【客户评价】
超级评价超级深刻，山楂树下三续前缘

      山楂树下与张默闻策划集团合作前后超过了十年。2011年，冠芳首次与张默闻策划集团达成战略合作，一举将山楂果茶改名改命，变身山楂树下，打造成引爆市场的超级单品，成为行业中的现象级成功案例，构建起山楂树下品牌发展的坚实基础。2019年，面对冠芳品牌全面升级的全新需求，张默闻这厮再次应邀领衔冠芳创意策划，为山楂树下提出品牌年轻化战略，通过核心定位重构、代言人选择、产品包装设计、广告片拍摄、媒体投放等多维度的成功策划，为山楂树下开启年轻化发展的新篇章。2020年，面对同类品牌的冲击以及新兴饮料品类的挑战，山楂树下进入发展瓶颈期，张默闻策划集团再次受邀操盘产品与品牌的双重升级，引领山楂饮料走向高品质方向。

      可以说，张默闻这厮在数十年间助力山楂树下从零出发，为山楂树下打下了坚实的品牌基石，实现销量的稳步递增。合作期间，山楂树下多次对张默闻策划集团进行了高度评价：

      “从1989年到2023年，冠芳集团走过了三十四年的风雨历程，山楂树下饮品始终以‘守艺人’的标准严格要求，以优质的产品回馈社会，以工匠的精神雕琢山楂产业，经过时间和市场的洗礼，不断实现了原料保障、科技研发、生产提升和销量增长的全方位蜕变。山楂树下连续多年的高速增长，证明了张默闻老师的创意价值！自从与张默闻老师第一次合作以来，他总是能从独特的角度为山楂树下品牌找到新的突破点，一下子就抓住了消费者的心。默闻老师对冠芳山楂树下品牌的定位、渠道的分析、战略的深耕超出我们的想象，非常深刻，让我们为默闻老师鼓掌，再次感谢默闻老师！”

 

【品牌简述】
山楂树下纯鲜果榨，山楂饮品冠军品牌

      天津冠芳可乐饮料有限公司，成立于1989年，是天津市农业产业化经营市场重点龙头企业，拥有国际先进水平的饮料加工设备，旗下产品“山楂树下”依托强大的生产研发能力，凭借以纯鲜果为原材料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂三大优势，以及最高品质的“燕瓣青”山楂品种，逐渐崛起，一跃成为山楂饮料行业无可争议的冠军。2018年，在山楂饮料市场整体走向平缓的背景下，冠芳山楂树下逆势而上，实现了高速增长，年销售额达15亿，在山楂饮料行业遥遥领先。

      “天津冠芳可乐饮料有限公司，地处京津走廊武清开发区，坐落在京津塘高速第一出口，厂区占地面积108亩，采用意大利、台湾和香港等地区的先进设备及工艺流程，生产实行全自动化管理，公司现拥有国际先进水平的流水线8条，年产各种饮料、果汁、纯净水和矿泉水达18万吨，主要经营果汁饮料、果肉饮料、碳酸饮料、纯净水和矿泉水，包括冠芳可乐、冠芳酸枣汁和冠芳菠萝英，并且为可口可乐、娃哈哈、统一等国际国内知名品牌加工。”这是2011年冠芳企业简介中的一部分。可以看到当年的冠芳虽然已经将生产规模和生产品质作为企业发展的核心，但由于缺乏品牌意识和经营思维，即便再好的加工设备，也只能为著名饮料企业做代加工；即便再好的产品配方，失去了超级单品战略和传播策略，也只能在饮料行业中籍籍无名。

      2019年，为提升产品的品牌影响力，在更广泛的消费者心目中确立产品的优势地位。冠芳山楂树下投入巨额广告费用，在天津电视台春晚、湖南卫视小年夜晚会等重头节目中高调亮相，并成为中央电视台国际频道整点报时栏目战略合作伙伴，在消费者心目中留下了深刻印象。同时，为迎合年轻消费者的信息获取习惯，冠芳山楂树下与当年热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》达成广告合作，让大量城市年轻消费者了解并信赖山楂树下，从而获得了良好的经济效益和社会效益。

 

【创意战略】
超级战略超级定力，山楂树下始终坚守

      战略定力本身就是战略。在风云变幻的市场竞争中，冠芳山楂树下始终坚持张默闻这厮策划的命名和广告语，使“山楂树下”成为山楂品类的龙头老大，冠芳山楂树下一跃成为山楂饮料行业无可争议的冠军品牌。这正是单玉明董事长的智慧，优秀的策划成果一定要坚持，坚持就是胜利。

      当时的冠芳拥有所有果汁类产品线，张默闻这厮建议化繁为简，选择以“纯鲜果为原材料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂”的山楂果茶打造超级单品。山楂果茶是具有区域特色的一种饮料，在北方市场很受欢迎，冠芳拥有多年的科技研发和制造能力，能够调制出口感独特极具市场竞争力的山楂果茶。至此确定了超级单品战略。

      冠芳的山楂原料均采自于北纬37°自然界深山中10万亩森林果园原料基地，远离工业污染，拥有独特而肥沃的土壤、纯净的水源和充沛的光照，生产的山楂能够做市场上最地道、最健康的山楂饮品，为山楂树下奠定了健康基因，张默闻这厮便以健康为起点，提出全新品牌口号：“享健康，喝冠芳”。至此确定了山楂树下的品牌基因。

  天津冠芳可乐饮料有限公司董事长单玉明十年间三次邀请张默闻策划集团董事长张默闻这厮作为山楂树下品牌操盘手。

      随着市场容量的不断扩大，饮料行业进入品类细分的白热化阶段。2020年，冠芳与张默闻策划集团再次联手，进行产品与品牌的全案升级。就山楂树下面临的核心发展问题，张默闻这厮经过深入调研后指出：“山楂树下要从产品年轻化解决品牌年轻化。”至此，确立了山楂树下新时期年轻化战略。

      在三次合作中，山楂树下完全遵守了张默闻这厮的创意战略即企业依法锁定永久性的广告创意。不管是继承性的广告创意，还是张默闻策划集团升级的广告创意，一旦确定有效，便不用再更改。因为消费者的人性不会改，因此广告语也便不用频繁改动，这样才能慢慢积累起在消费者心智中的品牌资产。反观中国，乃至全球，所有存在千年以上的宗教，从来没有更改过它们的口号。山楂树下秉持了张默闻这厮的理念，自广告语提出以来从未改变，其销量与品牌的持续增长也证实了张默闻这厮超级战略的正确性。