主流媒体短视频的内容评价上，超过80%的用户对“健康/正能量”“专业性”“权威性”“内容的热点性/话题性”做出肯定评价，但对“内容符合年轻人喜好”和“内容具有新意/创新性”两项上，用户的认同比例偏低（60%-70%）。

针对30多个地方媒体新闻类账号的调查显示，从用户“经常看的账号”及其对账号内容的印象两个维度综合来看，@澎湃新闻、@北京时间、@大象新闻、@四川观察、@第一财经在此次调查中综合得分居前列。短视频用户对不同的媒体账号形成了各具特色的印象认知，如对账号@澎湃新闻“专业权威”“引导理性思考”“内容有深度”的印象更为突出，具有相似特点的账号，还有@第一财经；@北京时间在“传递正能量”“内容实用，能够提供实际帮助”“弘扬主旋律”等方面，给用户留下鲜明印象；@大象新闻、@四川观察在“反映大众心声”“接地气、有温度”“反映迅速，及时跟进热点”三个特点上，赢得高黏度用户更多认同。

融媒主播内容观看率连续两年提升，信任溢价激活公益性、政府补贴类消费及在地化服务的购买意愿。调查显示，看过融媒主播内容的短视频用户升至80.9%，较2024年增长8个百分点，用户观看黏性同步增强，专业可靠成为连结用户的关键。值得关注的是，融媒主播的信任优势，激活了用户的购买意愿，38.4%的短视频用户表示购买过融媒主播推荐的商品，“参与公益属性的主题直播”“通过现场实验、对比测试，展示商品性能与品质”，这两种推荐或带货形式更能增加用户的购买意愿或对商品信任。超30%的短视频用户表示，更愿意购买融媒主播推荐的地域特色产品、政府补贴消费券、日常生活品、文旅/生活消费券。融媒主播的公益属性、在地化优势获得用户认可。

05

用户在短视频平台的购买信任区间上移

消费决策从价格转向价值驱动，购买品类从日常刚需向兴趣“种草”延伸

“店播”消费场景超过“达播”

本地生活服务消费转化率提升15.7%

在短视频平台，“吃穿用”等日常消费占据主场，兴趣类消费快速上涨。过去半年，70.3%的短视频用户在短视频平台购买过商品。总体来看，在短视频平台上，吃穿用等日常消费仍是基本盘，75.4%的用户表示购买过生活刚需类商品；兴趣消费从“小众化”走向“大众化”，61.5%的用户购买过兴趣类商品，其中文玩/文创、绿植花卉、手办/玩偶的购买比例较2024年均上涨超7.5个百分点。

价值驱动、对平台推荐的信任影响短视频用户的消费决策。“店播”超“达播”，成为短视频用户消费的首选场景，43.5%的用户通过品牌/店家直播间购买过商品，超过“网红/达人/明星直播间”的下单比例（30.3%），其次，四成用户通过“平台推荐感兴趣的商品”“购买商城页面”下单购买。从消费决策因素来看，“货”仍是主要影响因素，低价不再是首因，“有用”成为核心关注点，因“商品功能吸引购买”而下单的用户比例超过“商品价格实惠”；消费“场”是另一重要影响因素，64.0%的短视频用户因“场”因素而下单消费，算法加持下的平台推荐，有效激活用户的购买意愿。

短视频用户更敢花钱了，在短视频平台的购买信任区间上移。过去半年，72.6%的用户在短视频客户端的平均购买单价集中在300元以下区间，300元以上区间购买用户上涨3.9个百分点。基于信任，用户提升了高决策性消费，21.4%的用户最高消费仍集中于301-500元区间；另有28.1%的用户最高花费超过1000元，较2024年提升6.6个百分点。

短视频平台为用户带来高效、便捷的购买体验，获得用户高满意评价。用户对短视频平台购物的满意评价稳中有升，整体评分趋稳于4.13分。具体来看，效率项的满意率最高，超85%的用户对“支付安全便捷”“种类齐全”“价格实惠”“物流高效”感到满意，满意率较前调查均有提升。隐私保护、推荐符合需求和商品质量的满意率低于80%，成为下一阶段的重点优化项。

本地生活服务消费转化率环比增长15.7%，“到店”与“到家”的消费意愿高，短视频用户的消费比例均超86%。过去半年，在短视频平台上，本地生活服务相关内容渗透率达81.2%；购买转化率为64.0%，较2024年增长8.7个百分点。从消费品类来看，超86%的用户表示有过“到店”与“到家”消费，其中外卖配送、餐饮团购、生活日用品配送到家为购买率前三的品类，“吃”与“用”成为本地服务消费的核心驱动力。