当下消费市场格局深度变革，Z 世代正式成为核心消费主力，产品同质化严重、用户注意力极度分散、市场红海竞争加剧等多重挑战交织，品牌增长陷入发展困局。在此背景下，摒弃无效内卷，回归创意本质、深耕核心场景，以青年创意为桥梁与年轻群体建立深度情感连接，成为品牌突破增长瓶颈、实现长效发展的关键路径。青年创意不仅是品牌年轻化的核心抓手，更是撬动未来消费市场、沉淀长期品牌资产的重要支点，而高校与社交媒体两大场景的双轮驱动，正为品牌搭建起通往年轻消费群体的高效链路。

01.青年群体：未来消费主力，品牌增长的核心战略支点

青年群体的价值，远不止于当下的消费能力，更在于其作为未来消费主力的战略意义和辐射全圈层的传播能力，是品牌布局长远发展的必争之地。从市场体量来看，在校大学生消费市场规模已突破万亿且呈逐年攀升趋势，2024 年全国高等教育在学总规模达 4846.0 万人，普通高等学校在校学生 3891.3 万人，年轻消费群体的规模持续扩容，万亿级消费市场潜力亟待挖掘。

从群体特质来看，大学生作为社交媒体原住民，思维活跃、富有创造力，是品牌创意的天然源泉；同时，互联网发展与知识水平提升让其成为家庭消费的 “意见中心”，能有效影响父母及家人的消费决策，实现消费观念的跨代际传播。数据显示，64.8% 的大学生愿意将喜爱的产品推荐给亲友，其强烈的分享欲与社交影响力，能为品牌带来指数级的裂变传播效应。更重要的是，超五成消费者会对大学期间接触、消费过的品牌产生更高的好感度与信赖度，且更倾向于选择该类品牌，提前布局大学生群体，便是抢占未来消费市场的商业先机，为品牌长效增长埋下关键伏笔。

02.场景深耕：双轮驱动，构建品牌年轻化落地核心路径

品牌年轻化的落地，绝非简单的营销话术调整，而是要扎根核心场景，实现与年轻群体的深度触达和价值共鸣。高校场景与社交媒体场景，是品牌链接青年群体的两大核心阵地，二者相辅相成、双轮驱动，构成品牌年轻化落地的关键抓手，实现精准触达与价值共生的双重效果。

高校场景是品牌人才培养与文化渗透的沃土。高校汇聚了大量具有创新思维和专业技能的大学生，是创意人才的摇篮。品牌通过创意大赛、校企合作等形式，将品牌理念融入校园生活、学习成长与职业规划的全链路，既能实现与学生的深度互动，更能打造长期稳定的品牌文化渗透渠道，在年轻学生心中建立起深刻的品牌认知和忠诚度，让高校成为品牌获取未来核心用户与创新资源的战略高地。如茅台王子酒携手学院奖打造 “奋斗美青春” 青年创意传播挑战赛，将品牌理念融入校园创意赛事，让青年群体在创作中深度理解品牌内核，实现品牌文化在高校场景的深度渗透。

社交媒体场景是品牌与 Z 世代沟通的第一现场，更是品牌传播的主阵地。大学生是社交媒体的重度用户，品牌可借助平台算法精准定位这一高价值群体，通过短视频、直播连麦、话题挑战赛等多元互动形式，在碎片化时间中建立与用户的深度连接。同时，依托用户的分享行为实现裂变式传播，打破圈层壁垒，快速扩大品牌在校园及年轻圈层的影响力，通过内容种草与话题引爆，实现品牌声量的指数级增长与精准转化。景田矿泉水通过学院奖征集青年创意平面广告，学生作品在小红书、B 站等平台自发传播，将 “热爱前行，畅饮景田” 的品牌理念与运动、青春等元素结合，借助社交平台实现品牌年轻化内容的裂变式扩散，收获大量年轻用户关注。

03.平台赋能：创意赛事搭建品牌与青年创意的深度连接桥梁

青年创意的价值释放，需要专业平台的链接与赋能，而兼具权威性、规模性与专业性的大学生创意赛事，正成为品牌与青年创意深度对接的核心桥梁，让青年创意真正转化为品牌增长的核心动力。以深耕青年创意领域 27 年的学院奖为例，其已成为国内最具影响力的大学生创意赛事之一，成为品牌年轻化布局的重要载体。

学院奖实现了中国行政区域 100% 覆盖，汇聚了 1830 所高校、5309 个院系的创意力量，每年超 150 万大学生直接参赛，有效影响 1500 万青年群体，覆盖艺术设计、传媒、理工、财经、管理等全学科类型，打造了国内最垂直的高校内容营销生态圈。通过全年 30 座城市 70 余场校园巡讲、线上线下联动的赛事体系，学院奖让品牌深度融入高校教学实践，实现赛程期间至少 16 次的直接品牌关注传播，有效穿透碎片化传播迷雾，抢占大学生心智。

同时，赛事为品牌挖掘并积累了海量高质量的创意作品和营销方案，让品牌在与青年的创意共创中，精准洞察年轻群体的消费需求、价值观与审美偏好，进而塑造贴合年轻审美的品牌形象，实现品牌文化的深度渗透与价值共鸣。高校师生也能在赛事中实现专业实践与能力提升，形成品牌、高校、学生三方共赢的良好生态。锐澳酒业连续多年参与学院奖，从《RIO 星球漫游记》到《乐享青春，且备微醺》，学生创作的海量平面广告、创意文案不仅为品牌提供了丰富的营销素材，更让 RIO 微醺 “一个人的小酒” 的品牌定位精准触达年轻群体，成为 Z 世代休闲饮品的代表品牌之一。

04.实践印证：创意 + 场景，成就品牌价值与营销双增长

从行业实践来看，众多品牌已通过青年创意与场景深耕的深度结合，实现了品牌年轻化的成功升级与品牌价值、营销业绩的双重增长，为行业提供了可复制的参考范本。

茅台王子酒精准锚定青年奋斗价值观，打造 “茅台王子杯” 第四届中国青年创意传播挑战赛，以 “奋斗美青春” 为核心主题，将品牌与青年成长、拼搏的场景深度绑定，让原本偏向传统的白酒品牌走进高校，通过青年创意的多元表达，打破品牌年龄圈层壁垒，实现品牌年轻化的全新表达，也让茅台王子酒成为青年庆功、奋斗场景的白酒新选择。

乐虎作为能量饮料品牌，深度联动学院奖打造营销实践大赛，撬动 300 所高校组建 300 个项目组，形成 300 份专业策划案，依托 3000 人执行团队落地 1000 场校园活动，同时打造 300 个抖音、微博、小红书全平台话题，联动校园媒体、社交媒体、经销商多方资源，实现高校场景的全链路渗透与社交平台的全域传播，让 “无困青春，乐虎能量” 的品牌理念深入年轻群体，直接带动产品在校园渠道的销量提升，成为高校能量饮料消费的主流品牌。

卫龙则从产品周边与品牌创意表达入手，借助学院奖发起 2024 季创意大赛，向青年群体征集小魔女系列周边设计，涵盖盲盒、纸杯套装、食品级香氛等多元品类，将卫龙 “不只是一种辣” 的品牌主张与年轻群体喜爱的潮流文创结合，学生设计的创意作品在社交平台持续发酵，让卫龙摆脱传统辣条品牌印象，成为兼具趣味性与潮流性的年轻化品牌，进一步巩固了在年轻休闲食品市场的领先地位。

达利食品旗下可比克、豆本豆等品牌均深度参与学院奖，其中豆本豆围绕 “小家”“运动” 等年轻场景征集创意内容，将植物营养的产品理念与青年生活方式结合；可比克则通过包装设计、创意营销等赛事征集，让产品包装更贴合年轻审美，借助高校场景传播与社交平台种草，实现品牌在校园休闲食品市场的声量与销量双增长。

快克以 “快克超人” 为主题参与学院奖，征集盲盒系列设计，将消防员、医生、教师、警察等职业与快克 “守护健康” 的品牌理念结合，推出致敬职业的超人盲盒设计，不仅收获了大量创意作品，更让快克的品牌形象变得鲜活有趣，借助青年创意传播，让品牌在校园医药健康消费场景中形成差异化认知。

05.长效增长：以青年创意为引擎，构建品牌长期发展生态

当前，消费市场的年轻化趋势不可逆，品牌的增长逻辑已从传统的 “流量争夺” 转向与用户的 “价值共生”。未来，品牌要实现长效增长，就必须摒弃短期的流量思维，建立长期的用户思维，以青年创意为核心引擎，以高校与社交媒体场景为深耕阵地，构建品牌年轻化的长期发展生态。

一方面，品牌要主动拥抱青年创意，通过学院奖等专业平台与青年群体深度对话，让青年创意成为品牌产品创新、内容营销、品牌升级的核心源泉，真正打造贴合 Z 世代需求的产品与品牌体验。如同山楂树下通过学院奖征集创意内容，将 “多吃不怕” 的产品卖点与青年聚餐、休闲等场景结合，借助青年创意实现产品场景的多元拓展。

另一方面，要持续深耕高校与社交媒体两大核心场景，打造全链路的场景渗透与价值连接，实现从品牌曝光到心智沉淀、从流量触达到销量转化的营销闭环。健力宝携手创意星球，将品牌与青年运动、潮流场景结合，通过青年创意打造 “驭浪而行、音浪随行” 的创意内容，借助高校赛事传播与社交平台裂变，让经典品牌重新焕发出年轻活力，实现品牌在年轻消费市场的回归与增长。

同时，品牌要以长期主义视角布局青年群体，将品牌年轻化融入企业发展战略，通过持续的创意共创、场景深耕与价值共鸣，与年轻群体建立深度的情感连接，不断沉淀品牌资产，提升品牌溢价能力。唯有如此，品牌才能在激烈的市场竞争中实现创意突围，解锁长效增长的新密码，在 Z 世代消费时代站稳脚跟，赢得未来市场的竞争主动权。（本文根据创意星球总经理陈晓庆在成都糖酒会主题发言观点整理）

【免责公示】

请注意：本文中作品系学生投稿，其内容（含字体、图片等）的知识产权合法性由投稿者全权负责。平台方不承担由此引发的任何第三方权利主张责任。