王菲

中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博导

中国人民大学现代广告研究中心主任

一个被低估的两万亿产业：

广告到底在支撑什么？

如果有一天广告消失，不只是品牌隐没，整个内容产业、媒体系统与平台经济都会失去运转的基础。

一、为什么我们仍在误判广告产业？

在多数人的认知中，广告依然被理解为一种传播行为：它服务于营销，附属于品牌，是企业预算中的一项支出。

但现实是，广告产业早已脱离工具性部门的位置，进入宏观经济体系的核心结构之中。

根据国家市场监管总局最新公布的数据，2025年中国广告产业业务收入达到20502.1亿元，首次突破2万亿元，较2020年实现翻番，年均增长率达16.8% 。其中，互联网广告收入占比达到66.2%，成为产业增长的核心引擎 。

如果将这一规模置于宏观经济坐标中，其意义更加清晰。2025年中国国内生产总值约为140万亿元，由此计算，广告产业的规模已经相当于GDP的约1.46%。这一比例意味着，广告是一个具有宏观体量、结构性地位与系统性功能的经济板块。

再放入全球比较框架，中国广告产业的强度已经进入世界第一梯队，与美国、英国等成熟市场处于同一数量级区间。

当一个产业同时具备2万亿规模、超过GDP 1%的结构占比，以及数字化驱动的高速增长特征时，社会需要有一种认知转向：别再只从“广告做什么”来理解广告，而应从“广告在支撑什么”来重新界定其在现代经济体系中的位置。

二、广告产业的现实跃迁：

从附属部门到核心板块

从产业结构来看，广告的地位正在发生三重变化：

1.从边缘支出到核心投入

过去，广告往往被视为可裁剪成本。经济下行时，第一个被削减的就是广告预算。但在当下，越来越多企业将广告视为：

• 市场进入的前提条件

•品牌竞争的核心手段

•增长模型中的关键变量

广告，不再是可有可无，而是增长的启动引擎。

2. 从媒介附属到技术驱动引擎

互联网广告的占比已超过三分之二，这一变化意义深远，它标志着广告已经从内容插入机制，转变为数据驱动系统。

具体而言，广告投放等于数据建模，广告创意等于内容生成，广告优化等于算法迭代。广告产业，正在成为一个典型的数智化产业形态。

3. 从单一行业到跨产业枢纽

广告并不生产实体产品，但它连接着制造业（产品），服务业（消费），媒体业（内容） ，平台经济（流量）。因此，它本质上不是一个独立行业，而是一个横跨多产业的连接系统。

三、广告的再定义：

一种需求激活机制

如果仅从“传播”来理解广告，我们无法解释它为何能够形成2万亿规模。更本质的理解应当是——广告，是一种需求被激活与被组织的机制。

在现代市场经济中，需求并非天然存在，而是被认知建构，被情境唤起，被意义赋予。广告的作用，不只是广而告知有这个产品，而是让产品被需要、被值得选择，并让消费者形成稳定的偏好结构。

广告不是表面上的传递需求，而是生产需求结构。

四、广告作为经济信号系统

此外，广告还承担着一个更宏观的角色：它是经济运行中的信号系统。

1.企业侧：信心的外显

广告投入，本质上是企业对未来的预期表达。增加广告，说明广告主预期增长；缩减广告，说明预期收缩。因此，广告支出一直被视为企业信心的可观测指标。

2. 市场侧：需求的引导机制

广告并不是被动反映市场，而是在主动塑造市场：新品类的建立，如功能饮料、气泡水；新生活方式的形成，如轻食、露营；新价值观的传播，如环保、健康。广告在市场中承担着未来需求的预设功能。

3. 宏观层面：经济活力的温度计

广告产业的增长与消费信心、市场活跃度高度相关。2万亿规模背后，并不仅仅是广告公司的增长，而是企业更愿意投入，消费更愿意响应，以及市场更具活力。

广告产业，是观察经济活力的一面镜子。

五、广告作为基础设施：

一个被忽视的事实

如果把基础设施理解为支撑整个系统运行、但不被直接感知的结构性条件，那么，广告已经具备了基础设施的典型特征。

1. 支撑消费循环的运行

想象一下，没有广告，新产品何以被认知？品牌何以建立差异？消费决策以何为依据？

这将是经济社会最怕的事——消费循环将显著减速。

2. 支撑内容产业的供给

在绝大多数情况下，免费内容依靠广告支持，媒体运营依靠广告收入。

各位闭上眼睛感受一下，没有广告，内容生产将转向付费模式，显著上升的信息获取成本将如何让你酸爽。

3. 支撑平台经济的商业模式

互联网平台的基本逻辑是：用户（流量） → 数据 → 广告 → 收入。

广告在其间不是附加收入，而是商业模式的核心闭环。

结语

从传播工具到价值实现结构

所以，为什么我们总是低估广告？

因为我们仍然在用工具的视角理解一个已经成为“结构”的系统。

广告的真实位置，早已发生了根本变化：它是品牌增长的前提，是需求的组织机制，以及是经济运行的基础设施。

因此，社会需要完成一次认知上的转变：从“广告做什么”，转向“广告支撑什么”。

这样，我们才能真正理解——这个2万亿产业，为何不可替代。

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