写在前面

医药行业的营销叙事正在经历根本性的重塑，在持续深化的医改政策和全方位合规监管规定下，医疗广告界定、直播售药规范、监管链条全面收紧，传统营销手段已难以为继。一个根本性问题摆在所有药企面前：存量市场如何盘活，增量市场如何撬动？

与此同时，一个不容忽视的趋势正在成为市场增长的核心驱动力：2.6亿大学生群体持续扩容，Z世代已经作为数字消费主力加速入场。相关数据显示，当前数字消费规模已达9.3万亿元，占居民总消费的46.5%。而Z世代贡献了其中27.2%的份额。更重要的是，这一群体的消费潜力远未完全释放——预计到2035年，其消费规模将攀升至16万亿元。可以说：谁能精准触动他们，谁便掌握了未来消费市场的主导权。

然而，在产品传播愈发依赖个性叙事的时代，为何品牌营销“老登化”的事件频频翻车，究其根本：当下话语权已全面移交用户手中，可多数品牌却仍端坐于陈旧的神坛，以单方面的权威姿态发声，未能真正俯身洞察这个时代的情感动线。当营销失去了对人的真诚关怀，内容自然会被快速划走，深度的共鸣更是无从谈起。

面对这一市场变局，作为深耕OTC领域数十年的领军企业江中牌健胃消食片，在竞争激烈的市场环境下，摒弃短效的流量追逐，转而以种树思维深耕青年市场——不求速成，但求根深。当众多品牌仍在存量红海中争夺有限的“流量草地”时，它已与1500万大学生共同写下了一部属于未来的品牌叙事。

PART 01

深耕年轻市场 培育原生用户

做年轻圈层的唯一“选择”

品牌年轻化的起点，不是讨好而是扎根。自2022年起，江中牌健胃消食片与中国大学生广告艺术节学院奖正式牵手，开启了一场以长期主义为底色的青年共建计划。

四年来，江中牌健胃消食片围绕“内容共创、全国发题、品牌进校园、大咖评鉴、青年创意盛典、作品展映”六大环节，持续与大学生群体开展高频互动、建立深度联结，成功打入年轻市场。活动累计触达1500万高校学生，覆盖全国1830所高校，四届赛事共收到创意作品超6万件，吸引超60万名大学生积极参与。仅2025年秋季赛中，学院奖官网江中专区上线数日，页面浏览量便突破300万。

在这一过程中，年轻人不仅是命题的创作者，更成为品牌建设的合作伙伴与品牌文化的共同塑造者。通过创作中的思考与投入，品牌得以深度植入参与者心智，潜移默化地影响其消费选择。同时，年轻人的创意巧思也搭建起受众与江中品牌的情感联结，助力品牌形象焕新与精神内核焕活。

实践证明，这种以用户参与为核心的传播模式，具备突出的“性价比”。赛事期间，学生主动将作品分享至小红书、抖音等社交平台，借助学院奖话题的流量集聚效应，不仅实现了青春声量的指数级扩散，更在真实的数字社群中，为江中沉淀下可持续传播、富有感染力的品牌内容资产。

学生作品

PART 02

变局下的确定性选择

绑定美食场景拓展增量空间

品牌年轻化的本质在于始终围绕用户需求、洞察时代情绪，与消费者共同成长。基于对消费行为变迁与代际偏好演变的持续观察，江中敏锐捕捉到“美食场景”背后的情感诉求与功能需求。从而将江中牌健胃消食片定位为“美食伴侣”，以此为增量突破口持续深耕市场。近年来，品牌持续深化这一场景战略，通过打造“全民美食节·江中夜消季”IP、推出江中消食火锅等创新产品，并与南昌大饭店、谭十三、淄博烧烤等热门餐饮联动，从营销到产品全面渗透年轻人的聚餐日常，在场景中自然建立品牌存在感。

与此同时，透过江中牌健胃消食片在学院奖四年间的赛事主题设置，可清晰窥见品牌始终向年轻人靠拢，并持续完成美食关联与场景渗透的心智布局。

从2023年以“年轻吃得消”为创作主题发起创意邀约，品牌以贴合年轻语态的功能诉求，建立产品与年轻群体的基础沟通；

继而推出“带上消食片去聚餐，尽享美食无负担”主题，锚定年轻群体核心社交饮食场景，将产品与聚餐美食深度绑定，开启场景化渗透； 

后续以“左手美食，右手消食”为主题，贴合Z世代表达习惯打造年轻化饮食符号，强化产品与美食消费的强关联，拓宽场景渗透的青年传播边界； 

直至本届赛事以“饭后嚼一嚼，天天好消化”为主题，在夯实功能价值的同时赋予其陪伴式情绪价值，实现功能与情感的双重沟通。四载赛事深耕，品牌始终以年轻偏好为沟通核心，以美食为纽带、以场景为载体，将产品从传统家庭常备场景，延伸至朋友聚餐、网红探店、节日宴席、商务应酬、出差旅途等多元美食社交场景，真正实现：“哪里有畅怀无忧、美好生活的餐桌，哪里就有助消化的江中牌健胃消食片。”

PART 03

需求认知迭代

品牌主张升级：双消化

在信息碎片化与注意力稀缺的环境下，构建品牌共情能力已成为关键的竞争壁垒。尤其对于Z世代消费群体，其决策逻辑已从成分与功效的单一维度，演进为情绪共鸣、态度认同与价值连接的多维体系。基于此洞察，2025年，江中在学院奖命题中提出"双消化"的品牌主张，以"饭后嚼一嚼，天天好消化"为核心主题发起共创邀约，将"美食消化"的产品功能与情感消化的精神诉求相融合，完成从功能产品向身心关怀者的角色升级。

在创作中学生们将"吃撑"这一生理状态，与压力、精神内耗、社交焦虑等当代青年情绪困境建立关联：美食带来的不止味蕾的满足，更是疗愈生活的情感慰藉；消食片也不再只是单纯的助消化工具，更化身承载心理疗愈的情感载体。尤为可贵的是，学生们的创作摒弃了空泛的情绪表达，将复杂心绪转化为具体而细腻的情感切片：有人描绘与好友相聚时纯粹的欢欣，有人刻画恋人之间无须言说的贴心与默契，也有人呈现长年离乡背井、暗藏于日常深处的绵长思念......这些真实、多元的情绪切片，不仅丰富了品牌的情感维度，也让双消化主张真正触达不同细分人群的内心共鸣，实现功能价值与情绪价值的双重共振。

品牌的焕新之路，并非一朝一夕的蹴就，唯有把话说进人心、将场景落到实处、让价值清晰可感，品牌才能赢得消费者的聆听、记忆与认可。展望未来，江中与1500万大学生又将碰撞出什么样的火花？江中又如何从品牌、产品、渠道、内容、玩法等多方面持续创新？一切都值得期待。

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