当媒介碎片化遇上AI时代，Z世代已成为品牌必须直面的核心人群。如何让传统民族品牌与青年奋斗者实现精神共振？2026年4月15日，由北京大学周边传播研究中心、中国广告协会、中国大学生广告艺术节学院奖组委会联合主办，贵州茅台酱香酒营销有限公司合作开展的“2026青年创意周边传播论坛”在京举行。论坛以北京大学陆地教授的“周边传播”理论为学术支撑，聚焦茅台王子酒“致敬奋斗者”的品牌理念。其中，中国动漫集团控股公司执行董事宋宇作为央企代表，结合自身在文旅消费与IP运营领域的丰富经验，深度分享了民族品牌面向Z世代进行品牌打造、借助周边传播理论落地年轻化实践的真知灼见。

读懂Z世代

是品牌年轻化的第一课

中国动漫集团控股公司执行董事 宋宇

宋宇在发言中首先指出，当前二次元、泛二次元人群规模已接近5亿，他们已经成为消费与传播的主力人群。这一判断意味着，任何试图面向未来的品牌，都必须将Z世代置于战略核心位置。

那么，Z世代究竟有何特征？在宋宇看来：他们是伴随互联网成长的原住民，信息获取与社交方式天然数字化；他们注重个性和圈层，不盲从大众，更愿意在自己认同的小社群中深耕；他们在消费中看重品质与颜值，同时更愿意为情绪和兴趣买单——产品功能不再是唯一决策依据，情感价值与审美体验日益重要；他们对国漫、国潮产品有高度认可，文化自信转化为消费自信；他们喜欢真实、接地气、更好玩的企业，反感刻板、说教、距离感强的品牌姿态。

因此，面向Z世代的品牌传播，不能沿用传统的高举高打、单向输出模式，而必须进入他们的语境、融入他们的圈层、呼应他们的情感。从“周边传播”的理论视角来看，品牌的这种转向，恰恰意味着影响力的构建需要从核心信息向外围情感、从产品功能向文化共鸣不断延展——而这也正是宋宇后续论述所持续印证的方向。

构建“可打卡、可体验、

可互动、可消费”的新场景

基于对Z世代特征的深刻理解，宋宇提出了品牌年轻化落地的方法论：企业应当把文化、场景、产品、人群串联在一起，形成“可打卡、可体验、可互动、可消费”的新场景文化消费。

这段话如果放在“周边传播”的理论框架中去体会，可以被理解为：品牌的影响力不应仅仅局限于核心产品这一“圆心”，更应通过多元化的周边触点——场景、体验、互动、情感不断向外扩散，在更广阔的领域与受众建立联系。宋宇以茅台为例，指出茅台与咖啡、冰淇淋的联名产品，尤其是茅台冰淇淋上市时，年轻人普遍愿意主动体验。这个案例生动地说明了一个道理：对于年轻人而言，未必直接消费核心产品（茅台酒），但通过一个“周边化”的、低门槛的、有趣味的产品形态，他们得以与品牌产生第一次真实的接触。这种接触方式，与“周边传播”所关注的“以周边反哺中心”的思路形成了内在呼应。

IP与周边传播的关系：

做情感共鸣，传品牌文化

结合近期参加深圳潮玩展的观察，宋宇分享了来自日本、韩国以及国内动漫领域的丰富IP案例。他指出，企业应当借助IP做传播，其核心目标不是推广产品，而是实现与年轻人的情感共鸣，传播企业的文化。

从这一论述出发，可以进一步体会IP与“周边传播”之间的关联：IP本身可以被视为一种高浓度的文化“周边”——它可以是形象、故事、角色或符号，具有较强的情感附着力和圈层穿透力。品牌借助IP进行传播，实际上是在将自己的文化价值观“翻译”成年轻人乐于接受、乐于分享的周边形态。当IP粉丝因热爱某个形象而关注其背后的品牌，当一次联名活动让年轻人主动了解品牌的历史与精神，传播便从一次触点延展为一种连接，再进一步升华为情感的共鸣。

让年轻人更注重的，是企业文化、品牌文化的共鸣感。这意味着，民族品牌年轻化的终点不是让年轻人立刻消费，而是让他们愿意把品牌文化当作自己身份认同的一部分。而这，恰恰与青年奋斗成长中深层的诉求相契合——他们在寻找能够与自己价值观同频的“陪伴者”。当品牌以这样一种“周边化”的方式，放下身段、走进圈层、传递文化，它便不再仅仅是一个商业符号，而可能成为青年奋斗路上一个有温度的存在。

宋宇的发言，为民族品牌面向Z世代的年轻化实践提供了一条清晰、务实的路径：从读懂Z世代开始，以IP为纽带，以周边产品与周边体验为载体，以品牌文化共鸣为目标，逐步实现从“卖产品”到“卖文化”再到“卖周边”的战略跃迁。这一路径与本次论坛所依托的“周边传播”理论形成了耐人寻味的呼应——品牌的持久影响力，有时不来自对核心的反复强调，而来自对周边的精心经营。当茅台王子酒以“致敬奋斗者”为名，与青年一代在文化的周边、情感的周边、成长的周边相遇，品牌与青年便共同书写了一段关于奋斗与认同的新篇章。